Всем известно, что торг – неотъемлемая часть продающих переговоров, когда финалом является сделка – покупка или продажа. Но на самом деле это не совсем так. В реальности торг – это процесс согласования условий, как достичь соглашения в переговорах, даже если в нем фактически не фигурируют деньги или их эквивалент. Результатом переговоров может быть обмен продукта на услугу, продукта на продукт, услугу на услугу и тому подобные комбинации. А вот в каких пропорциях и соотношениях состоится этот обмен – решает процесс торга.
Торг – это фаза переговоров, когда стороны могут договориться. Именно поэтому торг происходит в переговорах любого типа. Конечно, чаще всего эти условия финансовые или могут быть переведены в таковые, а потому, договорившись о продаже партии товара, к примеру, за $310 вместо $300 за тонну, вы получаете дополнительную прибыль. По этой же причине торг сразу показывает вашу результативность в переговорах, поскольку мало просто договориться с оппонентом, важно найти точки соприкосновения так, чтобы вы «вышли не в минусе». Я видел много примеров, когда небольшие поставщики приходят на переговоры к крупным компаниям в ритейле и заключают сделки с такой низкой нормой прибыли для себя, что фактически потом работают «в ноль».
Структура стандартного торга:
- Обозначение сторонами желаемых позиций.
- Торг на сближение позиций, в процессе которого происходит обмен ставками и условиями.
- Достижение договоренности или выход из торга при невозможности сторон прийти к соглашению по условиям.
Структура торга на первый взгляд кажется простой, но на практике торг нередко приводит либо к клинчу процесса переговоров, когда участники расходятся не договорившись, либо к продавливанию слабой стороны более сильным оппонентом. Чтобы ваш торг был эффективен, особенно когда силовое плечо в переговорах не на вашей стороне, необходимо соблюдать ряд правил. Иначе вам будет мучительно больно, когда очередной раз, закончив переговоры, вы получите на выходе не те условия, которые ожидали.
Далее рассмотрим, чего нельзя делать в торге.
Ошибка 1. Вступать в фазу торга сразу, начав переговоры
Особенно, если вы не знаете потребности оппонента: его слабые места, его «боль». Знание «боли» или истинной потребности оппонента дает вам рычаг, который вы можете использовать в торге против своего визави. При отсутствии рычага вы просто выставляете условия и оппонент, в свою очередь, свои. А дальше начинается игра «кто кого передавит» или «кто первый дрогнет». Это неконструктивно. Зная слабое место оппонента, вы будете спокойны в фазе торга, и вам гораздо легче будет договориться на ваших условиях.
Возвращаясь к ситуации продающих переговоров, когда вы собираетесь продать партию товара по $310 за тонну, а оппонент заявляет, что купит максимум за 280$. Если вы обладаете информацией, что для него, кроме цены, важны условия по срокам и качество (та самая «боль» вашего оппонента), а взять продукцию вашего уровня качества он вряд ли сможет у кого-то другого, вы можете использовать данные сведения как рычаг в торге, что позволит выстроить грамотную аргументацию. Если же такого рычага у вас нет, остается только противопоставлять свои ставки ставкам оппонента или блефовать.
Я часто вижу, как на переговорах, особенно в FMCG, переговорщики сразу переходят к торгу. Это ошибка. Даже если оппонент втягивает вас моментально в торг в начале переговоров, сделайте шаг назад. Вы обязательно должны получить ответ на вопросы: «А что для вас важно, кроме цены? Какие условия вас интересуют по срокам, качеству, комплектации и т. д.».
Ошибка 2. Торговаться исключительно по цене
Да, торг зачастую финансовое понятие. Но не только. В его параметры, кроме цены на продукт или услугу, входят сроки поставки, логистика, отсрочка платежа, качество, комплектация и прочие параметры в зависимости от рынка и продукта.
Если вы торгуетесь только по цене, вы пытаетесь закрыть лишь одну потребность оппонента – ценовую, и, в отсутствие информации о его прочих потребностях будете закрывать ее по максимуму, то есть уступать по цене. Понимая прочие потребности оппонента, вы сможете закрыть частично одну, частично другую-третью, и таким образом сможете выиграть в финансовой составляющей торга, сместив с нее основное внимание.
Ошибка 3. Демонстрировать оппоненту важность заключения сделки
Существует универсальное переговорное правило: если оппонент видит, что сделка для вас крайне важна – он сделает так, что вы отдадите ему все или почти все. Чем выше для вас важность сделки, тем больше вы готовы идти на уступки по условиям. Я в своей практике встречал ситуации, когда неопытные переговорщики в угоду желанию достичь договоренности любой ценой достигали соглашений, которых не могли потом реализовать. Это – порочная практика.
