Кьелл Нордстрем: Почему не стоит конкурировать с FAANG

Будущее нельзя исследовать, поскольку оно еще не наступило. Люди могут только анализировать настоящее и прошлое, и на основе этого его прогнозировать. В ближайшие 40 лет люди построят и создадут больше всего нового, чем за последние 4000 лет.

Так, через 7 лет автомобильная отрасль изменится до неузнаваемости. Во-первых, это произойдет из-за растущей популярности электромобилей. А во-вторых, скорее всего, люди перестанут покупать автомобили. Машины превратятся в сервис: все будут арендовать, пользоваться, но не владеть автомобилем. Почему? Ответ кроется в растущей урбанизации. Владение машиной станет крайне невыгодным занятием, поскольку города будут переполнены автомобилями, а парковочное место будет стоить баснословных денег.

Придумывать и верить

Генетически мы имеем много общего с обезьянами – это научно доказано. Но есть главное отличие человека от примата – воображение. Мы можем придумывать истории и верить  в них, что, например, на небе его Бог, который все создал и который наблюдает за нами. То, что Бог существует, не доказано, но люди верят в это. А вот убедить шимпанзе в том, что если он будет вести себя плохо, то после смерти не получит ни одного банана в ином мире, не получится.

Другой пример. Volvo – это реальная компания, и в то же время бренд Volvo – лишь игра нашего разума. Бренды, логотипы – это все выдумки и истории, и вы верите в них. Естественно, Volvo существует – в нашей голове.  Права человека – это тоже выдумка, из которой создали историю, и мы поверили в нее. Пока мы верим во что-то – это  существует. Как только мы перестанем верить, все исчезнет. Именно это умение позволяет людям сотрудничать в больших группах.

Большинство историй, в которые мы верили, исчезают и разрушаются. И создаются новые. Некоторым нравится, а многие могут почувствовать себя неуютно на нашей планете. Вы часто слышите фразы в стиле «я не понимаю, что происходит с этим миром», «жизнь была намного лучше несколько лет назад» и т.д.

В  то же время наши дети уверены, что виртуальный мир – это реальный мир. Мы же считаем наоборот. И это совсем новая перспектива для понимания нашего нового общества.

Технологии решают все

Изменения, которые происходит во всех отраслях, определяются развитием технологий. Ни поведение людей, ни система, ни законодательство, а именно технологии имеют самое большое влияние на происходящее.  Технологии = знания. Возьмем iPhone. Это – не технология, это – упакованное знание. Вы можете купить знания в виде устройства. Многие боятся нашествия технологий. Но посмотрите на это с другой перспективы: называйте технологии знаниями. Они улучшают жизнь. И с такой точки зрения технологии сразу покажутся вам более дружественными.

Раньше мы имели линейный последовательный рост. Сейчас происходит следующее: ничего, ничего, ничего, а потом вдруг появляется Uber и меняет систему такси. Раньше были отели, и это было в порядке вещей, а потом появляется Airbnb и кардинально изменяет отельный бизнес.

Мой совет: не конкурируйте с FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google – ред.) Рост этих компаний экспоненциальный. Поэтому в будущем выживут только такие компании. Например, Google и Facebook контролируют 80% существующего рынка мобильной рекламы и обеспечивают 99,7% его роста, поэтому появление новых игроков – исключено.

Не разрабатывайте свои решения – сотрудничайте с FAANG. Если не можете сотрудничать с этими компаниями, не конкурируйте с ними «в лоб», иначе вы проиграете.

Самое безопасное время

СМИ и интернет создают гиперболизированную реальность. Нам кажется, что в мире сплошные войны, катастрофы и болезни. На самом деле, мы живем в самое безопасное время, просто СМИ информируют нас о войнах, катастрофах, тем самым создавая эту другую реальность. Уровень терроризма в 2017 г. был самым низким за все время. А  людям кажется, что наоборот из-за доступности новостей в интернете. Уровень преступности сегодня – самый низкий, города – самые безопасные, чем когда либо.

