Искусство продавать

Александр Левитас – израильский бизнес-консультант, эксперт по партизанскому маркетингу. Автор книг «Больше денег от вашего бизнеса», «Дневник успешного человека» и «Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно». Сертифицированный ученик «отца партизанского маркетинга» Джея Левинсона. Левитас консультирует и преподает с середины 90-х годов. В интервью для Strategic Business Review Александр рассказал о главных проблемах современного ведения бизнеса, о том, какими навыками должны обладать успешные украинские предприниматели, и о роли партизанского маркетинга для всех видов бизнеса.

— Александр, каково ваше жизненное кредо?

— Его можно обозначить фразой: «Ваш бизнес может приносить вам больше денег». Есть спикеры, которые говорят о духовности, о месте человека в мире. Я в этом плане очень приземленный человек и обычно говорю про деньги. Я верю, что любой бизнес может приносить больше прибыли при грамотном маркетинге и отлаженных бизнес-процессах. В этом я помогаю не только российским, украинским и белорусским предпринимателям, но и европейским, и израильским бизнесменам.

— Что вас подтолкнуло к профессии бизнес-тренера и консультанта?

— Наверное, тяга к учительству. Это вообще то, чем я занимаюсь с юных лет. Еще в школе, когда мне было 12, я был тем, кого в СССР называли «пионер-инструктор», – помогал другим школьникам, читал лекции, в том числе, и для взрослых. В более позднее время я занимался репетиторством, был спортивным тренером. То есть, учительство всегда было частью моей жизни.

— Какие личные качества вам помогли достичь профессионального успеха?

— Во-первых, любовь и тяга к знаниям. Я понимаю, что важно получать новые знания, в бизнесе – это один из самых главных навыков. Я рекомендую людям читать хотя бы по одной книге в месяц. Это не трудно. Я стараюсь читать по две деловых книги в неделю, сто в год. Мне приятно накапливать знания, чтобы потом делиться ими с другими. Основная моя ценность для клиента в том, что я могу дать идеи, технологии, которых сам клиент не знал и поэтому не использовал.

Я никогда не говорю: «Ух, ты, это прекрасно». Я всегда говорю: «Ух, ты, это хорошо. Но можно сделать лучше». У евреев считается, что бог создал мир несовершенным для того, чтобы человек мог доделать эту работу. И поэтому каждый религиозный иудей ежедневно, отходя ко сну, должен оставлять мир немножечко лучшим. Я разделяю эту философию применительно к бизнесу. Если бизнес не успешен, его можно сделать таковым. Если бизнес успешен, его можно сделать очень успешным. Если бизнес очень успешен, то его все равно можно сделать еще более успешным.

-Что в вашем понимании личная эффективность?

— Когда я рассказываю об этом на семинарах, я говорю простую вещь. Эффективность это – дробь. То, чего вы достигли, разделите на то, что вы потратили. Как мы, к примеру, считаем КПД электролампочки? Сколько света она произвела и сколько энергии на это потратила.

И соответственно та лампочка, которая для освещения комнаты требует меньше электроэнергии, считается более энергоэффективной. Вот и с личной эффективностью та же история. Чем больше человек достигает за меньшее время, меньшими силами, с меньшими потерями здоровья, тем более он эффективен. И поэтому эффективность можно повышать разными способами: либо делая больше с теми же затратами, либо делая то же самое, но меньшими силами.

— Каким должен быть украинский предприниматель, учитывая условия затянувшегося кризиса?

— Во-первых, он должен быть оптимистом, как знаменитая лягушка в кувшине с молоком. Он должен верить, что если он будет трепыхаться, то что-то изменится к лучшему. Во-вторых, он должен понимать, что любой кризис все равно заканчивается рано или поздно. Кризис – это системное явление, один человек или одна компания не может его победить, но может переждать. Важно понимать еще одну вещь. В кризис денег на рынке меньше не становится. Никто не стоял с лопатой и не бросал пачки денег в топку паровоза. Деньги были здесь, если сейчас их нет, это значит, что их переложили из одного кармана в другой. И надо понять в какой именно.

Даже в кризис есть покупатели и деньги на рынке. Просто их надо найти. Это – специальный навык. Мой американский коллега Стивен Кови назвал свою книгу «Семь навыков высокоэффективных людей». И он всегда подчеркивал, что она именно о навыках, а не о качествах, чтобы читатель понимал, что навык – это то, чему можно научиться при желании. И умение искать, куда двинулись деньги на рынке, и идти вслед за деньгами – это тоже навык, которому можно научиться.

— По вашему мнению, с чем связаны проблемы современного бизнеса?

— Во-первых, большинство людей, открывающих малый бизнес, не понимают, что они делают. Наберите в поисковике слово «успех» и посмотрите, какие картинки он покажет: яхты, чемоданы с деньгами, костюмы, дорогие автомобили… Когда человек открывает бизнес, у него обычно эти картинки в голове. А должно быть совсем другое. Таблица в Excel с расчетами по деньгам: доходы, налоги, прибыль. Должно быть понимание того, где искать клиентов, что им предложить, чтобы это было им нужно. Если речь не об одном предпринимателе, а о бизнесе, в котором заняты несколько людей, то нужно понимать, как их организовать, как ими управлять, как сделать так, чтобы они работали. Что делать, если кто-то из них уходит, как найти замену. То есть, это все профессиональные навыки, которым можно научиться.

