Маркетинг вопреки опыту и шаблонам

Мир становится «неправильным»: не таким ортодоксальным и понятным, как нам кажется. Если раньше мы пытались извлечь из собственного опыта что-то полезное и применить полученные знания в будущем, то теперь мир вокруг нас стал непредсказуемым. Как же в условиях молниеносных изменений, снижения ВВП и упадка розничной торговли предпринимателю продавать товары и услуги?

Мы по инерции пытаемся сохранить то, что еще вчера было таким стабильным и прибыльным, а сегодня приносит только убытки.

О какой розничной офлайн-торговле может идти речь, когда есть крупнейший интернет-ритейлер Amazon со своими передовыми технологиями? Так, например, компания предлагает своим постоянным клиентам установить на бытовой технике программу Dash Buttons. Это беспроводные кнопки, при нажатии на которые можно заказать популярные расходные материалы: стиральный порошок, бритвенные лезвия, картриджи для принтеров. Планируется, что в скором будущем летающие дроны смогут доставлять эти заказы по адресу!

3D-принтеры — это тоже вызов бизнесу. На этом устройстве уже печатают уши, кровеносные сосуды и даже печень с почками для тестирования медицинских препаратов. И это — не научная фантастика, а сегодняшний день. Такие технологии скоро заработают и в Украине.

На Западе более 90% компаний основано на стратегической модели видения процесса. Сначала там определяют, что нужно сделать, и что в итоге должно получиться. Потом под это видение выстраивают стратегию, под нее подгоняют определенные процессы, под процессы — структуру, которую затем наполняют кадрами. А как все происходит в нашей стране? Большинство компаний все еще построены по принципу кумовства. Мы все еще носим бумажки.

Сегодня в Украине только в 2% компаний маркетинговая служба является определяющей при формировании стратегии. Хотя успешность бизнеса, степень выполнения целей, которые стоят перед ним, напрямую зависят от маркетинговой компетенции компании. Мы проверили это, исследовав 387 компаний в Украине, Беларуси и России. Поскольку в экономике между этими странами корреляция есть, значит, маркетингом нужно заниматься.

Что касается состояния экономики страны, мы почти догоняем Сирию в рейтинге падения уровня жизни населения. Совершенно понятно, что Украина что-то делала неправильно. Уверен, это связано с маркетингом. Ведь у нас в 1990 г. была абсолютно одинаковая стартовая позиция с такими странами, как Южная Корея, Польша, Аргентина. Но они сегодня — на высоте, а мы — почти там же, где и Сирия.

По моему мнению, проблема в том, что мы как будто сидим в почтовом ящике и смотрим на этот прекрасный мир через щель для писем. А ведь мир гораздо шире и разнообразнее. Из такого ящика нужно срочно выбраться. Но нам очень страшно посмотреть на мир под другим углом. И, представьте себе, украинскому потребителю тоже. Правда, кое-кто уже научился это делать. Те, у кого есть деньги, изменяют свое поведение под влиянием трендов. А бизнес у нас, как оказалось, весьма консервативен и не поспевает за потребителями.

Ошибка маркетолога

Один из примеров неудачной рекламы — кейс российского банка «Траст». Маркетологи банка решили акцентировать внимание потенциальных клиентов на надежности и использовали в рекламе образ самого сильного на то время россиянина Владимира Турчинского. Но через несколько дней после запуска рекламной кампании, герой рекламы скончался. Маркетологи не нашли лучшего решения, чем закрыть лицо Турчинского на билбордах. Соответственно, позиционирование банка рухнуло.

Этих маркетологов уволили и наняли других. Чтобы добиться доверия вкладчиков банка, было решено разместить на билбордах изображение детей с капустой. Дети выращивают капусту — и якобы увеличивается капитал банка. Как оказалось позже, образ капусты был зарегистрирован в качестве торговой марки другого банка. Вкладчики перестали серьезно воспринимать этот банк «Траст» и начали забирать свои вклады. Маркетологов опять уволили, наняли следующих.

Новые специалисты также ошиблись в выборе маркетинговой коммуникации: изображение полуобнаженных женщин, прикрывающихся флагом, было расценено, как использование «непристойных и оскорбительных образов, в том числе в отношении официальных государственных символов».  И банк оштрафовали.

Еще одни маркетологи посоветовали сыграть на страхах вкладчиков. И разместили на билбордах несколько разноцветных страшилищ, которые сообщали, что взять кредит — это не страшно. Но основная для потребителя информация была напечатана мелким трудночитаемым текстом. Банк снова оштрафовали, маркетологи были уволены.

Тогда владельцы банка наняли крутое рекламное агентство, которое установило главную проблему — банк мало тратил денег на маркетинг. Сумма в $10 млн. позволила запустить рекламу с Брюсом Уиллисом. Помимо билбордов с портретом «крепкого орешка», в отделениях банка выставили картонную фигуру актера для фотографий. Около 20 тыс. человек приехали сфотографироваться с ней. Спустя какое-то время, сотрудники банка установили, что процент конвертации тех, кто фотографировался, и тех, кто стали затем клиентами банка, оказался нулевым. Вывод: если не учитывать потребностей своих клиентов, можно вообще остаться без клиентов.

