Торговая марка в борьбе за уникальность

Театр начинается с вешалки, а любой продукт с его наименования, обозначения, иллюстрации, которые будут отличать его от остальных производителей. Вопрос необходимости создания торговой марки актуален не только сейчас, обозначения на различных предметах, указывающие на то, что этот товар был произведен конкретным ремесленником, берут начало еще 5 000 до н. э. И если даже древние люди были настолько прогрессивны в этом плане, то современному бизнесу невозможно существовать на рынке без собственного бренда, защищенного торговой маркой.

В чем мотивация?

Потребители ежедневно сталкиваются с основным вопросом – какой товар выбрать? Например, нужно купить сыр. После выбора вида сыра второй шаг – определиться с производителем. Что на это повлияет? Внешний вид продукта, качество и узнаваемость торговой марки. Даже если сыр узнаваемого бренда по вкусовым качествам будет значительно уступать сыру неизвестного производителя, потребитель отдаст предпочтение известному на рынке бренду. Этот простой пример и дает ответ на вопрос – в чем же основная мотивация для регистрации торговой марки?  «Зарегистрированная торговая марка помогает увеличить узнаваемость продукта на рынке, а также увеличить размер капитализации бизнеса путем «завоевания» предпочтений потребителя и формирования у него «зависимости» от продукции или услуг, произведенных под такой торговой маркой», – комментирует Вероника Курилко, юристка KPMG Law Ukraine.

Разумеется, что сама по себе только зарегистрированная торговая марке не дает 100 % гарантии успеха. Однако, является хорошим способом защиты от конкурентов на рынке, поскольку основной целью торговой марки является демонстрация отличия тех или иных товаров/услуг от аналогичных. Различают множество видов торговых марок, однако самые распространенные – это  словесные, изобразительные и комбинированные.

Сначала было слово

Основной вид торговых марок – словесный – оригинальное название для обозначения товаров/услуг. Наиболее успешны наименования, которые привлекают внимание, а также формируются с использованием оригинального шрифта/стиля написания либо оформленные в новую неповторимую комбинацию. Главное правило при подаче заявки на регистрацию словесной марки – быть уверенным в том, что такая торговая марка не повторяет уже существующую и не вводит в заблуждение потребителя о назначении и происхождении такого товара.

«Для того, чтобы минимизировать в дальнейшем какие-либо притязания к словесной торговой марке, на этапе сбора документов для подачи заявки обязательно необходимо провести исследование на риск путаницы данной торговой марки с уже существующей. Как правило, как раз схожесть торговых марок в словесном обозначении является распространенным предметом судебных разбирательств», – отмечает Вероника Курилко.

Например, украинская кондитерская компания «Рошен» уже несколько лет судится с различными производителями разнообразной продукции насчет использования торговой марки «Киевский  торт», что также является и обратной стороной медали успешности этой ТМ.  «При этом, с точки зрения законодательства данная торговая марка имеет описательный характер и не должна была быть зарегистрирована, ведь указывает на товар (торт) и место его производства (Киев). Однако, есть в данном ограничении оговорка о том, что знак получил различительную способность в связи с долгим использованием, а у кондитерской корпорации, безусловно, есть доказательства такого использования», – отмечает патентный поверенный, СЕО и со-основатель PatentBot, Наталья Владимирова.

Помимо указанного, словесная торговая марка не должна вводить в заблуждение потребителя. «Так, Верховный Суд Украины озвучил позицию, что абсолютным критерием для отказа в предоставлении правовой охраны является обманчивость заявленного обозначения (например, «французское вино» на этикетке товара украинского производителя)», – комментирует юристка KPMG Law Ukraine. Интересным, в данном случае, примером является Гуцульская овечья брындзя, которая в декабре 2019 года была зарегистрирована как первый украинский товар, защищенный географическим обозначением. Таким образом, производители не имеют права использовать наименование «Гуцульская овечья брындзя» для обозначения своих продуктов и их регистрации в качестве торговых марок, если только этот продукт не был произведен на определенной территории.

Судим книгу по обложке

Согласно множеству исследований, человеческому мозгу гораздо легче воспринимать и запоминать изображения, чем текст. Возможно, именно поэтому большинство потребителей помнят чаще изображение торговой марки, а не ее название. Также, как и словесное обозначение, изображение должно быть уникальным и неповторимым. Однако, иногда даже просто выбор цвета торговой марки может играть важную роль. Например, напитки бренда «Fanta» у нас всегда ассоциируются с ярко-оранжевым цветом, а «Sprite» – с зеленым. В то же время, как и в случае со словесными обозначениями, невозможно избежать ситуации «борьбы» за монопольное использование цвета.

Ярким в данном случае примером является ситуация, сложившаяся вокруг кондитерской компании Cadbury (ныне Mondelez), которая длилась почти 25 лет. В 1995 году компания зарегистрировала торговую марку на производство шоколадных конфет в таблетированной форме. Позднее, в 2004 году, была подана заявка на новую торговую марку, которая также включала в себя заявку на монополию использования фиолетового цвета определенного оттенка (Panatone 2685C) для оберток. Против такой регистрации выступила не менее известная компания Nestle аргументируя тем, что фиолетовый оттенок, используемый компанией недостаточно специфичен и поэтому не может считаться частью торговой марки. В конечном итоге, в 2019 году Лондонский апелляционный суд принял решение, в соответствии с которым использование этого цвета нарушает принципы справедливости и неконкурентности. В то же время, стоит отметить, что несмотря на то, что Mondelez проиграла спор, узнаваемость и окупаемость производимых шоколадных изделий, например, под брендом Milka от данного инцидента не сильно пострадала. Поскольку, какой бы производитель не использовал фиолетовый цвет данного оттенка в своих оттенках, на ассоциативном уровне бренд Milka будет всегда ассоциироваться именно с этим цветом.