Входя в сложные переговоры или в жесткий торг, вы еще на пороге должны быть готовы распрощаться с этой сделкой или прекратить переговоры на стадии, когда вас начнут выдавливать по условиям ниже определенного минимума. Если вы этого не будете делать и раскачаете для себя важность сделки до максимума – вы проиграли торг, даже его не начав.
Ошибка 4. Входить в торг неподготовленным
Я всегда говорю своим коллегам и ученикам: «Человек – существо ленивое. Вы обычно начинаете готовиться к переговорам тогда, когда пару раз на выходе из них понимаете, что достигли совсем не того, чего хотели».
До входа в торг вы должны четко понимать коридор условий, на которых готовы торговаться. Его нужно прописать, прочувствовать и иногда даже прожить. Потому что, если вы эти условия не пропишите и не прочувствуете – они останутся всего лишь голыми цифрами на бумаге.
Как-то на одних переговорах я был свидетелем того, как одна из сторон в стремлении заключить сделку в контракте на оборудование уступила оппоненту 15% в торге. И все бы ничего, если бы сумма контракта не составляла $950 тыс. Иными словами, они за 10 минут спустились на $142,5 тыс.! Вдумайтесь в эту цифру. И несмотря на то что уступившая сторона не сработала по данному контракту в минус, подобное движение за 10 минут переговорного раунда – колоссальный шаг. Это деньги, окончательно ушедшие из прибыли компании и из бонуса менеджеров, проводящих переговоры. Почему они это сделали? Все очень просто – это не были живые деньги, лежащие на столе, а всего лишь голая цифра.
Ошибка 5. Стремиться закончить торг быстрее
Есть еще одно универсальное переговорное правило, работающее не только в торге: чем сильнее спешка в переговорах, тем на менее выгодных условиях вы договоритесь. Если оппонент давит на вас ограничением по времени в принятии решения – это ему выгодно. Значит его задача – затуманить ваш разум, чтобы вы приняли менее выгодное для себя решение здесь и сейчас.
Ошибка 6. Желание достичь компромисса
Компромисса в ценовых переговорах практически не бывает. Не нужно думать, что ваш оппонент будет пытаться договориться, соблюдая ваши интересы. К примеру, если вы заявляете, что хотите купить по $50, а оппонент пытается продать за $100, но потом предлагает дружески сойтись на 75$, то это блеф. Скорее всего, его рабочий коридор цены начинался гораздо ниже $100, в таком случает ни о каких «партнерских интересах» речи не идет.
Я всегда говорю, что в торге любой человек с высшим образованием превращается на время в уличную торговку. Почему это происходит? Все очень просто – 10 минут прессинга и манипуляций конвертируются в $1-10 тыс. дополнительной прибыли на контракте, а для менеджеров по продажам – в бонусы к зарплате. Стимул очевиден! Итак, предусмотрев основные ошибки, вы уже будете находиться на шаг впереди тех, кто заходит в фазу торга. Но все же, что еще необходимо предусмотреть в торге и какие факторы учесть.
Базовые принципы торга
- Торг – это встречное движение, которое никогда не заканчивается. Оно лишь замедляется до скорости, на которой дальнейший торг не имеет смысла (когда вы часами торгуетесь за копейки). Нет движения – нет торга. Поэтому будет ошибкой, с одной стороны, двигаться в торге очень быстро, а с другой – заходить в торг без запаса и не двигаться вообще.
- Вы практически никогда не договоритесь на условиях, который озвучили на старте торга, поэтому всегда заходите с запасом. Если вы по какой-то причине не можете взять стартовый запас по цене, возьмите запас по другим условиям, о которых мы говорили выше (комплектация, сроки, логистика, отсрочка и т. д.).
- Торг – энергозатратная вещь. Заставьте своего оппонента попотеть, не выдавайте ему уступок и скидок просто так. Требуйте встречного движения, заставляйте оппонента вкладывать бюджет. Чем больше он вложится временем и собственной энергией в торг, тем более будет доволен результатом.
- В торге уступает больше тот, для кого более важна сама сделка. Или если вы мысленно готовы со сделкой распрощаться, то становитесь неуязвимы к давлению и манипуляциям.
Алгоритм поведения в переговорном торге
Итак, давайте резюмируем алгоритм вашего пошагового поведения в торге, чтобы сделать данный процесс максимально эффективным.
