Предсказуемы в своей непредсказуемости

Поведенческая экономика (behavioral economics – англ.) изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие людьми экономических решений и его последствия на цены, прибыль, размещение ресурсов. Основным объектом ее изучения являются границы рациональности и предположения, что люди часто ведут себя иррационально. Это означает, что они не всегда максимизируют собственные преимущества или придерживаются своих предпочтений при принятии решений, как утверждает классическая экономическая теория.

Обучаясь в KSE, я провел исследование, посвященное данной теме. Оно состояло из двух блоков вопросов, которые касались теории рациональных расчетов и выбора в условиях риска. Концепция теории рациональных расчетов впервые была озвучена Ричардом Талером. Она отражает процесс, в котором люди разделяют и классифицируют деньги на «отдельные виртуальные счета», основываясь на множестве субъективных критериев, таких как источник этих денег и их предназначение. Это зачастую приводит к иррациональности в поведении и негативно влияет на потребление. Нередко люди тратят больше денег на покупки, оплачивая их кредитной картой, а не наличными, поскольку они сравнивают стоимость товара или услуг с количеством банкнот в кошельке (сравнительно малым) или с кредитным лимитом на банковской карте (значительно большим). За вклад в исследование по психологическому анализу принятия экономических решений Ричард Талер стал лауреатом Нобелевской премии в области экономики за 2017 г.

Блок вопросов, касающийся выбора в условиях риска, основывается на том факте, что неопределенность осложняет принятие большинства решений. Поведение людей при принятии решений, связанных с рисками, описывает теория перспектив, разработанная в 1979 г. и дополненная в 1992 г. психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. За свои исследования в области принятия решений и механизмов альтернативных рынков Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 г.

В проведенном мной исследовании приняли участие 200 человек из 19 стран. Выборка состояла из 54% мужчин и 46% женщин. Больше всего опрошенных возрастом 25-34 года – 53%. Вторая по численности группа – 35-44 года составила 31%. Географическое покрытие анкетируемых: 62% респондентов из Украины, 25% – из ЕС, остальные – из США, Турции, Непала, Египта, Канады, ОАЭ и других стран.

Теория рациональных расчетов

Анкета, которую заполняли респонденты, состояла из десяти вопросов, расставленных в определенном порядке. Ниже приведены два из них, связанные с теорией рациональных расчетов.

1. Представьте себе, что вы решили пойти на футбольный матч или в театр, цена билета составляет $250. Когда вы пришли на место, то обнаружили, что потеряли свой кошелек. Вы одолжите у своего друга $250 на покупку билета?

 А – да

Б – нет.

 Представьте себе, что вы купили билет за $250, чтобы пойти на футбольный матч (или театр). За несколько дней до события вы обнаружили, что потеряли этот билет. Вы заплатите $250 за новый ?

 А – да

Б – нет.

 На первый взляд вопросы очень похожи. Тем не менее тенденция распределения денег на «отдельные виртуальные счета» свойственна как для опрошенных из Украины, так и для респондентов из других стран, что подтвердило концепцию рационального расчета.

В результате исследования выяснилось, что процент тех, кто потерял билет и был готов купить новый, составляет 43%, тогда как процент тех, кто потерял сумму, эквивалентную цене билета, и был готов купить новый , – 70%. Это объясняется тем, что в первом вопросе $250 еще не были отнесены на «отдельный виртуальный счет» (футбольный матч или театр), это были просто деньги, потому 70% опрошенных были готовы их одолжить. 33% анкетируемых из Украины ответили отрицательно по сравнению с 26% респондентов из других стран. Скорее всего, это сопряжено с эмоциями, возникшими в результате нежелательного события, связанного с потерей кошелька. Вместе с тем сумма в $250 значительна для среднестатистического украинца.

Во втором вопросе $250 уже поступили на «отдельный виртуальный счет» (футбольный матч или театр), поэтому 57% респондентов выбрали «нет». 54% опрошенных из Украины ответили отрицательно по сравнению с 63% анкетируемых из других стран. Опрошенные из Украины на 9% больше остальных готовы потратить сумму дважды. Скорее всего, это связано со смысловым значением и культурными различиями. Один мой друг по этому поводу сказал: «Если стоимость билета составляет $250, то это особенное или уникальное событие, поэтому я не могу упустить такой шанс». В качестве примера можно взять финал Лиги чемпионов в Украине, однако такие события в ЕС проходят регулярно, и люди не придают им большого значения.

Источник денег и их предназначение играют колоссальную роль. Например, бонусы – это, по сути, версия «денег на день рождения» для взрослых. Само название «бонус» предполагает сумму денег,  рассматриваемую несколько в ином свете, чем обычный доход. Неудивительно, что многие сотрудники тратят свои бонусы на вещи, которые они не могут обосновать, при этом инвестируя «обычный» доход, например, в иностранную валюту, ценные бумаги, недвижимость, машины или отпуск. Разумеется, ничто не говорит о том, что эти покупки являются плохими или иррациональными. Дело в том, что все расходы – включая непомерные – должны быть сознательно сопоставлены с альтернативой, на которую их можно было бы потратить.

