Будьте жадным, пока другие рискуют: Маркетинг как инвестиция

Как действовать, чтобы маркетинг генерировал прибыль, а не убытки? О новом подходе к маркетингу – CEO NM Global, Founder 404 Agency Владислав Рудницкий и CEO Expppand Ярослав Ничипорец.

Любой бизнес существует, чтобы приносить своему владельцу деньги. Звучит логично, не так ли? Каждое подразделение компании должно участвовать в генерации прибыли. Каждое действие, требующее расходов, должно окупаться. Когда речь идет об активах осязаемых, которые можно потрогать руками, так и происходит. Допустим, собственник бизнеса решает вложить деньги в закупку новых станков. Чтобы оценить целесообразность вложений, проводится анализ, оцениваются риски и рас- считывается ожидаемая прибыль. И только после этого принимается решение о закупке.

Но что происходит, когда речь идет о маркетинговых активностях? Редкий руководитель может спрогнозировать и оценить, как то или иное действие по продвижению продукта повлияет на доход компании. А ведь вложения в маркетинг тоже должны окупаться. Нужно точно знать, откуда приходят клиенты, сколько стоило их привлечение и есть ли смысл продолжать в том же духе. Иначе маркетинг может стать черной дырой, где бесследно исчезают крупные суммы денег.

Доверяй, но проверяй

Даже тот руководитель, у которого есть штат маркетологов и аналитиков, должен владеть базовыми понятиями маркетинга как минимум потому, что именно он отвечает за доходы и расходы компании. А значит он должен говорить на одном языке с теми, кто приводит в компанию клиентов.

Вот какими понятиями оперируют в современном маркетинге.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это не просто демографический срез ваших потенциальных и реальных клиентов (пол, возраст, место жительства). Это еще и психографические, и поведенческие особенности, которые отвечают на вопрос, почему они могут купить ваш продукт. Например, люди, стремящиеся к статусу и самоутверждению,— любимая целевая аудитория в luxury-сегменте. Это они готовы провести ночь в очереди за новинкой. Под целевую аудиторию формируются все остальные активности.

РЕКЛАМНЫЙ КАНАЛ. Это тот метод, с помощью которого вы доносите рекламное сообщение. Каналов существует множество: это может быть реклама в Facebook или на радио, уличные билборды и ситилайты, статьи в журналах, участие в выставках и т.д.

СООБЩЕНИЕ (MESSAGE). Это не текст рекламного сообщения, а его основной посыл. Тот глубинный смысл, который пользователь извлекает из рекламы и который побуждает к покупкам. Например, «с нашим продуктом вы будете тратить меньше времени на рутинные дела» или «наш продукт помогает вам сохранять молодость и здоровье».

ЛИД — англицизм, прочно прижившийся в профессиональном сленге маркетологов за неимением лучшего аналога. Грубо говоря, это потенциальный клиент. Уже не просто посетитель, который зашел на сайт и тут же вышел, но еще не покупатель — например, человек, заполнивший форму заявки.

ВОРОНКА. Иногда говорят «воронка продаж», но это не совсем точно, поскольку конечной целью могут быть и не продажи. Воронка — это последовательность шагов, которые должен пройти человек от состояния «ничего не знаю о вашем бизнесе» до статуса клиента, оплатившего ваш продукт. Несложная воронка может выглядеть так: клик по рекламе — переход на сайт — заполнение формы — оплата продукта.

КОНВЕРСИЯ (%) — это показатель, который отображает эффективность продвижения по воронке продаж на каждом этапе. Например, может быть конверсия из лидов в покупателей — процент людей, завершивших процесс покупки, от общего количества оставленных заявок.

Теперь, когда мы разобрались с теорией, перейдем к более практическим вопросам.

Богатыми вас делают активы

Любая стратегическая бизнес-операция начинается с оценки активов — того, чем владеет компания и что может принести выгоду. С точки зрения бизнеса, активы — это недвижимость, патенты, клиентские базы, оборудование и прочее имущество, которое можно так или иначе конвертировать в деньги. С точки зрения маркетинга, такими активами могут быть:

САЙТ. В интернет-маркетинге это основная площадка, которая будет конвертировать целевую аудиторию в клиентов.

СТРАНИЦЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. Они могут давать вам быстрый доступ к целевой аудитории с возможностью сегментации и тонкой настройки рекламы.

ПОДПИСЧИКИ. Зарегистрированные пользователи, подписчики в соцсетях, контакты из базы email-рассылки — это все контакты, которые можно использовать для рекламы собственного бизнеса.

КОНТЕНТ. Это те материалы (текстовые, аудио, видео, графические), которые вы демонстрируете своим потенциальным клиентам. Контент чаще всего используют, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и завести ее в воронку продаж.

КРЕАТИВЫ. Любая продукция, которая привлекает внимание пользователей к бренду. Например, вы угостили целевую группу глазированным печеньем, на котором напечатан QR-код. Или выпустили вирусный видеоролик для Facebook. Это креативы.

ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ. Один из мощных и часто недооцененных ресурсов. При правильном использовании они могут постоянно приводить вам новых покупателей.

SEO. Обратные ссылки, ссылочный вес, уникальный контент, оптимизированный по ключевым словам — в общем все, что накопилось за время работы сайта.

Активы могут быть очень разными в зависимости от специфики вашего бизнеса и выбранной стратегии развития. И прежде чем вкладывать крупные суммы в рекламу, стоит произвести инвентаризацию. Определите, что уже есть у вашей компании и что вы легко можете получить, и используйте эти активы в первую очередь.

Сотрудничая с маркетологами, применяйте тот же подход. Следите, чтобы ваши подрядчики начинали с оценки активов, а не просто использовали стандартные инструменты и расходовали бюджет там, где этого можно было не делать.

Давайте посчитаем: ключевые маркетинговые метрики

Метрики — это измеряемые показатели эффективности. То, на что вы смотрите, чтобы оценить качество работы своих маркетологов.

Распространенный подход — смотреть на лайки, комментарии и репосты. Дескать, эти показатели отображают вовлеченность аудитории, а значит могут служить доказательством хорошей работы вашей команды.

На самом деле, лайки и прочие «мыльные метрики» — это косвенные показатели, которые могут дополнить картину, но сами по себе ничего вам не дают. Лайки не монетизируются, если вы только не нашли такую социальную сеть, которая платит за них деньги, а ведь ваша основная цель — получить высокий ROI. То есть с прибылью вернуть инвестиции.

Метрики, за которыми в первую очередь должен следить руководитель и которые он должен спрашивать у своей команды маркетинга (неважно, внутренней или нанятой со стороны) — это:

CPL (COST PER LEAD) — стоимость лида или целевого действия клиента. Например, если вы потратили $1000 на рекламу в Facebook и получили 50 лидов, CPL будет равен $20.

CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST) — стоимость привлечения клиента. Как мы уже знаем, лид не равен клиенту, поэтому берем предыдущую формулу и заменяем параметр «лиды» на «клиенты». Если за те же $1000 в Facebook вы получили 10 клиентов, CAC будет равен $100.

CR (CONVERSION RATE) — уровень конверсии. Этот показатель нужно измерять на каждом этапе воронки продаж: сколько посетителей стало лидами, сколько лидов стали клиентами и т.д. Используя тот же пример, конверсия из 50 лидов в 10 клиентов будет 20%.

LTV (LIFETIME VALUE) — общая прибыль, которую компания получает от клиента за все время взаимодействия. Объясним на примерах. Есть бизнесы с коротким LTV — например, свадебное агентство: одна и та же пара вряд ли обратится к ним дважды. А есть те, где лояльные клиенты могут возвращаться годами, как в магазин продуктов или салон красоты. Цель любого бизнеса — сделать так, чтобы LTV был как можно выше CAC.

Эти метрики нужно считать регулярно, как минимум раз в месяц. По динамике их изменений можно судить об эффективности маркетинга, рекламы и бизнеса в целом (см. «Ключевые метрики»).

