Трансформация, которую придется принять

Согласно результатам исследования Altimeter group, компании и предприятия, которые инвестировали в новые кадры и технологии, получили большую прибыль и долю на рынке. Цель исследования – дать возможность digital-стратегам спланировать свои следующие инвестиции в данной области. В отчете приведены 5 преимуществ или 5 причин, по которым digital-трансформация настолько важна. Они ориентированы на достижение максимальных результатов и демонстрируют, что цифровая трансформация увеличивает продуктивность и помогает компаниям улучшить клиентский опыт.

Digital-трансформация – это термин, который используется для описания изменений, связанных с применением цифровых технологий в каждом аспекте человеческого общества и жизни. Digital-трансформация – третья стадия в процессе внедрения цифровых технологий; при этом первым шагом является цифровая компетентность, а вторым – цифровая грамотность.

Существуют три ключевых элемента, которые способствуют успешному началу и протеканию процесса цифровой трансформации в любой организации.

1. Видение и лидерство – большинство компаний не идентифицирует цифровую трансформацию в качестве официальной задачи, и потому для запуска данного процесса им необходимо надлежащее видение того, как digital-трансформация принесет прибыль компании.
2. Цифровой опыт клиентов – данный элемент основан не на предположениях, а на исследованиях, направленных на изучение поведения пользователей, их личных качеств и ожиданий. Digital-трансформация возможна только при наличии указанной информации, которая выступит основой стратегии.
3. Команда digital-трансформации – организации создают специальные группы, чтобы запустить процесс цифровой трансформации. Такие команды часто называют digital-кругами или группами быстрого внедрения инноваций.

70+ Digital Transformation Statistics

Немного статистики от наших зарубежных коллег:

• В 2014 г. около 88% digital-стратегов и управленцев заявили, что их компания официально проходит процесс цифровой трансформации для улучшения клиентского опыта и увеличения прибыли.
• При этом только 25% этих компаний составили план цикла взаимодействия с цифровым клиентом в рамках процесса трансформации.
• Также около 90% предприятий не обладали необходимыми цифровыми навыками.
• Около 42% стратегов заявили, что они не провели исследования цикла взаимодействия с клиентом, но при этом инвестировали в новые цифровые каналы и методы.
• Сейчас около 17% цифровых лидеров находятся в процессе изучения цикла взаимодействия с цифровым клиентом.
• Около 27% высшего руководства фирм полагают, что цифровая трансформация – вопрос не выбора, а выживания.
• Количество данных, которые сейчас хранятся в цифровом формате, каждые 18 месяцев удваивается.
• Только один из трех маркетологов считает, что его компания продвинута в цифровом маркетинге.
• К 2019 г. примерно 90% работников понадобятся навыки, связанные с информационными и коммуникационными технологиями.
• Целых 93% участников рынка сейчас используют социальные сети для улучшения своего имиджа, продажи продуктов и связи с клиентами.
• Фактом является то, что 62% людей во всем мире с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, которые работают с контентом в соцсетях.

Источник: SantokuPartners

Зачем это бизнесу

1. Больше клиентов (75%). Главные преимущества digital-трансформации – она увеличивает интерес и улучшает опыт клиентов. Посредством онлайн-каналов и коммуникации с клиентами любая компания может узнать не только, о чем думают и чего хотят покупатели, но и повлиять на их решения. Используя цифровые каналы, компании повышают доступность товаров и услуг в интернете, увеличивая связь с клиентами и становясь в их глазах реальными.

2. Повышение удовлетворенности клиентов (63%). Люди стали чаще использовать технологии не только в целях поиска и обучения, но также для сравнения продуктов и услуг. Бизнес, в котором цифровые технологии задействуются более активно, будет более ценным. Трансформируя коммерческую деятельность посредством цифровых каналов, компания может получить дополнительные инструменты для повышения удовлетворенности клиентов. Это поможет удержать клиентов и увеличить доходность, достигнув своей главной цели.

