Репутация Украины: мы или нас
Минувшая осень мне и моим коллегам запомнится масштабными проектами международного уровня – уверена, с позитивными результатами для репутации Украины. Благотворительный фонд Дэвида Линча в Восточной Европе занимался организацией и проведением Киевского международного экономического форума (КМЭФ), а также организацией мероприятий, связанных с приездом в Украину Дэвида Линча и открытием в нашей стране представительства фонда. Мы провели немало встреч с представителями бизнеса, шоу-бизнеса, СМИ по всему миру. Лично для меня все эти события, встречи, впечатления и переживания сделали еще более очевидной острую проблему в Украине – отсутствие регулярного потока позитивного контента, выдаваемого страной вовне. Если о нас и знают что-то, то, к сожалению, не самое лестное: война, коррупция, секс-туризм, пиратский хаб.
Прописные истины
Попасть в новостные ленты мировых информационных агентств – дело нехитрое. Скандалы, интриги, расследования, катастрофы разного масштаба – это самый короткий путь к ушам и глазам мирового сообщества. Только вот для того, чтобы о нашей стране узнали самое полезное-интересное-привлекательное, такой путь никуда не приведет. Нам необходима планомерная, регулярная работа не только на высоком государственном уровне, но и на уровне бизнеса, общественных организаций – всех компаний и предприятий, которые мыслят стратегически и не ограничиваются своей репутацией лишь на внутреннем рынке.
Брендинг Украины и культуры на международном уровне – это мощный инструмент развития, который при правильном подходе может привлечь не только инвесторов и туристов, что уже немало. Когда страна создает и транслирует свой контент, заполняя информационный вакуум полезной и позитивной информацией о своей уникальности, влияние негативных новостей, будь то неконтролируемые события или спланированный поток дезинформации (назовем это информационной войной), будет ослабевать. Об Украине узнают не только то, что выгодно кому-то, но и то, что хотим рассказать мы. Это прописные истины, о которых все говорят, только действий в данном направлении по-прежнему ничтожно мало.
Сила коммуникации
Для того чтобы понимание трансформировать в конкретные действия, важна регулярная коммуникация на нескольких уровнях одновременно.
- На государственном уровне. Всем необходимо учиться общаться профессионально: послам, официальным представителям, государственным деятелям, организациям, работающим как на репутацию внутри страны, так и на глобальном уровне.
Мы открыты и гостеприимны как народ, но, когда речь заходит об ответственности, которую необходимо взять на себя и организовать такую же открытость на официальном государственном уровне, движений не наблюдается. Что делают наши посольства в европейских странах? Какие мероприятия организовывают, какие пресс-релизы отправляют информационным агентствам? Судя по отзывам коллег из BBC – никаких. Грош цена нашей заявленной открытости и проевропейскости, если в глазах мира мы по-прежнему воспринимаемся как часть постсоветского пространства с загадочной Чернобыльской зоной отчуждения.
- На корпоративном уровне. Важно осознать и учитывать в коммуникациях тот факт, что журналисты не узнают о достижениях вашего бизнеса, пока вы сами не расскажете об этом, причем грамотно. Ведь многие украинские СМИ не знают о вашем существовании, что уж говорить о зарубежных организациях.
- На глобальном уровне. Нужно включаться в конкурентную борьбу – изучать опыт других стран, делать выводы, повышать свой профессионализм, бороться за инвестиции и экспортные рынки. Украина не уникальна в своих стремлениях и проблемах – за внимание и ресурсы приходится бороться.
Дорога в никуда
О каких конкурентных преимуществах Украины мы можем рассказать, с помощью каких каналов их продвинуть, каким аудиториям и что мы хотим донести и получить в итоге? На эти и другие вопросы мы по-прежнему не можем дать четких ответов. Вряд ли причиной тому скромность, надеюсь, что и не гордыня. Ведь и то и другое качество – дорога в репутационное никуда.
На вопрос, почему об Украине так мало знают в мире, Сергей Становкин, глава коммерческого представительства BBC Worldwide, посетивший КМЭФ, ответил на своей странице в Facebook. По его мнению, одна из причин заключается в том, что все коммуникации как на государственном, так и на корпоративном уровне направлены внутрь страны. Тратятся огромные ресурсы на то, чтобы рассказать и доказать жителям об усилиях по развитию Украины, тогда как за ее пределами об этом сложно что-то узнать. В качестве примера Сергей навел работу по построению репутации страны, которую сегодня ведут в Казахстане и Узбекистане.
И еще один важный аспект, о котором я часто задумываюсь в последнее время, – этика бизнеса. Нам важно научиться сотрудничать друг с другом в рамках одной организации, сферы деятельности и даже рынка. Ведь насколько сильнее мы станем, если прекратим тянуть на себя маленький лоскут одеяла, а, увеличив его размер сообща, будем трудиться на общее дело. А для этого требуется этичность, уважение и осознанность. Украине должно хватить мудрости побороть сформировавшиеся стереотипы и начать изменения изнутри, чтобы стать сильнее глобально; развиваться, реализовывая значимые проекты, которые пусть даже по крупицам, но делают мир лучше, способствуют устойчивому развитию бизнеса и страны, сохраняют ее уникальность и выстраивают позитивный имидж в мире.
Ольга Дьякова, СЕО Благотворительного фонда Дэвида Линча в Восточной Европе