- Тщательно подготовьтесь к самим переговорам.
- Продумайте слабые места оппонента, его боль
Какой рычаг вы сможете использовать для удержания своих позиций? Если выяснить/просчитать до переговоров это невозможно, придется выяснять в процессе.
- Пропишите коридор своего возможного движения в торге
Для начала – ценовой в формате минимум/оптимум/максимум (вы будете уходить в торге в сторону минимума или максимума в зависимости от того покупаете вы или продаете).
Затем вам нужно прописать подобные коридоры по всем условиям, по которым вы можете, в принципе, торговаться. Вам нельзя торговаться только по ценовому параметру, надеюсь, вы помните?
Минимум у вас должно быть два параметра для торга, например, цена и сроки. Или цена и отсрочка платежа. Лучше, когда их 3-5 и больше.
- Задавайте как можно больше открытых вопросов с самого начала.
Это необходимо для уточнения текущих потребностей оппонента. Вам нужно получить от него информацию, что ему важно, кроме ценовых условий. По возможности на этом этапе воздержитесь от разговоров о цене.
- Стремитесь, чтобы сначала оппонент озвучил свои ожидания по условиям.
Понятно, что условия будут неадекватны, но это станет вашей точкой отсчета и информацией, которая позволит вам маневрировать в переговорном пространстве.
- Когда обе стороны озвучили условия, стремитесь, чтобы оппонент сделал первый шаг на сближение.
Это запустит торг и будет хорошим прогностическим признаком. Если оппонент сделал встречный шаг легко, постарайтесь, чтобы он сделал еще один. Это будет говорить о его нужде заключить сделку (если, конечно, он вами не манипулирует, такая вероятность тоже есть). Всегда помните о «магическом» вопросе в торге: «А что еще вы можете предложить?» и не стесняйтесь задавать его в разных вариациях.
- Если оппонент никак не делает шага на сближение – сделайте его сами.
Этот шаг должен быть небольшим, для того чтобы начался процесс торга. Помните, торг – как парный танец, его невозможно исполнить в одиночку. После данного шага стремитесь вытащить у оппонента встречную уступку. Старайтесь не отдавать свои уступки просто так. Если и здесь движения от оппонента нет – можно сделать еще один шаг навстречу для инициирования торга. Если и после этого оппонент «не двигается», значит, либо у него действительно нет условий для движения, либо он блефует.
В любом случае в такой ситуации лучше поставить переговоры на паузу, если вы не можете ни с помощью аргументов, ни давления, ни манипуляций получить встречное движение по условиям.
- Если торг начался и стороны движутся навстречу друг другу – не уступайте по условиям слишком быстро.
Иначе вы моментально выложите все козыри, а оппонент не успеет вложиться в торг и будет ожидать еще движений с вашей стороны.
- Если в процессе торга вы не сходитесь по условиям быстро – это нормально.
Это означает, что у вас стоят правильные цели. В серьезных B2B переговорах у сторон иногда уходят до 3-5 этапов только на торг. Если вы в сложных переговорах договорились по условиям очень быстро, то это тревожный знак. Обычно подобное может означать, что у вас были скромные ожидания, либо большая нужда договориться у самого оппонента, либо есть какие-то подводные камни, которые «всплывут» позже.
- Если вы не можете договориться по условиям – ставьте паузу.
Взяв тайм-аут на пару дней (в ряде случаев и неделю), вы, во-первых, сделаете свои условия психологически приемлемыми для оппонента, так как он к ним морально дозреет, а во-вторых, возможно, найдете дополнительные условия и аргументы, способные склонить его к договоренности.
То же необходимо делать, если оппонент, используя силовое плечо, «выдавливает» вас ниже прописанного вами коридора условий (как бывает в жестких переговорах). Не обещайте в переговорах ничего, что не готовы выполнить. Лучше скажите: «Давайте я подумаю и дам вам ответ завтра/ в ближайшее время».
Бывают, конечно, ситуации, когда сделка ограничена во времени и отсрочки возможны, но это редкость. Поэтому заметьте себе: пауза в переговорах – ваше важное стратегическое оружие. И еще, говорите поменьше сами и побольше задавайте вопросы, иначе в переговорах вы сдадите оппоненту информацию, которую он умело использует против вас в торге.
И главное, помните: никто и никогда не сможет вас заставить пойти на невыгодные условия сделки. Никто и никогда. Пока вы не примите эти условия сами.
Удачных вам переговоров!
Андрей Яценко, директор Translab Group