Вы обратили внимание, что все самое главное происходит в США?  Хотя США никогда не были страной и, вряд ли, будут. Германия – это страна, Франция – это страна. США – это идея страны, написанная на бумаге, – а точнее на 12 страницах Конституции.  Любой человек может стать американцем – достаточно разделять идею США. Через три года после получения гражданства американцы будут считать вас своим. Попробуйте это сделать во Франции. Ох, как нелегко стать французом: понадобятся три поколения, после чего ваших правнуков, возможно, будут считать французами.

Матрица, в которой будем жить

В будущем жизнь людей можно будет сравнить с матрицей, состоящей из  трех измерений.

Измерение №1. Одна планета – одна система – капитализм, и никаких исключений в ближайшем будущем, только лишь Северная Корея. Рыночная экономика – как язык. Большинство людей знают английский язык, но у каждой нации есть свой акцент. Также и в рыночной экономике – система одна, но с разными акцентами. Экономика, как сортировочная машина, разделет все вещи на эффективные и неэффективные.

Измерение №2. Самая быстрая урбанизация в истории человечества. Через 30-50 лет вместо 218 стран останутся всего 600 городов. Не будет, к примеру, Австрии, будет только Вена. Люди уже используют названия городов вместо стран, они не говорят, что летят в Венгрию, а говорят – в Будапешт.

Что это принесет?

• Рождение мультиурбанистических компаний вместо мультинациональных. Это компании, которые родились в городах, и их производство напрямую зависит от города, поскольку их клиенты – городские жители.
• Некоторые города станут настолько большими, что некоторые их районы будут очень отличаться друг от друга. Самые развитые части городов будут настолько велики, что они захотят иметь власть и влиять на принятие решений.
• Чем быстрее будут развиваться технологии, тем быстрее будет происходить урбанизация.

Измерение №3. Все, что можно оцифровать, будет оцифровано и скопировано, и не принесет прибыли. За оцифрованные концерты Rolling Stones люди не дадут денег, а за выступление Rolling Stones на сцене – заплатят. Люди – это биоалгоритмы. Их деятельность можно разделить на этапы, стандартизировать, можно задать вопросы и получить ответы, которые превратятся в шаги. Если это можно будет оцифровать, то это будет обесценено.

В ближайшем будущем в этой матрице с тремя измерениями компании будут формировать политику и стратегии. Основной принцип – заработать деньги на уникальной идее, которая обеспечит монополию. Есть монополия – есть деньги. Нет монополии – нет денег. Но монополия – временное явление. Через некоторое время она превращается в обязательный стандарт для всех других компаний. Я ненавижу IKEA, но по выходным я иду… в IKEA, потому что у них нет прямого конкурента. Lady Gaga – это временная монополия в мире шоу-бизнеса. Многие могут петь и танцевать, но только у нее есть особый стиль, который  выделяет среди других.

Как только вам удалось создать временную монополию, защищайте ее как можно дольше.

Инновации помогают заработать деньги и создают временные монополии. Не обязательно, чтобы инновации были супер-сложными. IKEA, Tetra Pak – в идеях создания этих компаний нет ничего замысловатого.

Volvo 242 – страшная машина, по дизайну напоминает танк. Когда ее выпустили, она не была классной, быстрой, сексуальной. Но она стала первым безопасным автомобилем. Хотите безопасную машину –  покупайте Volvo.  Сегодня все автомобили безопасные. То, что ранее было временной монополией, стало обязательным правилом. Теперь этого недостаточно для успеха.

American Airlines первыми ввели карты с накоплением воздушных миль. Теперь это есть у всех авиалиний. То, что мы считаем монополией сейчас, через 5 лет станет стандартом.

Молчаливое знание

Общее количество знаний невероятно выросло. При этом мы индивидуально становимся глупее. Это нормально: если общая часть чего-то возрастает, то доли каждого в этом становятся все более размытыми. Какое практическое применение этому? Теперь сложно освоить что-то новое одному. Необходимо работать в группах, командах – в одиночку вы не выживите.