«Когда в компании существует словесное обозначение товара или услуги, а также соответствующее изображение, дальнейшим логичным шагом будет регистрация комбинированной торговой марки, включающей в себя уже обозначенные ранее компоненты. Многие компании регистрируют сразу комбинированную торговую марку, однако большинство специалистов в сфере защиты прав интеллектуальной собственности считают такое решение ошибочным. Да, регистрация только комбинированной торговой марки экономит средства компании, но в то же время может вызвать сложности в дальнейшей защите своей торговой марки. Таким образом, более целесообразным будет в первую очередь зарегистрировать словесную торговую марку, поскольку проще запретить использование комбинированной торговой марки, которая уже включает в себя зарегистрированную словесную торговую марку. Также, в случае ребрендинга перерегистрировать сначала словесную торговую марку будет проще», – отмечает Вероника Курилко.

Регистрация и действительность торговой марки

Регистрация торговой марки является привязанной к территории, на которой такой товар или услуга предоставляется. Для регистрации торговой марки в Украине необходимо подать заявку установленной формы, включая дополнительные документы и информацию о торговой марке (наименование, изображение, перечень товаров и услуг, для которых регистрируется торговая марка), в Государственное предприятие «Украинский институт интеллектуальной собственности» (Укрпатент). Если же компании необходимо зарегистрировать торговую марку, которая будет действительна не только на территории Украины, необходимо обращаться с заявками в соответствующие органы, которые занимаются оформлением таких документов на территории той страны, в которой планируется распространение товаров и услуг или воспользоваться международной процедурой регистрации.

Прогресс не стоит на месте так же, как и развитие платформ, которые значительно упрощают процесс подачи заявок на регистрацию торговой марки. Пример такой платформы – PatentBot, где можно найти ответы на распространенные вопросы о регистрации торговой марки. «Проект был создан в помощь малому и среднему бизнесу, чтобы оптимизировать время и затраты на защиту интеллектуальной собственности, ведь сами будучи представителями МСБ мы понимаем все боли, с которыми сталкивается бизнес на пути к регистрации бренда. И каждый день мы продолжаем работать над усовершенствованием продукта», – рассказывает Наталья Владимирова.

Стоимость торговой марки = стоимость бизнеса?

Безусловно, успешность бизнеса напрямую отражается на его стоимости, а также стоимости его основного бренда или торговой марки. Так, например, по состоянию на начало 2020 года стоимость компании Apple inc. составляет $1 286 млрд, а стоимость одного только бренда Apple – $205,5 млрд. То есть одну шестую часть от общей стоимости компании составляет стоимость бренда (торговой марки). Однако если компания не является мировым или национальным гигантом увеличить капитализацию компании возможно также путем передачи права на использование торговой марки на определенной территории. В Украине такие правоотношения, в соответствии с Гражданским кодексом Украины, регулируются договором коммерческой концессии (иными словами, договором франчайзинга или франшизы).

Как отмечает Вероника Курилко, предметом договора является передача права на использование объектов интеллектуальной собственности (торговых марок, промышленных образцов, изобретений, произведений, коммерческих тайн и т.д.), коммерческого опыта и деловой репутации за установленную договором плату. Сторонами такого договора будут правообладатель (франчайзер) и пользователь (франчайзи). В случае, когда основным правом,  которое передается по договору, является право на использование торговой марки, в договоре устанавливаются четкие правила для использования торговой марки производителя. Франшиза – распространенный вид договора в сфере ритейла и не может быть заключена без зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности. Таким образом, договор франшизы без зарегистрированной торговой марки не действителен.

Как и при заключении любого договора, при заключении договора коммерческой концессии (франчайзинга) могут возникнуть потенциальные риски для обеих сторон. Основным риском для правообладателя в данном случае может быть недобросовестное поведение пользователя, которое впоследствии может повлиять на:

• деловую репутацию правообладателя;
• снижение качества продаваемых товаров или предоставляемых услуг, и как следствие;
• снижение капитализации компании.

Заключение договора франчайзинга может быть менее затратным способом распространения товаров и услуг по другим регионам и странам, чем повсеместная работа над популяризацией торговой марки, открытие собственного представительства или дочерней компании. В то же время не следует забывать об указанных рисках, которые в некоторых случаях могут стоить компании дороже.

Зарегистрированная торговая марка зарекомендовала себя как действенный инструмент защиты  прав производителя на уникальный продукт. Но, как любой инструмент, имеет свои подводные камни, которые могут стать на пути успеха и развития бизнеса. Однако, несмотря на это, при правильном планировании и тщательной оценке рисков, торговая марка может стать прекрасной визитной карточкой вашего бизнеса и его успешности.

Как видим, торговая марка нужна бизнесу не меньше, чем любые другие активы, а пользы и выгоды может принести гораздо больше, приведя компанию к успеху.