Не надо так делать: Опасный маркетинг

Чем отличается маркетинг сегодня от него же до пандемии? Пожалуй, глобально – ничем. Каналы те же, только ЦА уже и бюджеты меньше. Тяжко? Есть такое. Но и конкуренция ниже. Почти в каждой отрасли есть компании, вынужденно нажавшие кнопку «пауза» или, реже, – «стоп». Самое время, если вы на плаву, заявить о себе, и переключить внимание потенциальных клиентов – от конкурентов к вам. Здесь-то и начинается самое интересное.

В погоне за клиентами, независимо от карантина, компании допускают множество ошибок, стоимость которых зависит лишь от того, сколько эта конкретная компания в принципе может потерять.

Дополнительные сложности, создаваемые текущей ситуацией в мире, лишь усугубляют вероятность ошибки – будь-то по причине спешки, сжатых сроков, неустойчивости рынков или смелости (читай – безбашенности) маркетологов.

Ошибка #1. Цифры

Все любят факты. И нет более точных данных, чем цифры. Именно поэтому мы все так внимательно следим за индексами вроде Доу-Джонса, а потом стремимся анализировать. И поэтому же нам так интересен  Forbes и показатели EBITDA мировых корпораций. В чем же проблема? В главном враге маркетолога – преувеличении.

Если уж вы принимаете решение огласить какие-то данные, оцифровать показатели и донести до клиентов, сколько пар кроссовок вы продали, – самое время остановиться. Подумать. И ответить себе: готовы ли вы назвать честную цифру? Не ту, о которой мечтаете. Не ту, к которой стремитесь. А ту, которая есть сегодня. Если да – вперед! Это отлично! Люди любят цифры.

Если же, вроде как, да, но в то же время хотелось бы продавать 200 пар в день, по факту – 50, и вы подумываете написать 120… Остановитесь сейчас. Это тот удар по репутации, от которого сложно оправиться. Потеряв доверие клиента, вам придется долго и дорого возвращать его. И не факт, что удастся. Люди умеют считать. Если не клиенты, то игроки этого рынка – точно. А что очевидно двоим – невозможно удержать в секрете. Да и незачем.

Ошибка #2. Невнятная бонусная система

Что примечательно – болезнью сложных начислений бонусов страдают и крупные компании, и малый бизнес. Каждый из нас сталкивался хоть раз с неожиданным уведомлением о безвозвратно сгоревших бонусах на карте лояльности. Или же, приходя в любимый ресторан, вы узнаете, что ваша карта со скидкой больше недействительна, компания перешла на другую систему — допустим, накопление бонусов за счет процентов от потраченной суммы. Или раз в квартал вы получаете письмо с массой информации, штрих-кодов и условий, как можно использовать накопленные баллы, но это так сложно, что и разбираться не хочется. Или бутик заявляет о возможности использовать бонусы при приобретении товаров из новой коллекции, но не включает эту функцию в онлайн-заказы. А вы ждали именно весеннюю коллекцию, и баллы осознанно на зимнюю не тратили! Таких примеров – бесконечное множество.

Правило всего одно: система лояльности должна быть написана по принципу “explain me like I’m 5”. То есть, таким образом, чтобы даже 5-летнему ребенку было точно все доступно и понятно. Бонусы должны тратиться легко и с удовольствием, создание тернистого пути – прямой вектор к потере и лояльности, и клиентов.

Ошибка #3. Коммуникации в сети

При всем многообразии рецептов счастливых коммуникаций, наличия smm-агентств и маркетологов с их любимыми монологами про важность tone of voice… Увы, но факапов хватает. Здесь уместно упомянуть бессмысленность покупки ботов, которые строчат однотипные хвалебные комментарии, и этим самым только снижают уровень доверия к вашему бренду и продукту.

Сюда же можно отнести эмоциональные вспышки и гневные ответы на комментарии неудовлетворенных клиентов. И нет-нет, мы не о том, что клиент всегда прав! Мы о том, что не только точность – вежливость королей, но еще и сдержанность, воспитанность и умение гасить пламя негодования, а не разжигать его.

Важно помнить, что любой пост, ответ или комментарий, написанный на эмоциях, можно удалить. Но нельзя стереть из скриншотов, которые наверняка успеют сделать ваши читатели. Взвешивайте свои действия в сети, ведь, как ни крути, но этот злополучный tone of voice и правда важен.

Ошибка #4. Контент ради контента

Тонны постов, тысячи сториз, сотни прямых эфиров, миллионы рекламных объявлений – это все, с чем сталкивается любой пользователь соцсетей ежедневно. И задача любого бренда – создавать ценность во всем, что он делает. Ценность – это не только отражение самой сути продукта, но и любой деятельности, связанной с вашей компанией.

Если вы генерируете контент – тестируйте его. Хотя бы внутри команды, а лучше – с помощью исследований и глубинных интервью с вашими реальными и потенциальными клиентами. Вникайте в то, что им по-настоящему важно и нужно. Давайте интересную и полезную, вкусно упакованную и грамотно поданную информацию в дозированном количестве. Никто не знает, что именно нужно вашему клиенту, кроме него самого. И единственно правильное решение – спросить у него, и создать сбалансированный по смыслу, визуальной привлекательности и частоте постинга контент. Тогда вы не просто не потеряете аудиторию, но и получите вовлеченность гораздо выше, чем при 100 бесполезных постах в неделю.

Мойте руки, берегите близких и творите крутой маркетинг! Будущее за вами. И за нами. Так сделаем же его ярким!

Юлия Константиновская и Ирина Купченко, основатели маркетингового агентства M.art