От офлайн-розницы – к омниканальности

Омниканальность в клиентоориентированном бизнесе стремительно развивается – это тренд, продиктованный временем и потребностями потребителя. Еще лет пять назад в нашей стране бизнес гадал, есть ли необходимость открывать онлайн-магазины, готов ли покупатель, достаточно ли интернет-проникновения. Но динамика роста интернет-пользователей в Украине настолько высока, что запрос на омниканальность со стороны покупателей сформировался сам по себе: активные интернет-пользователи имеют смартфоны с 3G интернетом и живут с пониманием того, что могут там найти информацию о любом продукте и бренде в любое время дня и ночи. Более того, они хотят иметь возможность обратной связи: оставить отзыв, задать вопрос, пожаловаться или написать восхищенный пост.

Канал обратной связи

Важно понимать, что с эрой диджитализации открылась возможность для оперативной обратной связи с потребителем. Компании задумались, как правильно подстроить бизнес-процессы под новые тенденции. Ведь необходимо обеспечить контакт с клиентом 24/7. А также – находиться в постоянной боевой готовности – в плане быстрых ответов на вопросы клиентов, реакции на упоминания компании и ее брендов в социальных сетях и пр.

Если говорить о розничном бизнесе, который принял решение открыть онлайн-магазин – это перестройка многих процессов внутри компании, которые были настроены на офлайн-бизнес (даже банальная отчетность).

От мульти- к омниканальности

На поверхности лежит идея – откроем интернет-магазин, добавим новый канал продаж к существующим физическим магазинам. На деле сложность возникает в том, что для полноценной деятельности онлайн-магазина нужно приложить не меньше усилий, чем, скажем, для сети более чем 400 физических магазинов. В онлайне многое работает по-другому. И компания находится перед выбором – либо создавать отдельную структуру для онлайн-магазина (и многие к этому приходят), либо же прийти к пониманию того, что онлайн- и офлайн-каналы друг друга дополняют, и синергия возможна лишь при их сочетании.

То есть, не строим онлайн- или офлайн-бизнес, а омниканальный бизнес, когда каждая функция в команде должна обслуживать один и второй каналы. Каждый маркетолог, менеджер, финансист при построении своей работы должен понимать, что компания продает теперь «и там, и здесь».

А если полностью перейти в онлайн?

Слухи о смерти розницы преувеличены. Вопрос не в том, когда чистые онлайн-игроки сотрут с лица земли «кирпичный ритейл», а в том, насколько быстро «старые» офлайн-сети научатся новым диджитал-штукам.

Как раз в эру омниканальности розничная сеть – серьезное и устойчивое конкурентное преимущество, которое нереально скопировать и повторить быстро. Конечно, роль магазина становится другой, и без «фичей», которые нереально воспроизвести онлайн, магазин просто неценен покупателю.

«Приди, возьми с полки, заплати и забери домой» – легко заменяется интернетом. Открой мобильное приложение, в котором у тебя может быть заранее сформированный список покупок, нажми кнопку, и тебе привезут все на дом, – это быстрее.

А вот попробуй, понюхай, потрогай, выбери – это уже другое. Все, что связано с опытом и впечатлением от покупки, может предоставить более конкурентно физический магазин. Поэтому и возникают разнообразные покупательские путешествия: тестирование товара в магазине и после – заказ или даже предзаказ его в интернете, затем товар забирают в магазине, будучи уверенным в его наличии. Для мультиканальной розницы онлайн-магазин – это еще и витрина: посмотрел, выбрал, приценился и пошел в магазин.

У нас в распоряжении – опыт более развитых стран с их пробами и ошибками, которых мы можем избежать, заимствуя лучшие идеи и готовые маркетинговые и технологические решения. Омниканальность создает условия для максимально комфортных покупок, и в этом ее суть. Сегодняшний покупатель хочет, чтобы магазин ему помог выйти на запрос, исследовать тренды и новинки, найти нужный товар, продемонстрировать и протестировать его, затем максимально быстро и удобно доставить. И впереди будет тот, кто предоставит эту возможность.

Юлия Пузырева, директор по клиентскому опыту Watsons Украина