Есть два вида знаний – артикулированные и неартикулированные. В университетах обучают артикулированному знанию – вещам, которые можно проговорить или которые можно записать. Эти знания могут «путешествовать». Математика, маркетинг, юриспруденция – все это может свободно перемещаться. Если раньше эти знания являлись вашей «лицензией на печатание денег», теперь их ценность снижается, и через несколько лет будет равняться нулю.

Сейчас набирает значимости «молчаливое», невысказанное знание. Вам необходимо находиться рядом с мастером, чтобы получить его. Почему инновации происходят именно в Силиконовой долине? Ведь технологии позволяют сейчас придумывать их, где угодно. Но именно нахождение там порождает самые интересные идеи.

Возьмем, к примеру, индустрию моды. В Украине множество талантливых интересных дизайнеров, но, если они захотят выйти на международный уровень, им необходимо находиться рядом с международными дизайнерами, переехать в Милан, Париж.

Чем больше можно будет оцифровать информации, чем больше появится технологий и инструментов, тем ценнее станут вещи, которые невозможно оцифровать. И одной из таких вещей будет «молчаливое» знание.

Долголетие в одиночестве

Продолжительность жизни уже увеличилась и продолжает увеличиваться. Девочки из Северной Европы, Японии, Нидерландов, которые родились сегодня, в среднем проживут 94 года. А 20% из них перешагнут рубеж в 100 лет. Вся индустрия сейчас начинает переориентироваться на людей старшего возраста. Сейчас 60-65 лет – это средний возраст. Если позволяет здоровье, люди охотно работают до 75 лет. Хотят развлекаться, «тусоваться» и путешествовать, значит, рынок должен на это реагировать. Пенсионная система также претерпит существенные изменения.

Власть все больше переходит в руки женщин. Количество учащихся женщин увеличивается с каждым годом, что в это время делают мужчины – неизвестно.

Наблюдается полное изменение семейной модели и модели отношений.  В странах Скандинавии доля взрослых людей, живущих в доме в одиночку (без партнера, но возможно, с детьми до 18 лет) перевалила за 64%! В Амстердаме – 60%, в Лондоне – 49%. При этом в Швеции самый высокий уровень рождаемости в Европе. Однако, чтобы рожать детей, не обязательно жить с кем-то. Люди не хотят создавать семьи.

Кому надо знакомиться в барах и ходить на свидания, если в смартфоне есть приложение Tinder? Рестораны со временем превратятся просто в кухни, в которых заказывают еду на дом. Потому что уже сейчас в Швеции люди тратят на ресторан не более 1,5 часов – поели и ушли. Человечество стремится к жизни в изоляции. Правительство Сингапура на государственном уровне финансирует программу «Как ходить на свидания и общаться с противоположным полом», но на нее никто не ходит.

Результат технологий – теперь люди все время одни и вместе со всеми одновременно. Пример тому – онлайн-шопинг, онлайн-общение.

Наше настоящее будущее выглядит весьма интересным. Это такая себе «фанки» реальность. Если вы хотите не просто выжить в этой реальности, но и стать успешными, вам необходимо заново стать оригинальными и уникальными в рамках новой матрицы. Не бойтесь ошибаться, пробуйте снова и снова, рождайте новые идеи и создавайте новые монополии в умах и сердцах ваших клиентов. 

Медаль – за ошибки

У нас в бизнесе существует целый культ успеха. Если вы будете хотеть успеха и вознаграждать только успешные идеи – инноваций в вашей компании не будет.  Люди будут бояться ошибок. Вознаграждайте и успехи, и провалы, вознаграждайте попытки, введите медаль «За самый крупный f**k up года».  Будете в Силиконовой долине, загляните в местные бары и прислушайтесь к разговорам. Да там провал на провале. Молодые люди до 25 лет уже успели стать миллионерами, обанкротиться и снова заработать. И там ошибки и провалы – это шрамы, которые украшают.

Материал подготовила Марина Куленко, менеджер по развитию бизнеса и маркетинга KA Group, по итогам выступления Кьелла Нордстрема