Умный учится этому еще до того, как запустит бизнес. Чуть менее умный, но храбрый, учится в процессе. Как сказал английский писатель Артур Кларк: «Часто приходится прыгать со скалы, и в падении шить себе крылья, надеясь, что успеешь это сделать». Так и храбрый предприниматель «прыгает со скалы», пытаясь понять в процессе, каких навыков ведения бизнеса ему не хватает. Он начинает их добирать на ходу, надеясь успеть прежде, чем бизнес разобьется. Но удается это немногим. Статистика говорит, что 80% бизнесов закрываются через год, а 95% – до истечения двух лет. Потому что предприниматели ждут, что мир подстроится под них, а этого не происходит.

— Какие, по вашему мнению, инструменты маркетинга уже отжили свое, и что сейчас действительно работает?

— Я не соглашусь с самой постановкой вопроса. Инструменты и стратегии маркетинга – это вещи на века. Из того, что писали основоположники этого ремесла еще в конце XIX века, ничего не изменилось. Например, у меня лежит на столе книга, изданная в Одессе в 1911-м году «Искусство продавать». Большинство вещей из нее можно использовать как учебник для продавцов сегодня. Да, есть какая-то специфика, которая поменялась чисто в силу изменения общественного строя. Но вещи инструментальные работают и сейчас: что делать, если клиент не доволен товаром? Что делать, если клиент затрудняется сделать выбор? Что делать, если клиент хочет товар, которого у вас нет? Что делать, если клиент сомневается?

Могут уходить в прошлое отдельные рекламоносители. Так, реклама в телефонных справочниках с каждым годом будет менее эффективна. Видимо, нашим детям придется рассказывать о том, что такое телефонный справочник, т.к. они не столкнутся с этим предметом в быту.

Появляются вещи фундаментально новые. Например, технология big data – анализ больших объемов данных. Это штука, которая позволяет во многих случаях делать прогнозирование. В магазинах, например, система анализирует, что человек купил бритвенный станок, и предложит ему взять к нему пенку для бритья. Сегодня с большими массивами данных работают только компании с клиентскими базами, измеряющимися миллионами человек.

Второй тренд – это тотальный уход в интернет. Ожидается, что в ближайшем будущем «интернет вещей» станет больше, чем «интернет людей». Вещи выходят в Сеть. Уже сегодня светофоры регулируются при помощи интернета, а многие компании выпускают чемоданы со встроенным устройством слежения: в любой момент можно зайти в интернет и выяснить, где «носит» чемодан, если он потерялся. Через несколько лет в Сеть выйдут даже кофеварки и зубные щетки.

— Вы – эксперт по партизанскому маркетингу. Вы верите в его эффективность для крупного бизнеса?

— Логика очень простая. Для малого бизнеса партизанский маркетинг – единственно возможный способ продвижения. Когда у бизнесмена есть 100 долларов, то вариантов не остается. Средний бизнес работает по другому принципу: часть бюджета – в традиционную рекламу, часть – в партизанскую. Крупный бизнес в основном полагается на рекламу традиционную, и для него партизанский маркетинг является вспомогательным инструментом, чтобы добрать еще 2-3% клиентов. Но, если мы говорим про телефонную компанию, у которой 100 млн. абонентов, то 2% – это 2 млн. клиентов, а это немало.

Семь ключей к прибыли

1. Издержки. Чем ниже издержки, тем больше денег остается. Они возникают при производстве, при закупке, за счет аренды площадей и выплат зарплат сотрудникам. Это в меньшей степени маркетинговый аспект, это бизнес-процесс.
2. Увеличение входящего потока. Нужно привлекать больше людей на первый контакт. То есть, если к вам в магазин входили 100 человек, а вы сделали так, чтобы заходили 200, то продажи непременно возрастут.
3. Процент конверсии. Если 100 человек зашли в магазин, это не значит, что все они что-то купят. Процентное соотношение между теми, кто зашел, и теми, кто купил, называется процентом конверсии. Если 100 человек зашли, а из них купили только 30, мы говорим «конверсия 30%». Если обучить продавцов правильно выкладывать продукцию и делать т.н. умные ценники («картонные продавцы»), то больше людей будут выходить с покупками.
4. Сумма чека. Человек может купить на 100 грн. или на 300 грн. А может – и на 1000 грн. Но для этого его нужно «подтолкнуть». Например, клиент заказывает кофе, а официант предлагает десерт к нему. Это – увеличение суммы чека. В Украине с этим просто беда: ни в кафе, ни в магазинах я не встречал такого.
5. Частота покупок: как часто клиент будет возвращаться к вам снова. Он может за весь следующий год не зайти ни разу, а может прийти 2 раза за год, а может ходить хоть каждую неделю. Как сделать, чтобы он приходил чаще? Подумайте.
6. Сохранение клиентской лояльности. Частота определяет, сколько раз за год клиент совершит повторную покупку. А лояльность – сколько лет клиент будет покупать у вас. То ли уйдет после первой покупки и больше не вернется, то ли будет работать с вами 5-10 лет.
7. Ценообразование. Как сделать цену такой, чтобы она привлекала, а не отталкивала и давала хорошую маржинальность? Здесь много секретов. Например, если на товар поставить цену выше, он может продаваться лучше, чем такой же с более низкой ценой. Или можно играть с ценником. Например, шоколад «Аленка» стоит 30 гривен. Напишите на ценнике: «Купи три шоколадки всего за 90 грн.» Вы увидите, что продажи шоколада вырастут, у людей возникнет ощущение, что это предложение со скидкой.

Текст: Елена Ушакова