3. Рост трафика (53%) – используя в бизнесе цифровые каналы, вы заметите, что многие клиенты и потребители начнут отвечать через них. Большинство потребителей ищет необходимые продукты и услуги в интернете, и digital-трансформация является ключом к привлечению новых и удержанию существующих клиентов.

4. Увеличение лидогенерации (49%). Лидогенерация – это генерация интереса потребителя или клиента к продуктам или услугам предприятия. С началом работы в цифровой среде большее количество людей и более высокий процент целевой аудитории смогут о вас узнать и связаться с вами. Таким образом, у вас есть еще одна причина принять концепцию digital-трансформации и применять ее в обязательном порядке.

5. Повышение конверсии (46%). Замечали ли вы, что, несмотря на большое количество контактирующих с вами покупателей, только небольшой их процент приобретает ваши услуги или продукты? Это свидетельствует о низком уровне конверсии. Однако с принятием digital-трансформации данный показатель может возрасти. Digital-трансформация позволяет продавать ваши продукты более широкой аудитории и удерживать ее интерес посредством нескольких методов.

Как трансформировать три ключевых области – источники прибыли?

1. Клиентский опыт

Для digital-трансформации необходимо полностью преобразовать клиентский опыт. Многие компании предварительно инвестируют в системы, которые улучшают понимание сегментов рынка и демографических особенностей потребителей. Способы, с помощью которых предприятия трансформируют клиентский опыт, включают в себя:

• исследования социальных сетей для понимания причин удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей;
• продвижение брендов в цифровой среде;
• создание новых онлайн-сообществ для укрепления лояльности клиентов;
• создание продуктов, которые повышают узнаваемость бренда в сообществах;
• совершенствование аналитических средств, позволяющих лучше узнать клиентов;
• использование технологий для улучшения личной коммуникации торгового характера;
• интеграция данных о покупках потребителей для совершенствования и персонализации продуктов и услуг;
• некоторые компании предлагают клиентам самообслуживание с помощью цифровых инструментов;
• использование мобильных приложений.

2. Операционные процессы

На первый взгляд, трансформация клиентского опыта кажется более захватывающей, но преобразование внутренних процессов компании не менее значимо.

Диджитализация процессов. Теперь компании не ограничиваются методами автоматизации ради возможности сконцентрироваться на стратегических задачах. Новые технологии развивают тренд на получение иных преимуществ, помимо эффективности. Поскольку переход на цифровые технологии часто снижает потребность в отправке физических образцов в обоих направлениях, цикл разработки продукта уменьшается примерно на 30%.

Реализация возможностей сотрудника. Используя электронную почту, видеоконференций и т.д., ваши коллеги могут связываться с клиентами и покупателями, которых они никогда не встречали, в местах, которые те не посещают. Digital-трансформация заменяет односторонние средства связи методами широкой связи за счет инструментов, которые виртуализируют работу отдельных людей.

Управление производительностью. С помощью цифровых систем обработки транзакций руководство компаний получает больше информации о регионах, покупателях и продуктах. Полученные реальные данные, а не просто предположения, влияют на принятие решений. Теперь менеджеры могут сравнивать ситуации в различных локациях и корректировать объемы производства продуктов.

3. Бизнес-модели

Помимо преобразования операционных процессов и клиентского опыта, digital-трансформация также подразумевает преобразование бизнес-моделей. Сервисы, доступные во всем мире, обеспечивают большую гибкость и снижают риски. Совершенствование ваших традиционных продуктов так или иначе внесет коррективы в вашу бизнес-модель.

 Три шага к успеху

Чтобы digital-трансформация прошла более успешно, следуйте циклическому процессу, состоящему из трех шагов.

