Бренд как опытный сосед

Маркетологи работают с людьми. Им нужно убеждать, информировать, кого-то подталкивать, а кого-то обходить. Говорят, что в маркетинге 50% науки, а 50% магии, искусства. Если попросить маркетолога повторить свой успех десятилетней давности в новой компании, он скажет: «Вероятность хорошего результата 50%». Даже запуск шаттла в космос имеет больше шансов на успех,  потому что технологии полностью зависят от внешних факторов, а поведение человека – нет.

Жизнь свободного художника

В компаниях финансисты, менеджеры по продажам и даже технические специалисты не слишком хорошо отзываются о маркетологах. Их обвиняют в чрезмерной трате денег, в миллионах ненужных контактов и слабой прогнозируемости действий. Настоящая же проблема маркетологов в том, что они часто бегут за тенденциями ради самих тенденций, обещают больше, чем могут выполнить на самом деле.

Со своим «пятидесятипроцентным искусством» маркетинг идет к практически полной потере доверия внутри компании. В среднем 80% директоров не доверяют своим же отделам маркетинга. Это ужасающая цифра, особенно на фоне 91% доверия департаментам финансов и продаж. Директора прячутся от маркетологов, потому что те постоянно просят денег.

Другие интересные цифры: исполнительный директор находится на своей должности в среднем 7,7 лет, а маркетолог только 4,2 года. Последний показатель ротации постоянно ухудшается, причина тому – маркетолог – неудобная должность.

По данным анализа ротаций в пяти компаниях из списка Forbes, только 2% маркетологов смогли добраться до должности исполнительного директора. Просто собственники не верят в то, что маркетологи умеют зарабатывать деньги и что их работа является настоящим элементом бизнеса. Сегодня имидж маркетолога – свободный художник. То есть некто, кто парит в воздухе. Он неосязаем, пощупать или измерить его работу невозможно.

Но и это еще не весь ужас. По недавним данным, 91% продуктов, которые выходят на рынок – это провал. 85 % маркетинговых компаний не достигают своих целей. Получается, что успех маркетолога скорее исключение из правил, чем закономерность.

Как спасти маркетинг в такой ситуации? Ему нужен метод для эффективной драки за признание. Должно быть хорошее оружие: приверженность бренду и лояльность. На них нужно обращать внимание в первую очередь.

Проекция доверия

Узнать, есть ли у вас настоящий бренд, просто. Нужно ответить себе на вопрос, можете ли вы поднимать цены на свои продукты или услуги независимо от внешних обстоятельств рынка? Если в кризис компания теряет своих потребителей, которые переключаются на другие марки, тогда бренда нет.

Бренд – это финансовый капитал компании и основная маркетинговая ценность. Ядро бренда – лояльность. Цифры неумолимы: если сегодня в мире исчезнет 74% брендов, людям будет все равно. Скидки и бонусы не имеют ничего общего с лояльностью, потому что лояльность рождается из химической реакции. Она вся во взаимоотношениях.

Лояльным человека делает удовольствие, хорошие взаимоотношения и доверие. Маркетологи почему-то считают, что мозг потребителя отличается от мозга нормального человека. Но это чушь. Человек использует одни и те же механизмы, оценивая бренд, желая подружиться с кем-то, выбирая партнера и семью. Нашему мозгу миллионы лет, он так работал и будет работать, но сколько компаний это понимают? В Европе самый стабильный уровень лояльности не у банков или производителей, а у почты. И все потому, что почтовые услуги – это тепло и привязанность.

Все больше  людей в мире сейчас воспринимают бренды как товары широкого потребления, как стандарт. Ширпотреб в экономике – это некатегоризированный продукт. Возьмем к примеру сахар. Этот продукт воспринимается стандартным, и его покупать будут там, где удобнее и дешевле. В таком потребительском выборе нет места бренду. Сила брендирования в другом  – в уникальности.

До индустриальной революции, во времена, когда не было больших заводов, жители маленького шотландского села покупали мясо на соседней ферме, а одежду в ближайшем магазине. Тогда человек, продававший мясо или пиджак, был реальным, и он как бы гарантировал качество своей репутацией. Люди доверяли продукту потому, что доверяли продавцу.

Сейчас продукты и товары производятся людьми, которых покупатель никогда не встречал. Нет фигуры продавца, вместо него доверие проецируется на бренд. Он для мозга играет роль человека, дорожащего репутацией.

До того как мы об этом узнаем, наш мозг принимает решение избежать или приблизиться к кому-то или чему-то, понимает кто с нами, а кто против. Поэтому настолько важно тепло, излучающее бренд.

После того как решение приблизиться принято мозгом, он рассматривает ценность объекта. То, насколько он ему полезен, нужен, чем может помочь. Чтобы потребитель на этом этапе также принял решение в пользу бренда, компания должна сделать идеальными все точки контакта. Она должна выглядеть компетентно.

Поодиночке тепло и компетентность работают плохо, должно быть идеальное сочетание: много тепла и высокая компетентность. Это обеспечит лояльность и восхищение потребителей, а иначе не сработает. Много тепла и низкая компетентность компании похожи на взаимоотношения с любимой бабушкой, которая желает добра, но не может помочь в работе. Высокая компетентность и мало тепла не вызовут доверия у потребителя. Он будет считать, что компания им пренебрегает. Ни одного, ни другого – от компании отвернутся и будут презирать.

Понять, как лучше разговаривать с клиентом и тратить бюджет, отведенный на маркетинг, мало. Нужно постичь, что такое быть человеком и что такое быть лояльным.

Николаос Димитриадис (MBA, PhD), сертифицированный нейромаркетолог и участник программы Нейромаркетинга в Гамбургской медиа-школе