Соціальна епідемія

Одним із найбільш захоплюючих дослідників впливу окремих людей на суспільство є канадсько-американський соціолог і журналіст Малькольм Гладуелл, чиї роботи вже стали класикою. Їх автор у 2005 р. увійшов до 100 найвпливовіших людей світу за версією журналу Time, а у 2007 р. отримав першу премію Американської соціологічної асоціації за видатні досягнення зі звітності у соціальних питаннях. Він є почесним доктором філології Університету Ватерлоо, а також почесним доктором університету Торонто.

 

Сьогодні один блогер або влогер може змінити життя сотень тисяч читачів/глядачів, а кілька дрібних нововведень – спричинити хвилю нової поведінки споживачів і суттєво вплинути на прибутки компанії. Тому важливо не лише уміти користуватися новітніми можливостями, але й розуміти глибинну природу процесів, які їх створюють.

Ми пропонуємо звернути увагу на книгу Малькольма Гладуелла, яка увійшла до десятки найкращих книжок десятиліття, на думку читачів Amazon.com, The A.V. Club, The Guardian та  The Times. Мережа книгарень Barnes & Noble’s поставила її на п’яте місце серед десяти найкращих книжок нон-фікшн десятиліття. Мова про книгу «Поворотний момент», яку видав наприкінці минулого року «Клуб сімейного дозвілля». Книга для багатьох професіоналів стала провідною у темі партизанського маркетингу, вірусного поширення інформації та її впливу на поведінку людей.

Три правила епідемії

У дослідженні Гладуелл зібрав і проаналізував найрізноманітніші приклади й експерименти на тему так званих соціальних епідемій – ситуацій, коли люди масово відтворюють певну поведінку. Це може бути як сплеск прихильності до товарів певного бренду, так і раптове та стрімке зниження злочинності у Нью-Йорку у 1990-х. Соціальні епідемії виникають за таким самим принципом, як і будь-які інші: достатньо зусиль невеликої кількості особливих людей, впливу поширюваного явища та дії середовища, в якому все відбувається. Автор називає їх Законом Обраних, Фактором Чіпкості та Силою Контексту.

Хто такі Обрані

Звісно ж, усе починається з людей. Якщо сучасного маркетолога-початківця запитати, хто розпочинає вірусне поширення інформації про використання того чи іншого товару або послуги, найімовірніше почути у відповідь: лідери думок, блогери, знаменитості. Однак це тільки поверхневий погляд. За класифікацією Гладуелла, всі ці люди здебільшого — Знавці, експерти у певній галузі, які до всього є ще й авторитетами для відповідного кола людей. Незрідка Знавці виявляються й офіційними дослідниками у тій чи іншій галузі, але можуть і бути звичайними поціновувачами та постійними користувачами, наприклад, автомобілів Lexus.

Взаємодія зі Знавцями навіть у прикрій ситуації може виявитися переможною стратегією, як це сталося з відкликанням партії нових авто згаданої марки. Історія, що мала всі шанси стати катастрофою, згодом отримала назву «ідеального відкликання».
Окрім Знавців існують іще Зв’язкові та Продавці. Перші – позбавлені снобізму вроджені нетворкери, люди, які вміють пов’язувати одних осіб із іншими і досягати успіху, знайомлячи та вибудовуючи взаємодію незнайомих досі представників різних сфер не лише бізнесу, але й культурного чи громадського життя. Продавці ж уміють розповісти про що-небудь нове і незрозуміле так, що воно стає простим, близьким і бажаним. Важливий момент: і Продавці, і Зв’язкові роблять свою справу природно, вони дійсно люблять людей і те, чим займаються. Вони не завжди схожі на традиційних лідерів думок і «зірок», але можуть виявитися неспівмірно ефективнішими, головне – правильно їх задіяти.

Чим чіпляємо

Фактор Чіпкості – друга складова соціальної епідемії. Замало того, щоб окремі ефективні люди запустили хвилю, потрібно, щоб вона сама по собі притягувала людей і поширювалася далі й далі. Виявляється, головний влив при цьому виконують якісь дуже незначні та неочевидні речі. Тому так важливо тестувати нові задуми та вивчати свою аудиторію. І розуміти, що саме потрібно досягти: розважити і затримати увагу чи захопити і спонукати до певних дій? Незрідка для досягнення цих двох цілей знадобляться різні способи й інструменти.

Як впливає середовище

А тут продовжуємо спостерігати силу маленьких справ (кроків, речей – як вам до вподоби). Усі пам’ятають «теорію розбитих вікон», але мало хто пригадає, як той самий принцип спрацював навпаки. Мова про зниження рівня злочинності у Нью-Йорку, яке розпочалося перед приходом до влади мера Джуліані та масштабувалося у першу його каденцію. Тоді від початку до кінця 1990-х кількість злочинів у метро знизилася на 75%. А починалося все з…відмивання вагонів від графіті та виловлювання «зайців». Перше сигналізувало вандалам «тут усе під контролем, і по-вашому не буде». Друге після запровадження мобільних відділків поліції з доступом до всіх баз даних і дозволу на обшук при затриманні перетворилося на чудовий спосіб розкриття давніх злочинів, адже велика частина затриманих мала при собі зброю, заборонені речовини або числилася у розшуку через правопорушення. Навіть відомі криміналітети почали купувати жетони у метро та залишати ножі і пістолети вдома, що послужило сигналом для решти – тепер нові правила. Хоча здавалося б, у поліцейських було доволі інших справ, більш нагальних або масштабних.

Однак важливо розуміти реальний масштаб своїх важелів впливу на середовище. Кожен із нас може підтримувати живі теплі стосунки зі 150 людьми. Більше – породжує хаос у голові та безлад у взаємодії. Що мається на увазі під «живими стосунками»? Наприклад, у компанії це означає, що кожен працівник знає, хто за що відповідає і в чому компетентний, та може легко скористатися цією інформацією в разі потреби. Скажімо, звернутися по допомогу чи адресувати іншу людину для вирішення проблеми. Військові підтверджують, що найефективніший підрозділ не може бути більшим 200 чоловік, однак у виконанні бойових завдань майже ніколи не використовується весь особовий склад. У 150 людей ще працює так звана «транзактивна пам’ять», коли люди спільно застосовують певний об’єм знань, підсилюючи одне одного та досягаючи, таким чином, кращого результату, ніж поодинці або разом із незнайомими людьми. Нагадує магію синергії, але основний принцип дуже простий: «знати когось настільки добре, що ти знаєш, що саме він знає, і знаєш настільки добре, що довіряєш йому в речах, у яких він розбирається».

А як щодо імунітету

Згадаймо перші електронні листи з рекламою, як вони змінювалися: спершу це були написані власноруч листи з інформацією про товар у додатку, потім текст замінили кольорові листівки, з’явилися шаблони з можливістю переходу на інші веб-майданчики, додаванням імені кожного окремого адресата у тексті. Кожна з цих нових вигадок спершу тішила, але з часом теж перекочовувала у спам, а читачі набували імунітету до чергового технологічного «вірусу», покликаного, загалом, зробити їхнє життя зручнішим.

Що поробиш – усі ми люди, і саме це рятує там, де безсилі технічні засоби комунікації. Старі-добрі Знавці, Зв’язкові та Продавці діляться своїми знаннями, споживацьким і фаховим досвідом, своїм людинолюбством, врешті-решт. І так змінюють світ. Хай усі епідемії вашого бізнесу поширюють у ньому краще, корисніше і цікавіше, ніж було досі, повертаючись прибутком до своїх творців.

Матеріал підготовлений за підтримки книжкового онлайн-супермаркету Bookzone.com.ua