Бренд-платформы будущего

Украинскую бизнес-среду беспокоит тема будущего: когда оно настанет, каким будет и, самое главное, как к нему готовиться бизнесу. Правда, после обсуждения глобальной подготовки к будущему приходится возвращаться к сложностям планирования настоящего. Ввиду текущих экономических и политических обстоятельств достаточно сложно спрогнозировать ситуацию даже в перспективе 2016 г., не говоря уже о долгосрочных планах и стратегиях.

При этом, если ситуация неопределенности настоящего среди управленцев, как правило, носит негативный подтекст, то полная неопределенность будущего добавляет мотиваций и позитива. С точки зрения рационального, аналитического подхода, такую особенность объяснить достаточно сложно. Зачем говорить о будущем, если даже настоящее спланировать не получается? Но, с точки зрения поведенческой экономики, – это абсолютно закономерное явление.

Сложности дифференцирования

За логическими моделями и рациональным подходом к принятию решений стоит множество иррациональных факторов, которые со временем лучше определяют потребительское поведение и развитие рынков.

Таким образом, форсайты и методы сценариев сейчас дают большую эффективность, в сравнении с экстраполяционными моделями и системным анализом текущей конкурентной среды. Ведь в первом случае появляется множество идей и амбициозных планов (в условиях неопределенности будущего), а во втором – только сужаются рамки, приходит понимание, что воевать за потребительские предпочтения с конкурентами становится все сложнее.

Данная тенденция меняет и подходы к управлению брендами. Появляются новые категории, такие, как фан-бренды, экосистемы, нейромаркетинг, относящиеся больше к трендам, нежели к текущим потребительским нуждам.

По классике считается, что бренд должен выгодно отличаться по какой-то одной или по нескольким характеристикам потребительского выбора (функциональная дифференциация). Например, продукция одного бренда отличается лучшими вкусовыми качествами, а продукция другого бренда безвредна для здоровья.

При этом, по результатам исследований, ситуация, когда свойства продукта начинают относиться не столько к отдельному бренду, сколько к категории в целом, становится все более характерной. И если раньше было понятно, что зубная паста Colgate – для отбеливания, а Blend-a-Med – для лечения, то сейчас хорошая зубная паста должна обладать и отбеливающим, и лечебным эффектами. При этом, быть доступной по цене, с удобным тюбиком и еще многими продуктовыми свойствами.

Таким образом, то, что раньше считалось дифференциатором определенного продукта/ бренда, постепенно вызывает потребительское привыкание и становится атрибутом категории в целом.

С каждым годом потребительский выбор усложняется. Увеличивается количество опций выбора, и информационное поле становится шире. Потребители не могут поглотить весь объем информации от брендов для рационализации своего выбора.

Производители товаров и услуг, в свою очередь, создают все новые и новые бренды. В некоторых категориях их обилие просто зашкаливает. Какие-то из них уходят с рынка, появляются новые. В итоге бренд, как якорь, который должен давать потребительскую подсказку, дабы избежать необходимости обрабатывать множество информации, начинает еще больше запутывать. Подсказок становится так много, что потребитель перестает понимать, на какую же обращать внимание.

На каких же территориях можно развивать бренды, если УТП и функциональные отличия найти уже не получается? Вот несколько вариантов платформ: инфраструктура, инновационность, фан-клуб.

Инфраструктурная платформа

Идея этой платформы заключается в том, что под единым брендом объединены все продукты и сопутствующие сервисы, относящиеся к какой-либо сфере жизни потребителя. Фактически формируется связка бренд = жизненная ситуация. Например, если кто-то купил новую квартиру, значит, выбрал бренд «Х». В одном месте можно создать дизайн-проект, нанять ремонтную бригаду, купить все строительные и отделочные материалы, технику, мебель, заказать их доставку и последующий вывоз мусора, уборку квартиры после ремонта и т. д.

Идея инфраструктурных брендов будет заключаться не в узком покрытии одной потребительской потребности, а в максимально широком охвате всех возможных продуктов и сервисов, покрывающих какую-то комплексную потребительскую ситуацию. В данном случае бизнес-модель существенно усложняется, поскольку предполагает чистую диверсификацию. Возможно, эта сложность решается путем объединения профильных операторов под единым зонтичным брендом, который для потребителя будет означать комплексное решение всего, что связано с определенной ситуацией/сферой жизни (формат shop in shop). Если говорить об украинском рынке, то наиболее близким примером является «Эпицентр», который становится больше, чем просто гипермаркет строительных материалов. При этом многие процессы, которые связаны с ремонтом, еще не покрыты или уровень сервиса является недостаточным.

Инновационность

Другим вариантом является платформа инновационности. Компания не концентрируется на тех ожиданиях, которые может озвучить потребитель, а создает инновации, которые, с одной стороны, сформируют эти ожидания, а с другой вызывают WOW – эффект, как в свое время продемонстрировала компания Apple.

Инновации могут быть разработаны как в области принципиально новых/нестандартных продуктов, так и в сфере сопутствующих сервисов или технологий работы с клиентами. Ключевая задача – создание прообраза бренда, который постоянно превосходит ожидания и удивляет потребителей чем-то необычным.

Фанаты бренда

Еще одной платформой является фан-бренды. В данном случае, основа позиционирования бренда – это определенная ценность или ценности, вокруг которых формируется клуб фанатов, которым эта ценность также близка. При этом такая ценность может быть напрямую не связана с ситуацией покупки или потребления. К примеру, главная ценность бренда – это поддержка животных в спортивной форме. Все, кто за поддержку спортивной формы у животных, – с брендом. Все, кто не разделяет эту ценность и считает, что животное, в первую очередь, должно быть домашним, спокойным и просто красивым, – против бренда.

Конечно, вся прелесть будущего и заключается в его неопределенности и ожидании принципиальных, позитивных изменений. Маркетинговые технологии уже активно меняются и будут меняться еще более динамично. Потребители будут становиться все более искушенными в выборе. И ключевыми потребительскими потребностями станут уже не просто качество и цена, а потребность в получении такого взаимодействия с брендом: «Я уже многое повидал и попробовал. Удивите меня».

Вадим Савельев, к.э.н., доцент Бизнес-школы МИМ-Киев