Популярные вопросы: а какими должны быть эти показатели? Какой должна быть конверсия продающей страницы? Какой должна быть стоимость привлеченного клиента?

Абсолютных метрик в маркетинге не бывает, в каждом бизнесе они разные. Например, стоимость лида в $50 для кофейни это много, а для элитной недвижимости — невероятно мало. Следовательно, чтобы получить более-менее объективную картину, сравнивать стоит либо с показателями конкурентов, если вам удалось получить к ним доступ, либо с собственными метриками за предыдущие периоды.

Любые метрики из других рынков и сфер бизнеса не дадут вам полезных ориентиров.

Бочка Данаид: до какой границы имеет смысл инвестировать?

Очень часто подрядчики приходят к компаниям со стандартными коммерческими предложениями и сразу же предъявляют цены. И что самое занимательное — не дают никаких гарантий. Получается, что выбирать вам приходится среди множества черных ящиков, которые отличаются лишь косвенно. У кого-то больше портфолио, у кого-то ниже цены, а что именно вы получите за свои деньги — никто не говорит.

Но мы уже определились, что маркетинг — это разновидность инвестиций, а инвестиции должны окупаться. Следовательно, оценивая каждое предложение, нужно задавать себе два основных вопроса:

  • Выгодно ли это моему бизнесу? Например, снять видеоролик и выложить на YouTube, вложить средства в его продвижение — что конкретно это даст? Окупятся ли эти расходы, и если да, то на каком этапе?
  • Какие могут быть риски? Можем ли мы быть уверены, что все пойдет, как задумано? Знаем ли мы, что может на это повлиять? Если нет, то это риск.

Каждый новый рекламный канал — априори высокий риск. Да, это правда, что до запуска первой кампании в определенном канале ни один маркетолог не сможет заранее определить стоимость привлечения клиентов и другие показатели (кроме того, который недавно работал с вашим ближайшим конкурентом).

Однако если риски высоки, это не значит, что инвестировать не стоит. Каждый предприниматель ежедневно сталкивается с десятка- ми рисков, и это нормально — их нужно здраво оценивать и стараться минимизировать.

Как именно? Тестировать каждый новый рекламный канал, выделять определенный бюджет на «высокорисковые инвестиции» и считать метрики. Оставлять те каналы, которые окупают вложения, и при этом постоянно искать новые, потому что ваши конкуренты не стоят на месте.

Что это значит на практике:

  • Идеально, если потенциальный подрядчик уже работал в вашей сфере и с вашей целевой аудиторией, и может заранее очертить предполагаемые метрики, пусть даже с погрешностью. Однако так везет не всегда.
  • Хорошо, если подрядчик предлагает провести тесты и нацелен постоянно работать над улучшением показателей. Это рациональный подход.
  • Имеет смысл спросить у коллег, с которыми вы поддерживаете отношения, какая у них стоимость привлечения клиентов и какие основные показатели конверсий. Если вам удастся получить эти цифры, будет намного проще.

Как выбирать и использовать маркетинговые каналы

Маркетинговых каналов очень много. Это и баннерная реклама, и поисковые системы, и социальные сети, и блоги… Одни каналы входят в моду, другие, наоборот, теряют свою популярность. Одни стоят бешеных денег, а рекламу в других может позволить себе даже школьник. И из этого всего разнообразия нужно выбрать всего несколько каналов, которые вам следует протестировать прямо сейчас.

Критерии, использующиеся для оценки каналов:

  • Потенциальный охват — сколько человек могут увидеть вашу рекламу.
  • Качество аудитории — насколько там много ваших потенциальных клиентов и насколько они активны.
  • Стоимость продвижения на этом канале.

Чем больше вашей целевой аудитории и чем дешевле продвижение, тем приоритетнее этот канал для тестирования. Ключевое слово здесь именно «тестирование», потому что заранее предугадать результат практически невозможно.

