Двенадцать заповедей паблисити

Хочу все сразу и сейчас! Знакомое желание? Кажется, что жизнь была бы значительно лучше, если бы это правило выполнялось, правда? Но жизнь – штука сложная, и «сразу и сейчас» не бывает. Нужно работать над тем, чтобы это пожелание максимально приблизить к реализации. Я вспоминаю об этом желании, когда общаюсь с некоторыми представителями / владельцами компаний, бизнеса, да и с наемными директорами, у которых стоит широкая задача: ввести функции PR у себя в компании.

Многим кажется, как только в штате появится загадочный PR-менеджер, сразу жизнь изменится к лучшему у всех: у владельца, директора, у сотрудников и у самой компании. Да и рынок в целом отреагирует положительно, ведь компания – ценный подарок, просто раньше об этом не знали.

Но этого сразу не произойдет. И PR-менеджер – не волшебник, как многие думают, не понимая, что именно он должен делать, и как это ему удается. Функции PR и его роль – это отдельные темы для статьи, а сегодня рассмотрим лишь один из видов «волшебства».

Речь пойдет о попадании компании, ее новостей, персоны директора в СМИ. Многим руководителям это кажется основной и простой функцией пиара. Релиз написал, статью накрапал – можно подумать. А для менеджера – это ежедневная обязательная работа, причем, достаточно сложная.

Чтобы информацию о компании опубликовали целевые СМИ, придется приложить немало усилий. Непростое это дело, особенно, в начале пути. Самый легкий, но, по моему мнению, непрофессиональный и затратный вариант – это заплатить за публикацию. В принципе, этому явлению и название есть – advertorial, и такой вид присутствия в прессе тоже имеет право на жизнь. Это не значит, что PR – исключительно бесплатная функция, не требующая бюджетирования, но для чего именно нужно финансирование, рассмотрим ниже.

Итак, что делать, чтобы о компании написали СМИ? Прежде всего, задайте вопрос: зачем? Поверьте, ответив на него, можно разработать грамотную краткосрочную и долгосрочную стратегии, при необходимости – все объяснить руководителю. Причем, задавать этот вопрос следует перед каждым проектом и задачей. Далее ­­­– еще двенадцать рекомендаций.

Целевая аудитория

Это – не только потенциальные и существующие заказчики, покупатели, партнеры. PR – это целевые медиа, тематика которых лежит в плоскости деятельности компании, которые интересны ей, и которым она может быть интересна. Причем, последнее – это ключевой фактор. Именно список таких СМИ необходимо составить на первом этапе.

Личное знакомство

Необходимо познакомиться со всеми представителями ключевых медиа, по возможности. В идеале – с главредами или редакторами рубрик, а также – с журналистами. Это не является желанием «втереться в доверие», это –необходимость, причем, взаимовыгодная. Надо понимать, что при активном общении с редакциями и в компанию чаще будут обращаться за комментариями, и PR-задачи будут решаться результативнее. Такое сотрудничество почти гарантирует, что разосланный материал не попадет сразу в «корзину». Но и гарантии публикации никто не даст, если это не сенсация, а ваша компания – не Apple (вот видите, как работает сила бренда даже в этой статье).

Вызвать интерес

Чтобы компанией, ее новостями и сотрудниками заинтересовались СМИ, нужно привлечь их внимание. Пожалуй, это – ключевой фактор. Если у компаний нет мегановостей, нужно их создать. Не стоит думать, что редакция ждет только скандалы или «острые» новости. Если у вас есть контент, который может заинтересовать не только редактора, но, самое главное, читателей – считайте, что у вас все получилось. Т.к. прямая цель медиа – публиковать такую информацию, которая привлечет как можно больше читателей.

Дифференциация

Компания разработала новую технологию, закрыла значительную сделку, произошла смена руководства или акционеров, начала социальный проект: оцените, кому конкретно могут быть интересны эти новости. Бизнес или отраслевые медиа, глобальные или региональные, модные и глянцевые, какие блоггеры или порталы пишут на эту тематику. Не нужно делать массовую рассылку по всей базе, даже по знакомым журналистам, необходим предварительный фильтр. Не всех зацепит новость о новой модели упаковки компании «Пупкин & Co». Да, соблазн поделиться новостью о прогрессивной технологии склеивания коробочек велик, но надо понимать, что спам еще ни к чему хорошему не приводил, особенно в адрес редакции. Поэтому не нужно ставить в адресную строку все-все-все медиа из вашей базы. Это случай, когда Copy-Paste – плохо.

Грамотный контент

Copy-Paste – хорошо. И это не противоречит предыдущему пункту. Речь идет о контенте. О хорошем, интересном и качественно исполненном контенте. Изначально мне казалось лишним упоминать о том, что текст должен быть, как минимум, грамотным. Но чтение многих материалов в лентах новостей даже очень уважаемых порталов, к сожалению, заставляет меня писать об этом. Материал должен соответствовать направлению и стилю издания и содержать факты, цифры, которые подтвердят информацию, предоставят данные для анализа и сравнения. Для lifestyle это должны быть интересные истории, написанные, скорее, в художественном стиле, где допустимы гиперболы, сравнения, художественные обороты. Да простят меня журналисты, но как раз в этом случае Copy-Paste никто не отменял, и качественный текст будет напечатан полностью, либо частично послужит материалом для авторской статьи журналиста. И это можно считать победой, т.к. цель достигнута – материал опубликован.

