В чем дилемма инноватора
Клейтон Кристенсен – профессор Гарвардской школы бизнеса. Окончил университет имени Бригама Янга, изучал философию; получил степень магистра. Изучал экономику в Оксфордском университете. Получил степень MBA с наивысшим отличием в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Кристенсен работал в Белом доме. Он является одним из основателей фирмы Innosight, специализирующейся на инновационном консалтинге. Клейтон Кристенсен – член совета директоров служб TataConsultancy (NYSE: TCS), Франклин Кови (NYSE: FC) и Вану, Inc.
Книга, переведенная на украинский язык издательством Yakaboo Publishing «Дилема інноватора», на которую мы хотим обратить ваше внимание, поведала миру о так называемых подрывных технологиях, т. е. инновациях, изменяющих соотношение ценностей на рынке. В результате продукция даже самых стабильных компаний-лидеров становится неконкурентоспособной и в конце концов обесценивается. Исследуя опыт известных представителей различных сфер бизнеса, Кристенсен формирует собственные правила, которые помогут уберечь компанию от банкротства.
Книга рассказывает о том, почему именно компании-лидеры теряют свои позиции, сталкиваясь с определенными рыночными и технологическими новшествами на пике своего развития. У бизнеса столько причин, чтобы закончиться неудачей! Банальное невезение, нехватка средств, конкуренция, человеческий фактор – все это имеет место, но, по мнению Клейтона Кристенсена, главной причиной неудач гигантов Digital, IBM, Apple, Sears, Xerox является отсутствие компетентного менеджмента.
«Эти фирмы потеряли лидирующие позиции именно потому, что прислушались к своим клиентам, агрессивно инвестировали в новые технологии, которые должны были бы обеспечить еще более качественными продуктами, и именно теми, в которых нуждаются потребители, а еще потому, что внимательно изучали рыночную конъюнктуру и систематически инвестировали в потенциально прибыльные инновации, обещавшие большую прибыль». Неужели все вышеперечисленное ведет к неминуемой гибели бизнеса, ведь для многих предпринимателей именно все вышеперечисленное − основы основ? Американский ученый имеет на этот счет собственное мнение.
Сила альтернативы
По Кристенсену, многие общепризнанные принципы рационального хозяйствования фактически приходится соблюдать ситуативно. Бывают моменты, когда не надо слушать клиентов, когда стоит инвестировать в разработку менее прибыльных продуктов низкого качества, агрессивно завоевывать малые, а не большие рынки. Что и когда выбрать – та самая дилемма, о которой говорится в заголовке.
Ежедневно общаясь с представителями целевой аудитории книги – менеджерами, преподавателями, консультантами, работающими в сферах производства и услуг в отраслях высоких и несложных технологий, в статических и динамических средах, ученый формирует свод правил. Их можно использовать, следуя общепризнанным принципам рационального менеджмента или же прибегнув к целесообразным альтернативным подходам, получившим название «подрывные инновации».
Кристенсен дает выбор и объясняет разницу между первыми и вторыми – усиливающими технологиями, которые повышают продуктивность ранее производимой продукции. Подрывные же инновации, в первую очередь, выгодны покупателю, потому что он получает более дешевый, удобный продукт. С учетом того что технологии могут развиваться быстрее, чем рыночный спрос, компании подвергают себя еще одному нежелательному риску: предложить покупателю слишком большое количество того или иного товара, повысить цену, сделав ее недоступной для потребителя.
Четыре принципа подрывных технологий
Проанализировав опыт компаний, представляющих разные сферы бизнеса, профессор предлагает примеры подрывных технологий, с которыми нужно научиться работать.
- Ресурсы компаний зависят от потребителей и инвесторов
Чтобы выжить, компании вынуждены предоставлять потребителям и инвесторам нужные им продукты, услуги и прибыли. Поэтому успешные компании имеют хорошо развитые системы уничтожения тех идей, которые не нравятся потребителям. Как следствие, этим компаниям очень сложно инвестировать достаточно ресурсов в подрывные технологии − менее прибыльные продукты, которые не нравятся потребителям, пока сами потребители их не захотят. Но тогда уже будет слишком поздно.
- Малые рынки не удовлетворяют потребности роста больших компаний
Чтобы сохранить цены акций и создать внутренние возможности для своих работников, успешные компании должны расти. Им необязательно наращивать темпы роста, но поддерживать их на текущем уровне необходимо. По мере роста компании нуждаются во все большем дополнительном доходе только для того, чтобы поддержать текущий темп роста. Поэтому им становится все сложнее и сложнее выходить на новые, меньшие рынки, которые станут большими в будущем. Чтобы сохранить темпы роста, им необходимо сосредоточиваться на крупных рынках.
- Невозможно анализировать несуществующие рынки
Критерии грамотного менеджмента − тщательный анализ рынка, умелое планирование и дальнейшая работа по плану. Но когда компании, инвестиционные процессы которых делают возможным выход на рынок только после проведения оценки размера рынка и возможной финансовой отдачи, сталкиваются с подрывными технологиями, их охватывает паралич, потому что им нужны данные о рынках, которые еще не существуют.
- Предложение технологий может не соответствовать спросу на рынке
Хотя подрывные технологии сначала могут применяться только на малых рынках, в конце концов, они становятся конкурентоспособными и на основных. Это происходит потому, что темпы технологического прогресса часто превышают темпы улучшения того, что основные потребители хотят или могут принять. Как следствие, продукты, которые сейчас пользуются спросом на основном рынке, со временем превысят востребованную на основном рынке производительность, а подрывные продукты, которые сегодня не соответствуют ожиданиям потребителей на основном рынке, уже завтра могут стать абсолютно конкурентоспособными. Как только два или более продукта смогут обеспечивать соответствующую производительность, потребители начнут выбирать продукты по другим критериям. Эти критерии обычно смещаются в сторону надежности, удобства и цены, а именно в этих плоскостях новые технологии часто имеют преимущество над уже существующими.
Большой ошибкой менеджеров, которые имеют дело с подрывными технологиями, является попытка побороть или обойти принципы подрывных технологий. Профессор Кристенсен утверждает, что применение к подрывным технологиям традиционных методов управления, обеспечивающий успех в усиливающих технологиях, всегда приводит к неудачи. Значительно эффективнее, по его мнению, путь, наиболее часто приводящий к успеху, − понять законы подрывных технологий и использовать их для создания новых рынков и новых продуктов. Менеджеры могут эффективно реагировать на возможности, которые создают подрывные технологии, только поняв динамику их развития.
Материал подготовлен при поддержке книжного онлайн-супермаркета Yakaboo.ua