Бренд работодателя: to do or not to do

Почему все вдруг заговорили о бренде работодателя? Почему еще несколько лет назад брендинг работодателя был хорошей, но не обязательной практикой, а теперь он стал одним из ключевых стратегических направлений во многих компаниях?

Рынок труда меняется и эволюционирует. Дефицит квалифицированного персонала, трудовая миграция в Европу специалистов рабочих профессий, «эхо» демографической ямы 1990-х. Все это привело к тому, что рынок труда, который всегда был рынком работодателя, стал рынком соискателя. Компании начали конкурировать за сотрудников, а соискатели – выбирать работодателя так же, как они выбирают товары и услуги, задавая себе вопрос: «Почему я должен выбрать именно вашу компанию?».

Эра маркетингового подхода в HR

На рынок труда вышло новое поколение – поколение Y. Если сейчас миллениалы составляют около трети работоспособного населения, то уже к 2020 г. они будут составлять половину рабочей силы. Их очень сложно привлекать, поскольку это поколение не мотивируют деньги и перспективы карьерного роста. Им намного важнее корпоративная культура, атмосфера в коллективе, миссия компании, а также ее репутация на рынке. Они не боятся потерять работу, потому что нового работодателя находят одним кликом в социальных сетях. Миллениалы не хотят, как их родители, всю жизнь проработать на одном рабочем месте. Им это не грозит, они практикуют  часто менять работу и компании.

Меняется отношение бизнеса к персоналу. Если сотрудники и работники всегда были трудовым ресурсом, то теперь это актив и главная ценность. Все больше собственников компаний говорят о том, что успех их бизнеса зависит от людей, работающих в нем. Качество персонала выходит на первое место. Появляется новый подход – B2H (business to human), философия которого состоит в том, чтобы видеть человека за функцией и должностью.

Эволюционирует и роль HR в компании. СЕО хочет, чтобы HR стал партнером: не просто закрывал вакансии, а думал об успехе бизнеса, не просто решал текущие вопросы, а ориентировался на будущее, не просто выполнял сервисную функцию, а заботился об увеличении прибыли и создании добавленной стоимости компании.

Большинство мировых рынков труда в ближайшее время ожидает старение наций, трудовая миграция, уменьшение количества и снижение качества работоспособного населения, увеличение количества потенциальных работодателей.

Все эти предпосылки ведут к тому, что уже в недалеком будущем брендинг работодателя станет самой эффективной конкурентной стратегией, если компания хочет занять свое место на рынке труда и успешно решать проблемы, связанные с привлечением и удержанием персонала. Начинается эра маркетингового подхода в HR.

Бренд-оплошности

Почему вдруг всем стал нужен бренд работодателя, но серьезно и успешно им занимаются лишь немногие компании? Давайте разберем основные ошибки при работе с брендом компании на рынке труда.

• Не хватает опыта и знаний

Уверенность в том, что если есть работодатель, то у него есть и бренд. Когда считают, что для сильного бренда достаточно узнаваемости, репутация компании на рынке труда раньше никого не заботила. Бренд работодателя – это, по мнению первых лиц, панацея от любых проблем, связанных с привлечением и удержанием персонала. А брендом работодателя в компании занимается не тот, кто знает, как это делать, а тот, кого назначили..

• Не навели фокус

В компании нет четкого понимания, какую бизнес-задачу нужно решить с помощью брендирования компании-работодателя: удержание существующих сотрудников или дефицитных кадров, повышение лояльности или вовлеченности персонала, массовый набор или привлечение талантливой молодежи и лучших кандидатов. Нет конкретной цели, но компания желает, чтобы к ней стояла очередь из соискателей, которая на самом деле не решит проблемы, а только создаст новые. Нет стратегии, четкого плана и показателей, по которым измеряют динамику движения к цели. Много активности, но вся она несистемная и хаотичная. Когда стратегия бренда работодателя не согласована со стратегией бизнеса, и корпоративный бренд, продуктовый бренд и бренд работодателя, как лебедь, рак и щука – все о разном.

• Не знают и не понимают свою целевую аудиторию

Когда вообще не выделяют аудиторию бренда или определяюте ее как «все сотрудники» или «все соискатели», не делая никакой разницы между молодым и взрослым поколением, бухгалтером и маркетологом, неженатым мужчиной и замужней многодетной женщиной, столичными кандидатами и соискателями из небольшого городка. В компании не понимают, что им нужно и что они хотят, не знают, через какие каналы с ними лучше коммуницировать, на каком языке разговаривать. У них сложились ложные представления о потребностях, ожиданиях, желаниях и ценностях своих целевых аудиторий.

• Нет ценностного предложения

Когда бренд строится только на узнаваемости, но компания не предлагает ничего ценного и значимого для своих HR-клиентов. Просматривая сайт, социальные сети и сайты поиска работы, соискатель не находит ответа на свой вопрос: «Почему я должен выбрать именно эту компанию для работы?». То, что предлагают новым и существующим сотрудникам, не уникально и не выделяет компанию среди других на рынке, не решает их проблемы и не удовлетворяет  потребности.

• Дают пустые обещания

Внешний имидж компании не соответствует реальной ситуации в ней. Служба PR работает лучше или быстрее, чем HR. В компании рассказывают, какой она хороший работодатель и даже занимает топовые места в рейтингах, но люди, приходя на работу, не находят подтверждения таким обещаниям.

• Дискриминируют или новых, или старых

Ценностное предложение привлекательно для новых сотрудников, но не актуально для уже работающих. Когда бренд однобокий, и компания предлагает лучшие условия или новым сотрудникам, или уже работающим.

• Я – сама

Когда в компании бренд работодателя называют HR-брендом, имея в виду, что этим должен заниматься HR. Здесь нет поддержки от СЕО, и на «это» нет бюджета. HR пытается сделать все сам, не привлекая в команду проекта маркетологов, пиарщиков, руководителей, ключевых сотрудников компании, внешних консультантов и специалистов по брендингу.

Брендом работодателя нужно заниматься профессионально и системно, или пусть будет, как есть. Но так, как есть, долго не будет.

Примак Ирина, HR-маркетолог, бизнес-консультант по стратегическому маркетингу и брендингу работодателей, CEO консалтинговой компании Do Marketing!, автор проекта «Институт Корпоративного Счастья»