 

Потребительский парадокс

Исследования показали, что кризис заставил людей считать деньги. Если до кризиса 2008-2009 гг. 13% украинцев планировали расходы, то после кризиса — уже 17%. А в 2014 г. таких стало 44%. Сегодня 72% украинцев считают, что рационально тратят деньги. Вот что произошло с нашим разумным потребителем.

Всем знакома минеральная вода «Моршинская». Парадокс заключается в том, что она самая дорогая из украинских, а продается лучше более дешевых брендов. Почему в нашей бедной стране, где люди считают каждую копейку, лидером рынка является дорогой продукт?

Рынок автомобилей также удивил. В 2012 г. был первый всплеск, когда продажи автомобилей упали, а покупки автомобилей выросли. Казалось бы, абсурд: сколько продали, столько и должны купить. Но цифры говорили о другом: потребители активнее начали покупать автомобили на вторичном рынке. В 2015 году, например, количество автомобилей, проданных на первичном рынке, составило 45 тыс., а количество автомобилей, купленных на вторичном рынке, 350 тыс.

Нерациональные покупатели

Покупая товары, клиенты не всегда ведут себя рационально. К примеру, у женщины есть бюджет 20 тыс. грн на покупку холодильника. Сначала она смотрит холодильник за 17-18 тыс. грн, потом — за 22 тыс. грн. И покупает более дорогой из-за специального ящика, который «позволяет овощам долгое время оставаться свежими». Ведь как хорошая мама, она хочет кормить своих детей свежими овощами и фруктами. Поэтому люди зачастую приобретают телевизоры с телетекстом, кондиционеры с ионизаторами воздуха, «микроволновки» с автогрилем и т. д. — то есть покупают товары с дополнительными функциями, которыми, возможно, ни разу не воспользуются.

Еще один фактор, влияющий сегодня на бизнес, — нежелание людей расставаться с деньгами. Причина, определяющая 25% покупок в розничной продаже, кроется в поведении самого потребителя, а не во внешних факторах.

Примерно 19% украинских потребителей в панике покупают бронежилеты, соль, свечи. Но они — хорошие клиенты, потому что продолжают покупать. Еще около 46% людей тратят лишь незначительную часть заработанных денег, а остальные откладывает, поскольку никому и ничему не доверяют. И вместо того чтобы, как принято во время кризиса, переключаться на продукты более дешевых производителей, 52% потребителей просто снизили интенсивность потребления товаров. И лишь 22% потребителей переключились на более дешевые альтернативы. Бизнес страдает от малочисленности клиентов, хотя деньги у людей есть.

Маркетинг перестал быть реактивным

Чтобы понять современный маркетинг, надо решить детскую задачку. Как зачеркнуть 9 точек четырьмя линиями (см. рис. «Точки»).

В отличие от взрослых, дети решают ее очень быстро. Им легче выйти за рамки общепринятого стандарта, посмотреть на ситуацию извне, опробовать нестандартные решения.

В этом и есть суть современного маркетинга.Он не реактивный. А сегодня более 50% украинских компаний используют реактивный маркетинг. К примеру, покупательская способность снижается. Что делать? Снизить цену, дать скидку и … разориться, т. к. цены опускать дальше нельзя. Реактивный поток управления ведет к провалу. Управлять нужно дистанционно, не находясь внутри проблемы. Делать не так, как делают все остальные, — вот это и есть задача маркетинга.

Как сказал мыслитель эпохи Возрождения Мишель Монтень: «Мозг хорошо устроенный лучше, чем мозг хорошо наполненный». В настоящее время не надо действовать по алгоритму, нужно все делать вопреки опыту, шаблонам и стандартам.

Манипуляции разрушают доверие

Потребители перестали реагировать на манипуляции. Рассмотрим пример. Продавцы продают пельмени, но покупатели по неизвестной причине отказываются приобретать их продукцию. Тогда предприниматели начинают продавать не продукцию, а отношение к ней. Они пытаются заинтересовать покупателей, простимулировать их желание сделать покупку. Дают скидку на пельмени.  Однако все равно их не покупают, утверждая, что в них одна соя. Производители пишут на упаковке большими буквами: «Пельмени без сои». А покупатели читают и думают, что надпись подозрительная, значит, там что-то не чисто.

И тогда продавец решает управлять не отношением к продукту, а поведением покупателя. Он формирует у него новую установку, пропагандирует шаблоны, стандарты поведения: «Пельмени — это твоя семейная жизнь, твой очаг, радостные дети. Хочешь, чтобы твой ребенок был здоров и счастлив? Побалуй его пельмешками. С нашей продукцией ты — супермама, которая все успевает». И даже это не срабатывает, пельмени все равно не покупают!

Потому что все перечисленное выше — это различные модели манипуляций людьми. В сегодняшнем мире врать бессмысленно. Мир становится настолько открытым, что ложь и шаблоны только отталкивают потребителя. Соответственно, надо действовать в других моделях, вызывать доверие покупателей.

Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, к.э.н.