product2

Продукт, в который влюбятся

Новые продукты появляются и исчезают каждый день. Некоторые из них плотно вошли в жизнь покупателей, другие же,  казалось бы,  обреченные на успех, прогорели даже после волны восторженных отзывов в СМИ и социальных сетях. Почему? Подобное происходит по разным причинам – у компаний заканчиваются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано или значительно поздно, потребители не нуждаются в том, что им предлагают производители. Причин может быть множество. В любом случае каждый из этих сценариев имеет одну общую черту – компаниям не удалось найти достаточное количество клиентов, чтобы остаться на плаву. Но ведь существуют продукты, в которые влюбляются покупатели. Как создать такой продукт, без которого клиенты не смогут представить своей жизни?

Устранить болевую точку

Для начала стоит определиться с тем, в какую категорию целиться. Еще несколько лет назад инвесторы, задавая вопрос «ваш продукт – витамин или болеутоляющее?», жаждали услышать однозначное «болеутоляющее». Такое определение сулило скорый возврат инвестиций и получение прибыли с помощью решения «боли» потребителя. «Почеши там, где чешется», – долгое время был основным слоганом всех стартапов. Однако сегодня взгляд на этот вопрос совершенно изменился.

С одной стороны, покупатель с радостью и восхищением воспримет ваш продукт, если он утоляет его «боль». Казалось бы, что может быть легче – собрать фокус-группу, понять, что беспокоит целевую аудиторию, и предложить им лекарство. С другой – такой продукт будут покупать, но при этом всегда существует риск создать слишком хорошее средство, которое успокоит «боль» клиента единоразово. Например, сервис Unroll.me, помогающий отказаться от подписки на все спам-рассылки, в которые вы попали. Но после того как вы уберете из рассылки свои данные, вам больше не нужно будет пользоваться этим сервисом.

Побаловать себя конфетами

На арене появилось место и для других категорий продуктов, так называемых конфет и витаминов. Все мы время от времени грешим, позволяя себе слабости – конфеты. Знаем, что без них можно спокойно  прожить, даже зачастую считаем их вредными, но тем не менее потребляем. Если ваш продукт – «конфета», то с первого взгляда кажется, что без него люди могут жить, и никакую «боль» он не закроет. Но вот игровая индустрия доказывает  обратное: «конфеты» могут стать успешными продуктами. Так, мобильная игра Clashof Clans в 2015 г. приносила ежедневный доход в размере $1,5 млн!

Конечно, стоит учитывать и тот факт, для кого создается ваш продукт. Очень часто популярные «сладости»  в одной стране не становятся успешными в другой. Например, игра Pokemon Go стала в Украине «конфетой быстрого действия» – охоту на карманных монстров вели всего несколько месяцев в 2016 г.

Принять витамины

Ну и третья категория, таящая в себе немало перспектив, – продукты-«витамины». Для чего люди принимают витамины? Яркие капсулы  дают ощущение спокойствия – мы же делаем что-то хорошее для организма.

Витамин – это ваша крутая идея, которая делает вещи лучше. Эффект от них отложен во времени, они не избавят вас от боли мгновенно. Самое интересное в продукте-витамине – его возможность перейти в категории болеутоляющих с помощью создания боли!

Яркие примеры успешных продуктов-«витаминов» – социальные сети. Twitter, Pinterest, Facebook – синтез инновационности и привычки превратил их в продукты, без которых мы сегодня не представляем себе жизни. В 2006 г. Twitter был «витамином» для общения и «конфетой» для развлечения. Или, скажем, продукт-«витамин» Facebook, который в 2004 г. был создан как социальная сеть для американских студентов, а превратился в один из самых посещаемых сайтов мира. Сегодня мы ощущаем почти физическую боль, если не можем поскроллить ленту.

Значит боль можно не только утолить, но и создать своим продуктом? Что же вообще понимают под этим термином? Это – гипербола, которая часто встречается в бизнес-школах и учебниках по маркетингу. На самом деле боль больше похожа на психологический зуд. Это ощущение,  вызывающее дискомфорт. Оно проходит с осуществлением  желания. Продукты, вызывающие привыкание, дают нам облегчение. Согласитесь, проще «почесать» проблему с помощью подходящего продукта, чем терпеть и ждать, пока психологический зуд пройдет сам. Так покупатель попадает в зависимость от инструмента.

Так же происходит и с технологиями, вызывающими покупательские привычки. Сначала технологии кажутся приятными и необязательными «витаминами», а потом покупатель понимает, что только с их помощью можно утолить «боль», зачастую ими же вызванную или вскрытую. Ведь социальные сети в основном –  средство от скуки, одиночества, чувства неудовлетворенности своей жизнью.

Цель разработчиков продуктов – решить проблему потребителей, помочь им избавиться от «боли» и унять «зуд». Если покупатели найдут продукт, облегчающий их «боль», то со временем у них сформируются прочные позитивные ассоциации по отношению к нему. А после продолжительного применения возникают связи между продуктом и пользователями, нуждающимися в его помощи. Постепенно такие связи превращаются в привычку, и человек начинает обращаться к продукту под влиянием внутренних триггеров.

Но как определить «боли»? Конечно, можно проводить исследования, опросы и анкетирование. Спрашивать потенциальных клиентов о том, что им интересно или полезно. Но надо отдавать себе отчет в том, что люди далеко не всегда отвечают  искренне. . Из-за этого создатели продукта видят свою целевую аудиторию не такой, какая она есть на самом деле.

Понять, что именно чувствуют потребители, и каковы их «боли», можно с помощью наблюдения. Нужно оценить, что ваши клиенты уже делают. Не стоит пытаться заставить вегетарианца купить ваши сочные стейки. Посмотрите, что клиенты делают в реальной жизни и интернете, что читают, чем делятся, какие проблемы обсуждают.

Именно наблюдение, а не опросы – центр создания продуктов,  влюбляющих в себя клиента. Понимание «болей» и желаний поможет вам создать «витамин», «лекарство» или «конфету», которые не только выстрелят, но и станут успешными на рынке.

Эвелина Хмелевская, соосновательница «Высшей школы коммуникаций»