Инвесторы часто склонны к такому варианту теории рациональных расчетов, как «деньги, которые вы можете позволить себе потерять». Они рассматривают некую сумму своего инвестиционного капитала как виртуальные деньги, свободно растрачиваемые ими на спекулятивные и неопределенные вещи. Проблема в том, что «деньги, которые вы можете позволить себе потерять», – это лишь результат воображения. Истинная финансовая рациональность – никогда не вкладывать деньги в то, где есть вероятность их потерять. Большинство людей мало знают о моделях поведения, поэтому теория рациональных расчетов подтверждена многими логическими ошибками и когнитивными предубеждениями.

Похожие, но разные вопросы

Ниже приведены вопросы из анкеты, связанные с выбором в условиях риска или неопределенности.

1. Представьте себе, что вы принимаете участие в лотереи. Какой выбор вы предпочитаете?

А – получить $2 сейчас

Б – получить $200 тыс. с вероятностью 0,00001%.

Несмотря на то что математическое ожидание одинаковое ($2 = $200,000 х 0,00001%), верный выбор в $2 выбрали меньше половины, что составило 46% опрошенных, в то времякак 54%  предпочли более рискованный второй вариант. Посмотрите на вероятность 0,00001% под другим углом: это  те же 1 к 100 тыс. – у вас больше шансов выиграть в рулетку, чем получить эти $200 тыс. Участники из Украины менее склонны к риску, поэтому выбирали верный вариант в $2 чаще, чем участники из других стран.

2. Представьте, что вы находитесь в ситуации, когда потеряли деньги. Какую бы ситуации вы предпочли?

А – потерять $50 сейчас

Б – потерять $500 тыс. с вероятностью 0,00001%.

Невзирая на то что вероятность второго варианта очень низкая (1 к 100 тыс.) и математические ожидания второго варианта $5 ($500000 х 0,00001%) в десять раз меньше первого, 65% опрошенных выбрали потерять $50 сейчас, и лишь 35% выбрали второй, более рациональный вариант. Выбор между гарантированными потерями и риском больших потерь может быть фреймом страховки. Таким образом, 65% опрошенных готовы приобретать страховку или принимать защитные меры.

Если сравнивать лотерею и страховку, потери кажутся крупнее, чем выигрыш. Эта асимметрия между силой положительных и отрицательных ожиданий или ощущений возникла в ходе эволюции. У организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на приятную перспективу, больше шансов на выживание и воспроизводство. Наши подходы к принятию решений, направленных на достижение выигрыша, и решений, направленных на избежание проигрыша, являются одной из самых поразительных находок теории перспектив.

Одинаковые вероятности – разные предпочтения

Последний пример покажет нам, как изменение вероятности влияет на предпочтения.

1. Представьте себе, что вы принимаете участие в лотереи. Какой выбор предпочитаете?

А – выиграть $3 тыс. с вероятностью 100%

Б – выиграть $4 тыс. с вероятностью 80%.

 2.Представьте, что вы принимаете участие в лотереи. Какой выбор предпочитаете?

В – выиграть $3 тыс. с вероятностью 25%

Г – выиграть $4 тыс. с вероятностью 20%.

Эти два вопроса были размещены в начале и в конце анкеты. Оба примера идентичны в показателях вероятностей и результатов, тем не менее предпочтения в них разные.

В первом вопросе подавляющее большинство (86%) выбрали вариант А, или верный выигрыш $3 тыс., что продемонстрировало предпочтение с большой вероятностью. Во втором –  участники столкнулись с идентичным выбором, но вероятности были уменьшены в 4 раза: со 100 до 25% и с 80 до 40%. Это не могло не повлиять на результат, поэтому больше половины (68%) выбрали вариант Г, или выигрыш с большей суммой. Таким образом, 60% опрошенных изменили свои предпочтения: с выбора варианта с большей вероятностью в первом вопросе на вариант с большей суммой во втором вопросе. Как видим, уменьшение вероятности значительно повлияло на результат. Люди чаще склонны к риску, имея дело с маловероятными выигрышами, и не тяготеют к нему в случаях с маловероятными потерями. Они недооценивают снижение вероятности по сравнению с полным его устранением.

Данное исследование может показаться теоретическим, однако это не так. Вы наверняка неоднократно задавали себе вопрос: зачем я это купил? Мы склонны верить, что мыслим рационально, однако покупаем то, что нам не нужно. Рассмотрим несколько примеров, как компании используют нашу боязнь потерь  выбором в условиях риска или неопределенности. Страх пропустить выгодную сделку служит сильным мотиватором. Мы часто опасаемся самой потери больше, чем ценности потенциальной выгоды, поэтому люди делают все возможное, чтобы избежать потерь.

Например, предложение с ограничением по времени создает ощущение срочности. Предложите клиентам скидку с такой механикой, и многим из них захочется совершить мгновенную покупку (см. рис. 1).

Авиакомпании и гостиницы часто используют боязнь потерь с помощью счетчика оставшихся мест или номеров, сообщающего покупателям, сколько мест осталось в наличии, что порождает ощущение конкуренции и срочности. 

Таким образом, исследования Ричарда Талера, Даниэла Канемана и Амосома Тверского ставят под сомнение утверждение о том, что человек мыслит всегда рационально. Понимание психологических мотивов покупателей, а также их возможные иррациональные решения позволяют компаниям предугадывать поведение покупателей и отвечать на их сомнения незамедлительно. Более того, мы как покупатели довольно предсказуемы в своей непредсказуемости.

Антон Новохатний, руководитель Общего центра обслуживания, Gruma EMEA