Технологии первыми приходят в самые инновационные направления деятельности компании – маркетинг и управление клиентским опытом. И лишь потом распространяются в другие сферы организации, таким образом захватывая ее целиком. Цифровые преобразования определяют ожидания клиентов по всему миру, диктуют компаниям условия и заставляют трансформироваться под новую реальность. Рассмотрим основные tech-тренды в маркетинге и клиентском опыте, которые окажут наибольшее влияние и изменят деятельность организаций в ближайшие несколько лет.
ИИ и машинное обучение делают гиперперсонализацию реальностью
Перспектива персонализированного маркетинга существует уже два десятилетия, но бренды по-прежнему отправляют потребителям большое количество сообщений, которые носят общий характер и лишь иногда слегка персонализированы. Основным препятствием для более глубокого индивидуального подхода является сложность в создании множества версий контента и их сортировка в эффективные комбинации, предназначенные для массива клиентов. Однако растущее количество маркетинговых систем на основании искусственного интеллекта (ИИ; англ. artificial intelligence, AI) уже может создавать конкретные правила подбора контента. Обучаясь через каждое взаимодействие с клиентом, они моментально комбинируют и доставляют нужный ему контент в контексте его предыдущих действий. Кстати, 61% руководителей компаний, опрошенных MemSQL, считают, что машинное обучение и ИИ являются их наиболее значимой инициативой в 2019 г. Таким образом, тенденция будет только усиливаться.
Архитекторы маркетинговых данных
Увеличение количества маркетинговых инструментов на основании ИИ сделает управление данными критически важным. Интеграция данных и их архитектура станет новой и жизненно необходимой функцией в компаниях – на сцену выходит директор по маркетинговым данным. Этой новой роли отведено создание процессов, правил и процедур, которые обеспечат сбор критически важных данных о потребителе и их интеграцию в клиентскую платформу данных (Customer data platform – CDP). И если исторически самыми большими преимуществами для маркетологов были бюджет, инструменты и талант (именно в таком порядке), то сегодня это технический маркетинговый талант. Такая тенденция приведет к тому, что часть специалистов окажутся без работы: уже сейчас существует довольно большой разрыв в навыках корпоративных и диджитал-маркетологов. Технологичная грамотность стала современной карьерной валютой. Маркетологи без квалификации не смогут анализировать постоянно растущее множество данных (что происходит благодаря ежесекундному увеличению количества точек контакта с клиентами), в связи с чем потеряют работу.
«Гигиена» данных благодаря GDPR
Каждая компания должна гарантировать безопасность данных клиента. Общий регламент по защите данных (GDPR), вступивший в силу в Европе в прошлом году, поможет усилить гигиену данных и повысить доверие клиентов к компаниям в целом. Благодаря этой инициативе потребители стали больше обращать внимание на то, как о них используется информация.
По результатам исследования IBM, почти 60% компаний рассматривают GDPR как возможность улучшить конфиденциальность и безопасность данных. Также руководители видят эту инициативу катализатором для новых бизнес-моделей, а не просто как вопрос соблюдения правил или препятствие. GDPR и другие положения о конфиденциальности заставляют компании сосредоточиться на совершенствовании процессов гигиены данных, что приведет к повышению качества взаимодействия с клиентом.
Трансформации бизнес-моделей вследствие ориентации на клиентский опыт
Маркетологи больше не сосредоточены на традиционной воронке продаж, предназначенной для привлечения новых клиентов с помощью одной транзакции. Маркетинг-ориентированные организации открывают для себя более продолжительный и глубокий цикл работы с клиентами, основанный на клиентском опыте (customer experience). Они также думают о создании долгосрочных отношений за счет укрепления и сохранения уже существующих.
Ориентация на клиента будет способствовать постоянному преобразованию в компаниях и трансформациям. Исследовательская компания IDC FutureScape прогнозирует, что к 2022 г. 35% организаций, ориентированных на клиентский опыт, будут внедрять e-commerce в бизнес-модель и генерировать 50% своего дохода за счет контекстного изучения клиентского опыта. В отчете IDC FutureScape также сказано, что к 2019 г. число технически подкованных маркетинг-директоров, которые будут играть ведущую роль в управлении качеством обслуживания клиентов, вырастет до 12 %.
Автоматизированные «театры» клиентского опыта
Большинство потребителей давно живут в условиях беспощадной карусели клиентского опыта. Раньше было захватывающим сходить в новый ресторан или лететь бизнес-классом, теперь же люди катаются на лыжах в центре Копенгагена на вершине самой современной в мире городской станции по производству экологически чистой энергии. Ожидания клиентов очень высоки, но их подпитывают не только традиционные поставщики нового клиентского опыта – крупные компании. Складывается такое впечатление, что каждый зоомагазин, дантист или местный бухгалтер соревнуются, чем бы удивить клиента для его привлечения.
И когда речь идет о том, чтобы предложить потребителю взаимодействовать с брендом, есть два противоположных пути. Нужно либо предоставить суперэффективный автоматизированный процесс взаимодействия, который будет максимально быстрым и легким для клиента, либо предложить захватывающий и волшебный опыт взаимодействия с брендом (на который потребитель захочет активно тратить свое личное время).
Автоматизируйся либо будь волшебником – таков приговор. Гибрид этой тенденции – автоматизированные «театры» клиентского опыта, когда клиентский опыт, основанный на автоматизации, одновременно является захватывающим, неповторимым и волшебным. Потребители уже имеют представление о том, как можно сочетать автоматизацию и волшебство. Теперь они ожидают, что их клиентский опыт должен предполагать такое же сочетание высоких технологий и магии. Как минимум это опыт взаимодействия виртуальной среды с реальностью. В связи с данным трендом вершиной коммуникации с клиентом станет кастомизированная геймификация. Возможность поиграть, развлечь себя, примерить новые кроссовки или платье, разместить в комнате новый диван или разрисовать стены в яркие цвета – это тот автоматизированный клиентский опыт, который будет решающим при покупке.
Алена Могилевец, бизнес-журналист
По материалам trendwatching.com и IBM marketing trends report.
