Видео заменит традиционный контент-маркетинг
Давайте просто признаем – все эти старые, «хорошо зарекомендовавшие себя» способы продвижения товаров или услуг, давно не работают. Ваш сонный отдел маркетинга все еще репостит чужую тиражируемую ерунду и пописывает статейки? Остается пожелать вам удачи, поскольку ленивые публикации в соцсетях полностью проигрывают видеоконтенту. Команда профессионалов может неделю создавать правильный – как по учебнику – контент, который тем не менее будет выглядеть мертвым. Вместе с тем есть энергичные одиночки-блогеры, публикующие что-то совершенно непрофессиональное, но в то же время вызывающие живой отклик у аудитории.
В нашем агентстве мы отлично знаем про все классические методы продвижения. И тем не менее вполне осознанно откладываем их в сторону просто потому, что привычные методики больше не работают, и даже старушка-AIDA – уже давно не обязательная к исполнению схема, а просто полезная рекомендация. Мир мчится вперед, B2B и B2C в привычном виде отмирают. Люди сегодня верят людям, и задача маркетинга – поспевая за прогрессом, давать людям то, чего они ожидают. Главным трендом этого меняющегося мира является видео. Текст, безусловно, все еще очень важная составляющая рекламы, но даже если вы напишете гениальный продающий текст, вам все еще нужно беспокоиться о том, чтобы его вообще прочли. И здесь видео выходит на первые роли.
Захват внимания
Почему видео так быстро захватывает позиции на рынке? Потому что в лентах социальной сети Facebook и Instagram оно проигрывается автоматически. От пользователя не требуется никаких дополнительных действий – едва видео попадает ему на глаза, оно начинает воспроизведение. Это захватывает внимание. Кроме того, видео с прямым призывом покупать не так эффективно, как живая, естественная реакция человека – чем мы и воспользовались.
Хороший пример того, как эффективно может работать видеоконтент для маркетинговых целей – история сотрудничества видеоблогера Амирана Сардарова, владельца канала «Дневник Хача» и компании BMW. Известный производитель авто активно экспериментирует с самыми новыми методами продвижения своих товаров на рынке, поэтому однажды представители компании просто подарили ему автомобиль BMW i8. Ранее блогер активно тестировал автомобили этой марки, что помогало компании поддерживать свое присутствие в медиапространстве. Амиран, к слову, протестировал и подарок – довольны остались все. Сейчас с помощью таких же непрофессиональных по форме, но интересных по сути роликов Амиран делает серию обзоров недвижимости. Формат тот же – минимум прямых призывов, максимум веселой, необременительной информации и личные впечатления.
Аматеры покорили мир
Почему все это работает, а навязчивая привычная реклама – нет? Потому что мир меняется, причем быстротечно. Новое поколение не верит телевизору просто потому, что это – телевизор. Его вообще немодно смотреть. Люди хотят видеть таких же людей, как они сами, которые говорят не рекламными слоганами, а привычными фразами, которые похожи на них самих, и на место которых можно поставить себя. Человеку хочется видеть рекламу и примерять себя на место ее персонажей, поэтому короткое прикольное видео, снятое на телефон, сегодня работает лучше, чем реклама, созданная профессиональным режиссером с дорогой камерой. И, обращаясь к целевой аудитории, сегодня нужно учитывать ее вкусы, интересы и хобби. Особенно следует смотреть в те стороны, которые еще несколько лет назад никто не принимал всерьез. Например, игры.
Также если вы хотите, чтобы человек вам доверял, использовал ваши услуги или покупал товары, вы должны говорить с ним на его языке. Налаживание межличностного диалога подход к клиенту как к человеку, а не к кошельку на ногах – вот что отличает хорошую рекламу от посредственной. И не надо прикрываться за спецификой товара или услуги. Чем бы вы ни занимались, помните: в первую очередь вы люди, которые работают с людьми.
Еще одна характерная проблема видеороликов – тяга современных рекламодателей «впихнуть все и сразу». Это вынуждает маркетологов в итоге выпускать видеоконтент, сопоставимый по продолжительности с современными блокбастерами – сильно уступая им в качестве. Вот вам мудрый совет: если хотите, чтобы ваш ролик посмотрели и запомнили, его продолжительность должна колебаться от 10 до 30 секунд. То есть 8 и 27 секунды ролика являются границами выхода, моментами, когда человек с наибольшей вероятностью закроет видео. Так что, фактически, готовя свой видеоматериал, лучше всего ориентироваться на два формата: совсем короткие ролики на 10-15 секунд и чуть более продолжительные – часто профессионально снятые – клипы продолжительностью 30 секунд.
В заключение хочу повторить то, с чего начинали. Мир рекламы – бурный океан, в котором постоянно все меняется. Если вы хотите всегда быть на гребне волны, следите за этими изменениями и подстраивайтесь под них. То, что вы делали вчера, не годится сегодня.
Свежие кейсы
BODO. Компания, которая предлагает подарки-впечатления, решила увеличить свою аудиторию и повысить узнаваемость бренда. За время своей работы они перепробовали, множество разных способов, включая рассылки продающих писем и группы в социальных сетях. Новое решение – привлечь к рекламе популярных видеоблогеров с подходящей для BODO аудиторией. Авторы получили подарки-впечатления, которые распаковывали прямо перед камерой и снимали, как пользуются продуктом. Они делились своими мыслями и эмоциями по этому поводу. Как результат – ролики просмотрело более 499 тыс. пользователей.
CS Money. Это – виртуальная площадка, где поклонники игры CS:GO могут обмениваться виртуальными моделями-«скинами» за реальные деньги. Задача – привлечь новых пользователей, тем самым повысить доверие к бренду. Решение – отказаться от текстовой части кампании, проводя ее исключительно силами сервисов YouTube и Twitch. В ходе стримов лидеры мнений активно общались со своей публикой – ЦА, демонстрируя все преимущества сервиса, показывая в реальном времени, как им пользоваться и отвечая на возникающие вопросы. Помимо удобства демонстрации, аудитория стримера изначально выказывает ему высокую лояльность, что является дополнительным преимуществом. Для большего вовлечения пользователей была организована серия конкурсов и соревновательных игр между стримерами. Следя за действиями своих кумиров, рядовые пользователи хотели им подражать и пользоваться теми же сервисами. В результате кампании вместо планируемых 15 тыс. новых пользователей удалось привлечь свыше 50 тыс. И это всего лишь за месяц работы. Почему это сработало? Потому что такой формат решил сразу все проблемы пользователя: показал, как это функционирует, продемонстрировал прозрачность каждой сделки и научил игроков тому, что они могут легко заработать реальные деньги с помощью своих навыков игры.
Букмекерская контора. Компания хотела привлечь пользователей, увлекающихся киберспортом к букмекерским ставкам. Грамотная аналитика всех киберспортивных событий – главный ключ к привлечению новых пользователей на сайт рекламодателя. Зрители охотнее доверяют своим кумирам, поэтому прямые призывы к действию им не требуются. В видеокампании не говорилось «несите свои денежки». Месседж: «Команда А» будет участвовать в чемпионате, в котором они, скорее всего, выиграют, потому что игру чемпионата знают как свои пять пальцев. И если вы хотите приобщиться к их победе, то вот вам сервис, принимающий ставки на исходы киберспортивных матчей. Когда говоришь не о ставках, а об играх, о том, что интересует людей, они сами идут к букмекерам.
Александр Довженко, коммерческий директор Zlodei.team