Лояльность и дружба

Частично об этом уже шла речь выше. Но в данном пункте я хочу отметить не только формальное информационное сотрудничество, но и нечто большее: человеческие отношения, как ни странно это звучит. Это не значит, что надо сразу напрашиваться в друзья и посещать вместе все вечеринки, хотя это – личное дело каждого. Речь идет об общении не только в рамках инфоповода или необходимости публикации, интервью. Беседуйте на профессиональные темы, посещайте отраслевые мероприятия, где можете проявиться как специалист компании и заинтересовать медиа.

Встречи «без повода»

Для встречи с журналистами не обязательно ждать существенного повода, созывать пресс-конференции или организовывать грандиозные мероприятия. Соберите лояльных журналистов на пресс-завтрак, просто так. Вернее, по заранее придуманному и продуманному поводу, но без пафоса и «обязаловки». Это не должен быть громкий анонс или оглашение финансовых результатов. Поговорите о рынке, об индустрии, о партнерах и конкурентах. Не только сами рассказывайте, но и спрашивайте журналистов, послушайте их. Они – отличные эксперты в вашей области, мониторят рынок и первыми узнают обо всех новостях. Поверьте, вы услышите в такой беседе много интересного. А, главное, поймете тренды и актуальные темы, что поможет вам в дальнейшем подготовить релевантные новости и данные для публикаций.

Будьте на связи

Всегда, насколько это возможно. Как многие трудоголики смеются, смерть ­– не повод пропустить совещание. Вопросы и уточнения могут возникнуть в любое время. Журналисты любят все делать вовремя и заранее, но, конечно, бывают варианты, когда вам позвонят в пятницу в 6 часов вечера, когда руководителей уже нет на месте, все разъехались или телефоны – вне доступа. Этот случай достоин отдельного внимания, но, если речь идет об интервью или специальном материале, где необходимо ваше участие и внимание, обеспечьте это внимание редакции. Прочтите, подкорректируйте, ответьте вовремя. Будьте пунктуальны и ответственны, потому что от этого зависят сроки подачи материалов и, в итоге, работа журналиста. Он потратил на вас свое время, найдите и вы время для репортера.

Станьте экспертом

Вы как представитель компании, понимающий ее специфику, отраслевые особенности, нюансы работы и ваши сотрудники, являющиеся специалистами в своей области, могут стать экспертами и публиковать авторские колонки на авторитетных ресурсах. В этом случае журналисты будут чаще обращаться за комментариями, ответами, экспертизой. Важным является не только опубликованный материал, но и подпись под ним – это не только пиар персональный, но и продвижение компании, в которой работают профи.

Делайте ивенты

Конечно, есть компании, которым достаточно собрать брифинг и открыть определенные цифры и факты. Но большинству нужно постараться найти интересный повод и оформить его максимально креативно, чтобы материал получился «вкусным», и его захотелось бы напечатать. Пробуйте нестандартные форматы, создавайте дополнительный, поддерживающий контент, выбирайте необычные места. Пусть руководители, всегда строгие, выступят в необычной роли. Все эти «плюшки» станут хорошим дополнением к основной информации, и медиа будут готовы об этом написать.

Достойное финансирование

Для проведения специальных событий, пресс-брифингов, дружеских встреч, создания дополнительной ценности в виде специализированного контента необходимо финансирование. Именно потому функция PR – не бесплатная, как считают многие, если речь не идет о платных публикациях. Есть сопутствующие расходы, которые необходимы, но они значительно меньше, например, прямой рекламы. Но пиар-инструменты несут другую ценность, т.к. преследуют другие цели.

Никто никому ничего не должен

Редактор не должен ставить ваш релиз просто потому, что вы соизволили его написать и выслать. Будьте профи, будьте честными, и к вам потянутся медиа. Но садиться себе на шею тоже не давайте: вы не «менеджер по вызову», готовый в любую секунду на все ради публикации. И, хотя один из пунктов призывает всегда быть на связи, давайте себе время для отдыха, конечно, если не «горит» выпуск целого издания из-за пропущенного вами дедлайна.

Но и вы должны понимать, что журналист не обязан в воскресенье дописывать интервью, потому что в понедельник руководство компании хочет его увидеть. Общайтесь – всегда можно найти лучший и максимально взаимовыгодный способ сотрудничества. Да, и не бойтесь, если с кем-то не получится установить правильные профессионально-дружеские отношения. Тех, кто «за вас», – все равно больше, а к большинству подтянутся остальные.

Не бойтесь и не стыдитесь учиться. И в процессе общения с журналистами это – бесценный опыт. Кстати, некоторые журналисты в рамках креативных пространств рассказывают, как же подружиться с медиа и попасть на страницы изданий, как бумажных, так и онлайн. И я не стыжусь послушать профи «с той стороны». Всегда есть пространство для творчества.

Мария Бородай, независимый PR-консультант