Удержать привилегированных

Не так давно я пересмотрела одно из моих любимых выступлений TED Саймона Синека «Как великие лидеры вдохновляют действовать своих сотрудников?». В нем мотивационный спикер описывает, почему крупные компании вдохновляют лояльных сотрудников. Проведя аналогию с продажами роскошных товаров и услуг, я подумала о том, как великие сотрудники могут вдохновлять постоянных клиентов люкс-сегмента. В своем выступлении Синек остановился на трех типах компаний, которые он называет «золотым кругом». Это компании:

• которые знают, что они делают, – таких большинство;
• которые знают, как они делают, – этих меньше;
• которые знают, почему они делают, – совсем мало.

Каждая организация знает, что она делает: это продукты или услуги, которые она продает. Некоторые организации знают, как они это делают. Это обычно приводит к тому, что отличает их от других компаний – их ценностное предложение. Но очень немногие компании знают или могут сформулировать мысль, почему они делают то, что делают. Почему не стоит просто зарабатывать деньги? Почему речь идет о вкладе и влиянии? Почему это вдохновляет?

Золотой круг

Саймон Синек значительное место в выступлении отводит человеческому мозгу, в частности, его соответствию золотому кольцу. Неокортекс – наш «внешний» мозг – соответствует вопросу «что?». Это часть мозга, ответственная за рациональное и аналитическое мышление. Средние разделы представляют собой лимбический мозг,  контролирующий наши чувства, эмоции, поведение и принятие решений.

Теперь давайте рассмотрим покупателя роскоши. Решение клиента приобрести роскошный продукт или услугу является не необходимостью, а желанием. А, как известно, желания возникают на основе эмоций. Помните: неокортекс не управляет поведением, им управляет лимбический мозг. Здесь живут эмоции! Именно здесь принимаются решения! Именно здесь нужно «создать правильные чувства»! Сотрудники компаний люкс-сегмента могут достучаться до лимбического  мозга, соединившись с клиентами через эмоции, рассказывание историй, визуализацию и персонализацию.

Неокортекс – мыслящая часть мозга – всегда пытается понять мир. Именно по этой причине люди думают, что они разумные существа, хотя на самом деле это не так. Если бы они были таковыми, то не купили бы продукт или услугу просто из-за того, как этот консультант, продукт или услуга вызвали позитивную эмоцию. Люди не были бы лояльны, всегда выбирали бы только лучшую сделку, никогда бы не заботились о доверии или отношениях, оценивали бы только числа. Мы знаем, что этого не делаем! А выбираем продукт, услугу или компанию, опираясь на эмоции. Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают, почему вы это делаете.

Роскошные бренды должны находить и обучать сотрудников, которые могут ответить на вопрос «почему?» с  ясностью и страстью. Вот несколько вопросов для рассмотрения.

• Ваши сотрудники любят ваш бренд?
• Являются ли они страстными амбассадорами бренда?
• Умеют ли сотрудники передать страсть во взаимодействии с клиентами? Что вы можете сделать, чтобы подпитывать эту страсть?
• Связаны ли сотрудники с созданием персонализированного опыта клиентов или с количеством клиентов, которых они обслуживают за час времени?
• Почему отношение сотрудников, их одежда и язык отражают ваш бренд?

Продуктивная среда обслуживания

Сервис уровня Ritz-Carlton с эффективностью FedEx является единственным стандартом, который будет принимать состоятельный клиент в 2018 г. Многие владельцы и руководители компаний премиум- и люкс-сегментов в настоящий момент похожи на рыбаков, которые объявляют рыбе: «Если вы хотите попасться, приплывайте в мой пруд в следующую субботу в 10 утра и ешьте хлебные шарики, потому что, чтобы накопать червяков, у меня не хватило времени, да и желания не было вообще-то»! Многие не понимают, что лучший способ привлечь состоятельных клиентов – это отправиться туда, где они любят находиться в удобное для них время.

Чтобы клиенты с высоким уровнем дохода возвращались к вам снова и снова, необходимо соблюдать 16 правил. Проигнорируя хоть одно из них, вы упустите клиента.

