Контент в мире пользователей, а не в мире бренда

Дарья Булатникова – ранее — менеджер по бренд-промо кэшбэк-сервиса LetyShops. Имеет богатый опыт продвижения брендов, работала с L’Oreal – бренды Vichy, La Roche-Posay, L’Oreal Paris, Garnier; Reckitt Benckiser – бренды Color Expert; Gliss Kur; Watsons; Synevo. Она является одним из лучших специалистов на рынке по запуску кампаний с YouTube-блогерами. В интервью для Strategic Business Review Дарья рассказала, как правильно выстраивать коммуникацию с блогерами, каким брендам подходит продвижение в YouTube, а каким лучше избегать этого, какие форматы сейчас наиболее популярны и почему.

Как вы считаете, люди сейчас больше смотрят или читают?

Сложно сказать, потому что, когда мы говорим «читают», то что имеем в виду? Это только книги? Входят ли в этот список статьи? А 280 знаков в Twitter?

Точно могу сказать, что популярность видео растет. Согласно данным Defymedia, каждый второй Z (термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно после 1996 г.) в мире не представляет себе жизни без YouTube. В среднем подростки смотрят видео в 2,5 раза чаще, чем телевизор.

Интернет перенасыщен информацией. Скорость ее потребления увеличивается. Если ваш контент не способен заинтересовать человека за 5-8 секунд – вы проиграли. Видео способно увлечь зрителя гораздо быстрее текста. Кроме того, потреблять информацию в видеоформате значительно легче, чем с помощью текста. Вспомните, как вы готовили ужин и параллельно смотрели новое интервью Дудя.

Какие задачи может решить YouTube-канал для брендов? Для всех ли брендов подходит такое решение?

Сразу скажу, что YouTube как средство продвижения подходит далеко не всем брендам. Конечно, когда вы большая компания, которая представлена в нескольких странах, с магазинами в разных городах или возможностью доставки в самые отдаленные уголки,– скорее всего, есть смысл попробовать этот инструмент. Важно понимать: одно и то же видео могут посмотреть в Чикаго, Амстердаме, Киеве и Обухове. Если вы небольшой, пусть и очень классный салон красоты в Киеве, то должны понимать, что потенциальных клиентов среди тех, кто посмотрел это видео, может быть 1%. Каждый кейс нужно рассматривать индивидуально, но лучше сначала задать вопрос: «Зачем мы это делаем?», и здраво рассмотреть ситуацию.

Теперь о «зачем». YouTube может помочь построить узнаваемость бренда, повысить доверие или лояльность к продукту. Часто эффективность контента на YouTube меряют регистрациями, лидами или продажами, однако в реальности это гораздо сложнее. Например, один известный международный бренд сотрудничает с украинской бьюти-блогершей, которая делится впечатлениями о продуктах одной из линеек. По итогам сотрудничества бренд признает его неэффективным, потому что по ссылке в описании было совершено мало покупок. В то же время подписчица рассказывает, как она пришла в магазин в небольшом белорусском городке, и показала скриншот с продуктами. Консультант сказал, что сегодня она уже шестая.

Мораль: человек, который принимает решение о покупке, может не совершить ее в момент просмотра видео. Но ролик может усилить решение и привести к покупке через другие каналы — поиск в Google, рассылка, офлайн-магазин и т. д. Поэтому я бы не использовала покупки, регистрации или лиды как основной KPI для видео на YouTube.

 Дорогое ли это удовольствие?

Если вы решили создавать видеоконтент самостоятельно, то есть сделать канал бренда, то в первую очередь речь идет о времени и усилиях. В идеале нужно выделить отдельную команду, которая будет на регулярной основе придумывать идеи и сценарии, снимать, монтировать, продвигать видео. Это очень трудозатратный процесс.

Если вы сотрудничаете с блогерами, на рынке нет единой системы ценообразования. Поэтому пытайтесь договориться индивидуально, ищите персональный подход к каждому блогеру, искренне общайтесь и дружите. Взаимоотношения с контент-мейкерами – это история не только про деньги.

Мультимедийный контент – кто должен быть во главе? Кого нанимать работодателям: звезд ТВ и радио или же самим взращивать харизматичных ведущих?

Всегда и везде во главе стоит контент. Но личность тоже немаловажна. Часто компании считают, что можно взять симпатичного парня или девушку, но для роли ведущего внешности недостаточно. Человек должен обладать харизмой, не бояться камеры, нравиться зрителю.

Лучше выбрать несколько ведущих из числа сотрудников, если это возможно. Если один решит уволиться, вы не окажетесь в безвыходной ситуации.

Селебрити или другие блогеры помогают привлечь внимание своих поклонников к вашему бренду. Необходимость подобной меры нужно оценивать индивидуально: все зависит от задач и ресурсов, которые есть у компании. «Maybelline Украина», например, регулярно использует селебрити и других инфлюэнсеров в видео на своем YouTube-канале – и это отлично работает.

Есть ли секрет «смотрибельного» ролика? Важен ли хронометраж или подача и контент решают все?

Универсальных рецептов не существует. Интервью Дудя (которое длится 50 минут) могут смотреть от первой заставки и до титров, а 2-минутные туториалы от брендов выключают после 10 секунд просмотра. Тестируйте различные форматы, замеряйте результаты, делайте выводы. Самым действенным пока остается метод проб и ошибок.

Как привлечь потенциального клиента через YouTube-канал?

Все зависит от вашей целевой аудитории, ее особенностей и интересов. Определите аудиторию, выберите несколько каналов, которые могут быть ей интересны. Определите задачи, разработайте критерии оценки эффективности, тестируйте разные форматы, замеряйте результаты и делайте выводы. Методы и инструменты в каждом случае могут сильно отличаться.

Как сделать так, чтобы зрители не расценивали YouTube-канал как отдельное медиа, а напрямую связывали его с брендом?

Создавайте ценный контент, который пользователь больше нигде не сможет найти. Контент в мире пользователей, а не в мире бренда. Приносите конкретную пользу: вдохновляйте, учите, образовывайте, объясняйте.

Как сотрудничать с блогерами и сколько по времени, чтобы был результат? Какие существуют подводные камни?

Прежде чем писать блогеру, внимательно ознакомьтесь с его каналом. Не пишите одинаковые письма всем блогерам: расскажите о своей компании или бренде, почему вы обращаетесь с предложением именно к этому человеку. Не пытайтесь никого обмануть. Если у вас нет бюджета на работу с блогером, честно в этом признайтесь. Не говорите, что расскажете о нем в собственных каналах и сделаете его популярнее, это вообще стоп-слова. Дружите с блогерами, поздравляйте их с днем рождения, следите за контентом, помогайте с экспертизой – просто так, искренне. Блогеры такие же люди, они чувствуют фальшь.

В общем, стройте долгосрочные отношения. Если говорить об имидже – единоразовое сотрудничество в большинстве случаев не вызывает доверия к бренду.

А частота и длительность – опять же индивидуальны для каждого случая: тестируйте, замеряйте эффективность, анализируйте. Ищите и создавайте свой рецепт успеха!