На эффект может повлиять не только качество самого канала, но и календарная дата, политические и экономические события, а также многие другие факторы, которые не всегда удается учесть. Однако есть один из важнейших факторов, на который вы можете влиять напрямую — это качество контента. Те статьи, посты или изображения, которые вы размещаете, влияют на реакцию потенциальных клиентов. И всегда нужно учитывать, что не сработать мог именно контент, а не канал. Как говорится, если вас не заметили, вы остались ни с чем.

После запуска рекламы применяется все тот же инвесторский подход. Сколько средств израсходовано? Сколько прибыли получено? Если баланс положительный, канал можно использовать и дальше.

Как определить, стоит ли нанимать исполнителя?

Самый популярный вопрос на встрече с потенциальным подрядчиком: «Какой у вас бюджет?». Если такой вопрос задан раньше, чем вы обсудили особенности и потребности бизнеса, это тревожный сигнал. Скорее всего, этого исполнителя интересует только сумма гонорара.

Чтобы определить, стоит ли продолжать общение с кандидатом, воспользуйтесь таблицей в качестве подсказки.

Когда $1500 дороже, чем $5000

Как видите, при оценке подрядчиков используется множество критериев, и стоимость услуг — далеко не главный из них. Если ориентироваться только на цены, может получиться классическая ситуация, когда исполнитель за $1500, просто «осваивающий бюджет», обходится бизнесу намного дороже, чем специалист за $5000, который мог бы принести прибыль.

Как может так получиться, что $1500 (для примера) окажется дороже, чем $5000? Очень просто. Достаточно вложить все $1500 в один-единственный канал, вместо того чтобы подойти к вопросу системно: выделить бюджет на тестирование 10–20 разных каналов и сравнить их между собой.

Лучше выделить большую сумму (к примеру, $5000), достаточную для проведения тестирования, и равномерно разделить между каналами, а также сделать несколько A/B-тестов, сравнить эффективность каналов, после чего выбрать наиболее эффективный метод продвижения из 10–20 вариантов.

К сожалению, экономия на тестировании каналов приводит к огромным тратам на дальнейших этапах. И самое неприятное то, что эти траты не очевидны.

И жили они долго и счастливо

И вот вы выбрали исполнителя — работа кипит, бюджет используется, новые клиенты обращаются к вам в компанию. Как оценить эффективность работы исполнителя? Как корректно оценить качество маркетинга? Как узнать, где чья заслуга?

Прежде всего учетом всех маркетинговых активностей должен заниматься один человек. Хорошо, если этот человек сидит у вас в офисе. Как минимум раз в месяц нужно «сверять показания приборов» и оценивать результаты по каждому каналу. В основном измерять показатель CAC, то есть стоимость привлечения клиента.

Для этого важно качественно настроить аналитику (как минимум подключить Google Analytics) и отслеживать пути пользователей. Так, чтобы было понятно, кто пришел к вам после конференции, кто — по рекомендации партнера, а кто — из той или иной рекламной кампании. Тогда вы сможете сравнивать эффективность разных маркетинговых активностей.

Однако учитывайте тот факт, что у разных каналов разное время, когда появляются пер- вые результаты. Например, баннерную рекламу можно оценивать уже через 2–4 недели, а SEO-продвижение дает эффект через 3–4 месяца. То есть не всегда удается одновременно запустить несколько каналов и в то же время оценить, что хорошо сработало, а что нужно останавливать. Но общий принцип остается прежним: используйте то, что приносит при- быль, и старайтесь не инвестировать в «кота в мешке».

Не самый очевидный, но важный параметр при оценке результатов — это прогресс. Хороший маркетолог не останавливается на достигнутом, он постоянно предлагает возможные улучшения, которые помогут вам понизить CAC или увеличить охват. С этим напрямую связана личная мотивация. Если человек горит желанием работать с вами и он готов получать свою часть прибыли от результата (а не просто фиксированную оплату), это очень хороший признак. Вполне вероятно, вас ждет долгое и взаимовыгодное сотрудничество.

 

Авторы:

Владислав Рудницкий, CEO NM Global, Founder 404 Agency, предприниматель

Ярослав Ничипорец, CEO Expppand, предприниматель