1. Соблюдайте проактивный подход к построению долгосрочных профессиональных отношений с клиентами, начиная с первого контакта.
2. Каждый, кто в вашей компании соприкасается с клиентом, начиная от охранника или парковщика, должен быть полностью вовлечен в процесс создания и поддержания вышеназванных отношений.
3. Сотрудники компании, работающие с клиентами, должны уделять много внимания процессу построения отношений с каждым из них. Поэтому в бутике люкс-сегмента у консультанта между визитами клиентов достаточно времени, чтобы подготовиться и вызвать восторг у следующего гостя.
4. Не допускайте безликого и грубого обслуживания, как, скажем, в супермаркете, когда кассир ведет диалог с кем-то еще. «Вам нужен пакет?» и продолжает разговор со своим собеседником, всем своим видом демонстрируя безразличие. Мелкие детали означают многое, и большая часть того, что требуется для удовлетворения и превышения ожиданий ваших состоятельных клиентов, не является сложным.
5. Соблюдайте принцип удобства: вам необходимо инициировать постоянную коммуникацию с клиентом и доставлять все, что вы предлагаете, в удобное для него время и место.
6. Идите к своим клиентам сами, чтобы продавать, доставлять и обслуживать, а не ждать, пока они придут к вам.
7. Обеспечьте для своих клиентов доступность услуг и товаров в режиме 24/7/365.
8. Помните о количестве часов, в течение которых работают состоятельные люди, и уровне стресса, которому они регулярно подвергаются. Будут ли они путешествовать, чтобы получить то, что хотят? Да, если они не находят великолепного уровня обслуживания, товынуждены искать его за границей. Роль профессионального продавца – сделать все, что в его силах, чтобы создать новую реальность в сознании клиента: «лучшее место с наиболее удобным сервисом, превосходящим ожидания» – это ваша компания, бутик, ресторан, гостиница!
9. Принцип безупречных продаж: ваш процесс продаж и навыки должны раскрываться естественным образом, и ваши усилия по закрытию продаж должны быть логическим завершением всех шагов, которые вы совершили до этого момента.
10. Узнайте подробности о стиле жизни клиента и его семьи. Вам необходимо это знать, чтобы предоставить услугу наилучшим образом.
11. Исключите манипуляцию и обман из вашего процесса продажи.
12. Состоятельные люди очень сильны в своих симпатиях и антипатиях, поэтому они предпочитают, чтобы консультанты применяли свои навыки с наивысшим уровнем профессионализма. Информация и услуги, которые вы предоставляете, должны быть высококлассными.
13. Создайте консультативное пространство, находясь в котором клиент почувствует свою привилегированность, получит награду за личный успех, ощутит ценность услуг и информации.
14. Предоставляйте такой сервис, который вызовет у состоятельных клиентов чувство уникальности.
15. Состоятельные люди не покупают предметы или услуги, они приобретают концепции. В этом случае функциональность и цена становятся менее важными.
16. Ваши знания должны быть частью ценности, которую покупает ваш клиент. Именно благодаря им вы устанавливаете отношения с постоянными клиентами. Это становится основой искусства роскошного обслуживания.

Персонал – ваше лицо

Состоятельные клиенты обращаются к тем, кого знают на рынке как лучшего эксперта, имеющего опыт работы с критериями, свойствами, характеристиками, которые они хотят купить. Для них важно понимание их стиля жизни, умения удивлять и слышать их скрытые желания.

Согласно опросам состоятельных клиентов, 68% респондентов определили главным фактором покупки – персонал по продажам. 44% опрошенных отнесли цену к менее значительным факторам, влияющим на совершение покупки. Для 87% важны устремления, связанные с продуктами и услугами. Состоятельным клиентам нужна эстетическая ценность, история, легенда и отношения, что делает функциональные характеристики и цену менее значимыми.

Не стоит пассивно ждать состоятельных клиентов. Консультантам и сотрудникам компаний люкс-сегмента необходимо искать любую возможность встречи со своей целевой аудиторией. Мне импонирует цитата из недавней статьи Harvard Business Review: «В настоящий момент компании узнают, что истинный успех продаж не измеряется количеством или размером закрытых сделок, а измеряется получением и поддержанием отношений с правильными клиентами».

Инвентаризация среды роскошного обслуживания

Создайте три списка:

• Что вам нужно устранить и прекратить делать в построении отношений с состоятельными клиентами?
• Что вам нужно сохранить и продолжать делать в построении с состоятельными клиентами?
• Что вам нужно добавить и начать делать в отношениях с состоятельными клиентами? 
Определите также, какие элементы построения отношений с состоятельными клиентами находятся в пределах вашего непосредственного контроля, которые вы можете изменить в течение 24 часов, и это значительно улучшит среду роскошного обслуживания в вашей компании!

10 способов избавиться от состоятельных клиентов

1. Пренебрежение к клиентам.
2. Низкое качество обслуживания.
3. Самодовольство менеджеров по продажам и консультантов.
4. Неудобство, отсутствие комфорта, неграмотная речь персонала, слова-паразиты.
5. Технические недостатки, отсутствие грамотно ведущейся базы данных.
6. Манипуляции.
7. Обман.
8. Невнесенная в базу информация о клиентах.
9. Технический жаргон.
10. Безличные отношения.

Инесса Пшеничная, президент Innovation Luxury Consulting