Как меняется ритейл
Ритейл как бизнес входит в эпоху еще более жесткой конкуренции за внимание, а главное – кошелек потребителя. Сегодня будущее значительно ближе, чем можно было это себе представить 5-10 лет назад. Такие факторы, как глобальная урбанизация, развитие технологий, увеличение пользователей интернета, подрастающее поколение Z, заставляют меняться привычный нам ритейл. Согласно IMF, World Bank, UN, Eurostat в Китае в 2017 г. доля мобильных транзакций составила $135 млрд, CША – $55 млрд. Магазины будущего – это прежде всего омниканальное пространство, «напичканное» такими последними технологиями, как онлайн-примерочные, магазины без касс и консультантов, голосовой шопинг, роботизация пространства.
Задачи магазинов будущего
Такого рода магазины в последнее время стали более доступными, однако в этой бочке меда все равно есть и ложка дегтя: времени и внимания покупателя становится все меньше. По словам директора Shop! Global Development Лео ван де Польдера, 80% покупателей обходят только 20% магазина, при этом только 4 из 10 человек дойдут до вашей категории на полке. Себастьян Цигал, коммерческий директор Modern-Expo Group (Польша), отметил четыре основные характеристики успешного магазина будущего, способного удовлетворить основные органы чувств и эмоциональные потребности покупателя.
- Эмпирические навыки – создание у покупателя незабываемого опыта, магазин будущего должен вдохновлять. Это может быть новый уровень обслуживания клиентов, магазин в магазине, функции образовательного и творческого хаба.
- Социализация – позиционирование магазина как социального центра, создание места для встреч и общения – ресторанов, баров.
- Инновационность – взаимодействие, онлайн-интеграция и существование в автономном режиме. Это новые цифровые решения, в том числе магазины без прикассовых зон, использование Fresh-боксов и т. д.
- Персонализация – дифференциация, основанная на выверенных продуктах. Фокус на свежести, эксклюзивности, качестве товара, а также использование персонализации (наклейки с именем и т. д).
Управлять товарным потоком
Помимо реализации глобальных трендов в визуальных образах и современной организации пространства в магазинах, для успешного конкурирования за покупателя необходимо использовать решения в области управления товарным потоком и ассортиментом. «Сегодня ритейлу важно уметь очень быстро и объективно реагировать на непредсказуемые запросы людей. Предугадать, что в голове у покупателя, какое у него в данный момент настроение и на какую покупку он настроен, не сможет сам он. А стало быть – единственное решение для постоянного привлечения покупателя – обеспечить свежую продукцию и сбалансированное разнообразие», – отметил Александр Соколенко из Apple Consulting.
Привычные техники управления ассортиментом через АВС, XYZ – анализ, унифицированные форматы магазинов и стандартизированные ассортиментные матрицы больше не приносят уверенных результатов. Компетенции эффективно управлять различным товаром в разных локациях в разрезе категория-ценовой сегмент являются критичными для удержания трафика и повышения ROI полки. Под эффективностью подразумевается столь банальное, но все же труднореализуемое правило: «обеспечить покупателя нужным товаром в нужном месте в нужном количестве» и сделать это за счет адекватного уровня запаса при отсутствии out-of-stockи возвратов. Более того, умение предоставлять локализованный ассортимент, обеспечивать его быструю ротацию, не иметь на полках «декорации» в виде долго не продающихся товаров – непременные атрибуты нового современного дизайна магазина будущего, вызывающего положительные эмоции у покупателя.
Убрать то, что не продается
Пока на полке идут ожесточенные бои производителей за место, от 20 до 50% полки в зависимости от типа ритейла – это товары, которые не продаются вообще или очень долго. Эксперты рекомендуют рассматривать каждую категорию с учетом ценового сегмента в конкретной торговой точке и разделить товар на драйвер продаж – «голову», драйвер разнообразия – «туловище» и драйвер запаса – «хвост». Понимание успешных и неуспешных товаров позволит вовремя выводить товары-аутсайдеры и внимательно, более осознанно относится к новинкам. Поскольку решение о введении нового товара всегда является инвестиционным, вероятность его успеха и риска – не менее 30% на 70% соответственно.
В большинстве магазинов на сегодня, к сожалению, до сих пор не существует системной и регулярной процедуры, которая позволяла бы вовремя устранять с полки товар, не пользующийся спросом в конкретной локации, и тут же на его место для поддержания выбора в категории устанавливать новый. И это не искусство и фантасмагории категорийных менеджеров, часто находящихся в плену рекламы новинок и одурманивающих маркетинговых бюджетов от своих поставщиков. Это продуманная и жесткая процедура, которой должен следовать современный ритейлер. Иначе очень быстро облегченный, элегантный и ультрасовременный дизайн магазина утяжелится нерадивыми выкладками никому не нужного товара, за который производитель заплатил аренду. Более того, нажатие кнопки в IT-системе автоматически не убирает товар с полки, а запускает распродажу по цене, которая часто может оказаться ниже закупочной, то есть без маржи.
Безусловно, магазин будущего призван упростить и сделать приятным процесс покупок для покупателя в ожидании его постоянного возврата, при этом увеличив чек для ритейлера. Основной тренд, за который сегодня и в будущем готов платить покупатель, – свежесть и наличие товара на полке. А главным мерилом успеха ритейлера и единственным KPI являются продажи и маржа с м2.
Ирина Маковецкая