Нова реальність для брендів після пандемії COVID-19

Зниження ділової активності в Україні внаслідок пандемії COVID-19 призвело до помітної зміни стратегій управління брендами у досить короткий термін. Унікальність проблеми полягає у тому, що ринок стиснувся, а гравців на ньому залишилася та ж сама кількість. Це змусило компанії увімкнути всю свою майстерність та імпровізувати для побудови лояльності клієнтів у кризовий час в надії зберегти бренд.

Карантинні бренд-тренди 
• Бренди позбавляються красивих фантиків. Мова йде про те, що до кризи багато брендів захопилися преміумізацією своїх торгових марок. Всі хотіли бути дорогими і красивими, але насправді якість продукції не завжди відповідала очікуванням споживачів. Криза повернула все на свої місця — за кожного покупця знову потрібно боротися!

• Прав на помилку стало менше. Ринок не вибачає помилок і відгукується тільки на найкраще, а головне – своєчасне. У цей період виграють тільки ті бренди, які постійно відстежують та аналізують нові вимоги ринку й оновлені потреби споживачів, швидко модернізуються та пропонують інноваційний досвід здійснення покупок. Аутсайдерами у цій гонитві брендів будуть бізнеси, які все ще чекають з надією, що старі звички покупців та їх попит відновляться після припинення карантину.

Еволюція поведінки споживачів після вимушеної ізоляції
• Споживачі стануть економити – увімкнеться потужний психологічний тумблер скорочення витрат. Споживачі очікують, що ініціативи брендів щодо добрих справ триватимуть ще довго після карантину. Від кожної витраченої гривні покупці будуть чекати більшої користі, і сильно здивуються, коли не побачать у магазинах жодних знижок і спеціальних пропозицій на продукцію улюблених брендів.

• Поведінка споживачів стане більш раціональною – вони частіше будуть планувати свої витрати і рідше робити незаплановані покупки.

• Споживачі дбатимуть про доступність продукції. Якщо продукція звичних брендів не буде доступною, це змусить їх звернуться до менш знайомих брендів як до потенційних замінників (наприклад, в структурі попиту на туристичні послуги будуть переважати курорти України. Крім того, збільшиться кількість туристів, які бронюватимуть подорожі в останній момент).

• Оцифрування поведінки споживачів. Безпека перемагає конфіденційність. Хоча в останні роки споживачі стали більш захищати свою конфіденційність і особисті дані, ситуація змінюється під час нинішньої кризи. Оскільки багато споживачів, особливо літнього віку, все ще будуть побоюватися відвідувати багатолюдні торговельні центри, супермаркети, лікарні тощо, збережуться тенденції замовлень через інтернет «до дверей» та користування мобільними онлайн-сервісами (онлайн-банкінг, онлайн медичні консультації) тощо.

• Схильність до чистоти навряд чи зменшиться. Здоров’я — це нове багатство, тому безготівкові розрахунки, безконтактні місця самообслуговування (наприклад, за допомогою розпізнавання голосу), безпілотні автомобілі і дрони будуть у пріоритеті.

• Підвищиться чуткість споживачів до повідомлень від носіїв брендів. Оскільки загальне занепокоєння про особисте здоров’я продовжує зростати, споживачі очікують, що бренди будуть повідомляти про те, як вони не тільки вживають заходів обережності зі своїми власними співробітниками, але й як посилюють механізми контролю якості, щоб не допустити зараження або розповсюдження вірусу серед своїх споживачів. Особливо це стосується транспорту, ресторанного бізнесу, спортивних клубів, салонів краси.

ТОП-5 основних рекомендацій для підтримки репутації бренду

1. Кинути виклик усталеним стереотипам:
• подивитися холодним і неупередженим поглядом «зовні всередину» з орієнтацією на оновлений попит (looking inside to help outside);
• зрозуміти, яким чином бренд здійснює свій внесок у постійно мінливий досвід споживачів та їхнє повсякденне життя;
• встановити зв’язок між емоційними перевагами й аргументами, які допоможуть споживачеві повірити у продукцію, що пропонується.
Так, протягом найближчих місяців мудрі бренди зосереджуватимуть свої зусилля на тому, щоб зробити щось для боротьби з коронавірусом – не кричачи про те, наскільки вони готові для цього, а реально робити те, що справді допомагає людям, які перебувають у важкій ситуації (наприклад, ресторани планують скорочувати чисельність клієнтів у залах, спортклуби – проводити тренування на вулиці, бутики – посилювати дезінфекцію, а перукарні, салони краси, служби таксі – робити санітарну перерву після кожного клієнта).

2. Зробити бренд частиною культури вашої компанії – мобілізувати всі зусилля навколо стратегії компанії та ролі бренду для завоювання прихильності споживачів і збільшення їх попиту.
Якщо компанії переосмислять свої бізнес-моделі з огляду на Цілі сталого розвитку, це допоможе їм зміцнити репутацію свого бренду та зберегти його актуальність для майбутніх поколінь. Соціальна орієнтованість брендів – не просто модний бізнес-тренд, а необхідна умова, бо в сучасних умовах добробут населення переважає над власними інтересами компаній.
Тепер, як ніколи, вебсайти компаній та сторінки у соціальних мережах стають основним каналом інформації про бренди. Оновлений контент та постійний потік нових та справжніх відгуків споживачів особливо важливий для підтримання довіри до бренду:

Створіть відчуття спільності навколо свого бренду, заохочуючи своїх клієнтів ділитися своїм контентом (наприклад, ідеями, рецептами, лайфхаками використання продукції), у тому числі візуальним, протягом цього часу.