Шаг 1. Сделайте цифровое будущее частью видения вашей компании

Большинство попыток проведения digital-трансформации заканчиваются неудачей по причине отсутствия новаторского видения. Реальная трансформация невозможна на уровне рабочих, она должна сначала произойти на уровне руководства. Чтобы осознать реальную ценность преобразования, необходимо научиться видеть на уровне всех структурных составляющих организации. Компании должны идентифицировать и провести оценку стратегически важных ресурсов, которые могут включать в себя:

• специалистов по продажам;
• точки продажи и каналы сбыта;
• продукт и контент;
• инновации в сфере продуктов;
• информацию о клиентах;
• культуру;
• партнерскую сеть;
• бренд.

Успех digital-трансформации обеспечивается видением новых способов, с помощью которых цифровые технологии повышают удовлетворенность клиентов и производительность. Сфокусируйтесь не на самой технологии, а на различных методах ее использования.

Шаг 2. Инвестируйте в цифровые инициативы и навыки

Цифровая трансформация без инвестиций невозможна. Определите необходимость управления рисками, инвестируйте и внесите необходимые изменения для получения выгоды. Первый шаг – найти необходимые вашему бизнесу навыки и инвестировать в них. Да, это – большая проблема, иногда проще нанять подрядчика, чем людей с необходимыми навыками. В данном случае важную роль играет координация подрядчиков. Внедрить изменения в вашей компании могут и внешние консультанты, однако не стоит недооценивать возможности работников компании.

Шаг 3. Меняйте видение «сверху»

Если видение высшего руководства компании не подкрепляется коммуникациями и действиями, на локальном уровне изменений не будет. Изменения должны идти сверху, а для этого требуются правильные стимулы, координация, действия и выполнение ключевых показателей эффективности.

Обмен информацией снижает сопротивление организации и внедряет эффективные изменения. Люди, по сравнению с любыми технологиями, являются самым значительным препятствием на пути к успешной трансформации. Необходимо сформировать цифровое видение, начиная с высших руководителей компании, и донести его до рядовых сотрудников. Это обеспечит полное и системное задействование организации. Для достижения этой цели вместо традиционных инструментов используйте электронную почту, инструменты социального взаимодействия и видеоконференции. Цифровое лидерство и управление являются важной частью процесса digital-трансформации, поскольку без них амбиции невозможно перевести в рабочее движение. После постановки цели лидер должен объяснить цели, которых руководству необходимо достичь. Теперь КПЭ необходимо использовать для постоянного мониторинга прогресса. Прозрачная система показателей поможет контролировать действия и облегчить процесс достижения целей.

Компания Starbucks успешно провела digital-трансформацию и продемонстрировала потрясающие результаты. Она не только привлекла клиентов через социальные сети, но также объединила онлайн- и офлайн-опыт клиентов. В свою очередь, Nespresso привлекает клиентов через вебсайт, мобильные устройства, торговые автоматы в аэропортах. Таким образом, компания увеличивает продажи и выходит на новые рынки.

Что поможет

 Цифровой дарвинизм – компании не имеют другого выбора, кроме как адаптироваться к новым технологиям и цифровым каналам.

Поведенческая экономика – цифровые методы открывают для компаний новые точки соприкосновения с клиентами, таким образом, увеличивая прибыль и способствуя достижению целей.

Что помешает

Образование – без необходимых знаний и навыков руководителей и работников компания не сможет успешно продвигаться к digital-трансформации. Нехватка соответствующих знаний – самый частный ингибитор процесса.

Узкий кругозор – ограниченное видение также может затормаживать развитие и рост; все руководство должно иметь свежий и открытый взгляд на текущую ситуацию и перспективу.

Причинно-следственная связь – у большинства предприятий нет специально отведенных ресурсов под затраты на технологии. Без инвестирования в цифровую трансформацию бесполезно ожидать развития компании.

Нехватка данных – компания не может эффективно действовать как единое целое при недостаточном понимании сути вещей. Четкое понимание и общее видение на всех уровнях деятельности компании – необходимость.

Жанн Смотрич, маркетолог, CEO IMB Academy