От шага – к клику
В воздухе витает слух о скорой кончине обычной розницы. Уважаемые себя аналитические компании пачками штампуют отчеты о том, что online обязательно превзойдет offline. Конечно, слухи о скорой кончине «кирпичной» розницы преувеличены, но реальность, и правда, сильно изменилась. Все зависит от того, насколько быстро «старые» игроки выучатся новым digital-штукам.
На первый взгляд, самый главный вызов – технологический. Поэтому многие компании ринулись искать волшебных сотрудников, чтобы те все наладили. Таких ищут среди поколения Z. Другими словами, среди ребят, которые «родились с телефоном в руке». Также в компаниях все чаще стали появляться вакансии chief digital officer, и на этих людей тоже теперь вся надежда.
Самые популярные слова в формулировках к миссии компаний – это digitalisation и transformation, и теперь отдельно от основной стратегии нужна еще Digital Strategy. Создание последней не дает гарантии, что все получится в новой digital-реальности. Так же, как не получается создавать отдельно друг от друга клиентский опыт и digital-опыт. Не получается, потому что мир один и именно в нем живет клиент. Выход – перейти от digital-страхов к действиям.
Online-ожидания клиента
Цифровые технологии дают многое клиентам и бизнесу. Но они же многое и меняют, в том числе потребительское поведение. К примеру, раньше наша покупательница приходила в магазин только за тушью и, может быть, парочкой гигиенических средств. Стиральные порошки она брала в супермаркете, когда ехала туда с мужем на машине. Online меняет ее поведение, и она готова покупать у нас больше, в том числе и то, за чем раньше могла ехать в супермаркет.
Также digital приводит новых клиентов. Тех, кому раньше было далеко и неудобно добираться в магазины, или тех, кто просто о них не знал. Но вот с точки зрения анатомии клиентского опыта с приходом digital ничего не изменилось. Как и раньше, покупателя нужно слышать, реагировать на его жалобы, исправлять свои ошибки, формировать и растить его личный положительный опыт от взаимодействия с компанией.
Чего же ожидает клиент от бизнеса в online?
- Mobile First: любой сайт компании, плохо продающий или просто рекламный, должен иметь адаптивный дизайн, то есть быть удобным для использования с мобильного телефона.
- Быстрая интеграция со всеми возможными сервисами – доставки, оплаты, картами лояльности и т. д.
- Контент, создание которого требует настройки совершенно новых процессов внутри розничной компании. Если раньше для заведения ассортимента требовалась работа администратора база данных, то теперь это фото- и видеопродакшн, текстовые описания, поисковые слова, понятные для Google-поиска.
Меж двух полюсов
Несмотря ни на что, у формата offline-магазина останется свое место в клиентском опыте. Даже в Азии люди все равно ходят по магазинам, но делают это по-другому. Сейчас нет проблемы купить бытовую химию в один клик, зачем же тогда ходить в магазин? Ответ на этот вопрос в полной смене подхода – в offline имеет смысл только то, что связано с эмоцией и опытом, а также то, что неудобно/бессмысленно заказывать в интернете. Например, бутылка холодной воды и свежий бутерброд, который можно съесть на ходу – это именно тот ассортимент, который будет куплен в магазине, но невозможен для заказа через интернет.
Магазины одежды свои первые этажи отвели под кафе и разные снеки. У ритейлера одежды нет другого шанса завести к себе трафик, хотя для этого необходимо все менять и перестраивать: завозить холодильное оборудование, делать перепланировку и проч. Но именно этого от магазинов ожидают клиенты. Они хотят зон, где можно получить то, чего нет в online. Apple уж открыл магазин, где зоны для блогеров и для net-working больше, чем зоны для продажи товара.
На границе online- и offline-ритейлер найдет еще один фактор, кардинально влияющий на клиентский опыт: то, что называют «доставкой последней мили» или же «доставкой до клиента». У всех ритейлеров есть собственные логистические службы или же подрядчики. С точки зрения доставки товаров в магазины – это B2B внутри компании, где все привыкли, что опоздание на день-два с товаром со склада – это нормально. Все равно ведь в магазине что-то еще есть. Придется многое изменить, чтобы эти службы могли справиться с задачей вовремя доставить товар к клиенту домой, а еще организовать самовывоз и т. д.. Это серьезное смещение фокуса.
И последнее: клиенты ожидают реакции на свои покупательские действия. Раньше ритейлер мог раздать покупателям карточки, и этого было достаточно для понимания его профиля. Digital в корне изменил эту историю. Теперь важна не только база данных сама по себе, но ее contactability, для того чтобы общаться с клиентами привычными им Digital-инструментами, такими как Viber, e-mail.
Юлия Пузырева, директор по управлению клиентским опытом сети Watsons