Мотивуйте членів бренд-ком’юніті (пропонуйте особливі пропозиції) залишати нові відгуки, як вони використовують вашу продукцію вдома, а потім розміщуйте їх досвід на вашому сайті та у соціальних мережах.
Так, у Бізнес-школі КРОК вже переглянули свою бізнес-модель і усвідомили, що основний меседж, який ми хочемо донести нашим клієнтам та партнерам в сучасних умовах – ми поруч з ними 24/7 і готові миттєво відгукнутися, підлаштуватися під їх потреби і разом з ними розв’язувати ті проблеми, які виникають. Задля цього ми перенесли чинні та започаткували нові програми, воркшопи, івенти в онлайн, запровадили нову рубрику бізнес-інсайтів для наших клієнтів та партнерів «Відверто про наболіле» (надає можливість висловитися щодо складностей ведення бізнесу під час карантину та отримати пораду, партнерську підтримку, нових клієнтів.

3. Знайти клієнтів там, де вони є – встановити контакти з ними шляхом:
• визначення можливостей дотягнутися до споживачів у повсякденному житті;
• залучення споживачів там, де вони живуть, працюють і споживають продукцію, не відриваючи від виконання їхніх дій.

У зв’язку з тим, що споживачі уникають публічних місць, рекламні потоки мігрують в онлайн, де швидко з’являються нові точки перетину бренду та аудиторії (стримінгові сервіси, онлайн-магазини).
Привабливими рекламними майданчиками можуть стати продуктові супермаркети, аптеки та відділення пошти, бо майже кожен під час карантину їх відвідує. До речі, рекламні площини всередині та у радіусі 500 м від перелічених місць вже швидко дорожчають.

4. Використовувати як важелі контекстуальний і культурний коди:
• надати більш емоційний характер рекламним повідомленням про продукцію;
• розширити бренд за межі продукції;
• підкреслити емоційні або особисті вигоди.
Компаніям слід бути більш співчутливими до занепокоєнь та турбот споживачів та пропонувати їм цінність, що виходить за рамки продукції, що їм пропонується (наприклад, спілкування, бо його не вистачає в умовах карантину).
Споживач має отримати більше, ніж очікує, він має думати, що про нього піклуються.

Прикладами можуть бути освітні ресурси, які закликають людей використовувати вільний час із користю для навчання та пропонують дистанційні безкоштовні уроки. Престижні університети (Гарвард, Принстон, Сорбонна та ін.) відкрили доступ до онлайн-курсів, театри та цирки безкоштовно транслюють онлайн свої постановки тощо.

5. Активувати рушійну ідею навколо платформ зростання:
• переглянути програму маркетингу, брендингу та комунікації з точки зору залучення споживачів у певні дії в їх житті;
• визначити, як ваша продукція формує досвід використання.
Для поглиблення відносин зі своєю онлайн-спільнотою особливо важливо зосередитись на створенні контенту, який забезпечить реальну цінність для споживачів. Відкриті канали спілкування, які роблять бренд та команду більш доступними, тепер важливіше, ніж будь-коли.
Класичну модель комунікацій (воронкообразний рух споживачів по низхідній лінії від обізнаності, зацікавленості, бажання і до придбання) змінює нова модель комунікацій (або модель обізнаності масового ринку, модель 1 440 хвилин), за умови використання якої більша кількість ресурсів компаній спрямовується якомога ближче до місць споживання і використання продукції споживачами. Наприклад, одне з АЗК запустило комунікацію з акцентом на людяність і позитив: «Залишайся вдома. Влаштуй пікнік у їдальні», «Усмішки теж передаються від людини до людини». Крім того, у соціальних мережах компанії проходить «Червона Рута Челендж», за умовами якого учасникам потрібно зняти відео, як вони миють руки протягом 30 секунд, наспівуючи «Червону Руту», а в результаті можна виграти настільні ігри Uno, Ticket to ride, Scrabble, щоб менше нудьгувати на карантині.

Підбиймо підсумки
Бренд — це серйозний і дуже дієвий компонент бізнесу. Ефективне управління ним дає йому шанс компанії успішно пройти через кризу без великих втрат, а іноді і взагалі без них. В умовах вимушених обмежень, що склалися, ми всі усвідомили, що класичні рішення і старий план дій не підходять. Прийшов час для інновацій та глобальних змін. За кожного покупця знову потрібно боротися! Ціна помилки набагато вище, ніж будь-коли, тому зростають вимоги до роботи бренд-менеджерів.

Важлива «інтеграція зі споживачем» – тобто створення відносин споживача з брендом, персоналізація, більша відповідність бренду до індивідуальних запитів. Важливі позитивні емоції від брендингу. Зараз важко всім, і якщо є можливість зробити життя оточення красивішим і веселішим, дати відчути це споживачеві, треба це робити.

Споживач зміниться. І зараз саме той час, коли дуже швидко треба прийняти рішення, які цінності сьогодні слід негайно привнести у бренд, а які залишити на більш безнапасні часи. Але не забувайте — існують вічні цінності, які не піддаються ані кризи, ані карантину. Саме їх потрібно враховувати і використовувати у першу чергу під час роботі з брендом.
Головне завдання маркетологів і бренд-менеджерів в сучасних умовах — переглянути систему комунікацій з цільовою аудиторією, продумати і терміново запустити нові канали комунікацій. І не забувайте, що криза мине, карантин закінчиться, а бренд залишиться.
Успішного вам бренду! Відрізняйтеся вигідно!

Тетяна Кравченко, бізнес-інструктор Бізнес-школи КРОК, кандидат економічних наук, експерт у сфері просування інноваційної продукції на ринок