В последнее время, вращаясь в среде продвинутых HR-специалистов, все чаще можно услышать термины, связанные с маркетингом: «бренд работодателя», «рекрутинговый маркетинг», «маркетинг привлечения талантов», «программа амбассадоров бренда», «целевая аудитория», «конкурентное преимущество». А в некоторых компаниях уже появилась официальная должность HR-маркетолога или марчара.
Причины и следствия
Почему же маркетинг так плотно входит в сферу управления персоналом? Для этого есть пять предпосылок.
- Дефицит персонала. Проблема кадров является острой для многих компаний и отраслей за последние пару лет. Производственные компании страдают из-за трудовой миграции в страны Европы; высокотехнологичные – из-за нехватки квалифицированного персонала; компании, которые рассчитывают на молодых специалистов, – из-за последствий демографической ямы 1990-х. Все это привело к усилению конкуренции на рынке труда, который, несмотря на это, до сих пор переполнен однотипными объявлениями о работе «стремительно развивающихся молодых компаний», предлагающих стандартный набор: официальное трудоустройство, достойную оплату и возможности для карьеры. Во многих отраслях рынок труда становится рынком соискателя. Теперь не работодатель выбирает, а кандидат, задавая компании логичный вопрос: «Почему я должен работать именно у вас?». И только немногие работодатели могут убедительно ответить на него.
- Умение привлекать и удерживать поколения Y и Z. Такое могут немногие компании. Это – поколения с новыми потребностями и ценностями, с другими требованиями и ожиданиями от работодателя. От компании требуется не только более гибкий подход, но и вообще изменения отношения к людям. И если клиентоориентированный подход в маркетинге – обычное явление, то компании, ориентированные на сотрудников, – пока редкость. Наверное, поэтому наиболее привлекательными для молодых становятся бизнесы, где управляют человеческим потенциалом, а не человеческим ресурсом, где отношения business-to-employee стали отношениями human-to-human.
- Власть социальных сетей. Facebook и другие соцсети увеличили возможности и скорость распространения информации, и теперь, как говорят коллеги-пиарщики, компании теряют монополию на мнение о своем бренде. Если раньше все, что происходило в компании, осталось в ее четырех стенах, то сейчас буквально за секунду это может стать достоянием общественности. Управление репутацией компании на рынке труда, работа с негативными отзывами о работодателе, персональный бренд топ-менеджеров и ключевых сотрудников в сетях, вовлечение сотрудников в продвижение бренда работодателя, ведение корпоративных страниц в социальных сетях – это новые задачи для HR.
- Трансформация роли HR. Джон Селливан, HR-эксперт с мировым именем, однажды сказал: «В обязанности HR-специалиста теперь входят: фокус на бизнес-результаты, а не просто закрытие вакансий; ориентация на будущие, а не только текущие потребности; создание конкурентных преимуществ; работа не только с активной, но и с пассивной целевой аудиторией, экспертиза в области маркетинга».
- Желание собственника – увеличить прибыль. Если раньше это зависело от продаж, потом от маркетинга, то теперь успех бизнеса тесно связан с HR. Специалист по работе с персоналом должен научиться думать, как маркетолог, постоянно фокусируясь на том, как увеличить прибыль бизнеса создавая дополнительную стоимость компании и удовлетворяя потребности ключевых целевых аудиторий.
«Возможно, для вас это будет странным, но конечная цель HR-отдела – повышение доходности, прибыльности и стоимости компании. Ни тимбилдинги, ни рекрутинг, ни плюшки-ватрушки не имеют значения без влияния на увеличение прибыли компании и ее стоимости на рынке», – считает Екатерина Осадчук, СЕО рекрутинговой компании.
А еще страшное слово «диджитализация», все эти чат-боты, CRM, виртуальная реальность и искуственный интеллект, новые профессии и предсказания о том, что HR вообще скоро умрет.
Что-то похожее происходило в маркетинге десять лет назад, когда конкуренция вышла за рамки магазинов и началась битва брендов за умы потребителей. Когда появились социальные сети, которые потеснили традиционные каналы продвижения. Когда компании начали активно развиваться и завоевывать новых потребителей с другими потребностями. Когда нужно было научиться продавать стул клиенту, у которого он уже есть и ему на нем удобно. Когда экономический кризис 2008 г. заставил многие компании кардинально пересмотреть свою маркетинговую стратегию.
Будь как маркетолог
И сейчас можно жаловаться, дальше причитая, как сложно закрываются вакансии, и сетуя на поколение Y, конкуренцию, трудовую миграцию и что-то там еще, а можно стать как маркетолог:
- Формировать стратегическое видение, не разрешать сегодняшним проблемам заслепить себя, всегда планировать на длительный период, концентрироваться на будущем бизнеса и его потенциале.
- Мыслить глобально, отслеживать мировые тренды, учиться у лучших компаний, внедрять успешные практики, получать знания из первоисточников.
- Не оставаться единственным в компании «носителем сакрального знания» о том, что происходит на рынке труда и какие новые тренды существуют в мировой HR-практике.
- Развивать бренд компании-работодателя, управлять репутацией, создавать положительный опыт сотрудника на всех этапах его взаимодействия с компанией, начиная от первого контакта и заканчивая увольнением.
- Быть сотруднико-ориентированными, отслеживать и удовлетворять их потребности, фокусироваться на удержании персонала, использовать клиентский подход.
- Быть креативными, но уметь считать. Инвестировать деньги, а не тратить, оценивать альтернативы и выбирать самые прибыльные идеи.
- Учиться разговаривать с СЕО на понятном ему языке – языке цифр как партнер по бизнесу.
- И наконец, думать, как маркетолог: видеть рыночные возможности, а не угрозы, находить решения, а не проблемы, увеличивать прибыль компании и создавать ее добавленную стоимость, ориентируясь на свои ключевые целевые аудитории – существующих и потенциальных сотрудников.
Ирина Примак, HR-маркетолог, бизнес-консультант по брендингу работодателя, CEO консалтинговой компании «DoMarketing!», автор проекта «Институт Корпоративного Счастья»
