Эмоции в обмен на транзакции

Компаниям, работающим в постсоветской реальности, нужно подходить к созданию бренда не так, как это делаетcя на суперразвитых рынках. В Америке, например. В постсоветском мире нужен «Папа Бренд» и соответствующий подход к ведению бизнеса.

 В гамаках здесь не работают

На рынках постсоветстких стран появилось много бизнес-книг, бизнес-консультантов и подобных «паразитов», рассказывающих сказку о том, как должен работать акционер. А именно: создать бизнес, быстренько прописать процессы, сделать компанию системной, нанять профессиональных топ-менеджеров, принять стратегию, бюджет и мигом – в самолет, чтобы лечь в гамак. Там ему будут делать массаж, а каждое утро и вечер – приходить сообщения вроде: уважаемый акционер, сегодня вы заработали столько-то миллионов.

И люди в это верят, забывая о реальности, о том, что наши рынки по определению кризисные, и что ждать спокойной динамики от них нельзя. Здесь бизнес не будет работать без классической системы корпоративного управления, без действительно сильного управления и системы противовесов.

Мы стараемся не работать с компаниями, принадлежащими частному лицу или нескольким, которые еще не построили крепкий менеджмент, а уже пытаются отходить от бизнеса потому, что им так сказали в бизнес-школах или они устали. Наши клиенты – это компании, владельцы которых воспринимают свой бизнес как палитру для творчества, возможность для самореализации, как собственное продолжение.

Очень легко разделить бизнесы на две категории. Одна – просто про деньги. Это – ныряльщики за монетками в бочку с дерьмом. Они не очень любят свою работу, им постоянно приходится решать вопросы с Кабмином, прокуратурой и др. В итоге, они получают деньги и только тогда начинают заниматься любимым делом.

Другая категория – это люди с деньгами, которые просто не могут остановиться, потому что любят свою работу. Для них она – суть жизни, ее смысл, они ощущают себя создателями. Среди локальных предпринимателей таких много, и не важно, чем они занимаются: музыкой, технологиями или чем-то еще. Главное, они не могут не создавать.

 Клиент без гарантии

Компания – это структурированный и системный организм, но бренд – это «папа»-работа. Он – не всегда только лишь математическая модель или жесткий бизнес-процесс. Бренд правильно описывают словами: знаю, хочу, плачу. Я еще добавляю слово «верю», потому что самый большой барьер современности – недоверие.

Человек рождается с инстинктами и предрасположенностями, но все это не очень-то помогает освоиться в реальном мире. Он постоянно задает вопрос: как жить? А на него нет правильного ответа, и жизнь получается такой, какой получается. Все это время в мозг человека кто-то пытается вставить свою дискету. Сначала родители, потом общество, потом подтягиваются шаманы и религия.

Развал и шатание начались после появления печатного станка, помешавшего монополии на знания. Стали выходить газеты и книги, а примерно с середины XIX века стали появляться бренды, по-своему отвечающие на вопрос «как жить?». Сначала это были поставщики для королевских семей, затем знати, а потом появились и массовые бренды. Только после этого получили распространение радио, телевидение, кино и интернет. И все они тоже отвечают на тот самый ключевой вопрос.

Откуда в подобной ситуации взяться точности? Маркетинг – не точная наука. Гарантировать поведение клиента невозможно. Если бы все можно было предугадать, не было бы банкротств и неуспешных бизнесов. При этом финансы в бизнесе всегда требуют точности, и в этом главное противоречие: расчет нужен не только в учете того, что уже свершилось, но и в планировании. Глядя на любой маркетинговый проект, финансисты спросят: как можно будет вернуть деньги, как все это повлияет на ключевые показатели? Что маркетинг на это может ответить? Предсказать – не получится, потому что наука неточная.

Конечно, есть различные математические модели, и существуют медиа-агентства, уверяющие: у нас есть невероятный инструментарий и программы, мы вам все сейчас подсчитаем. Но, на самом деле, особенно на массовых рынках, считаются только три основных показателя: знание, потребление, лояльность. У одного только «знания» есть миллион подвидов. К примеру, когда вы приходите к человеку, который делает покупку, и спрашиваете о том, какие бренды подсолнечного масла он знает, то по памяти он что-то назовет. Вопрос в том, что большинство брендов, работающих на рынках, не уделяют достаточно внимания тому, чтобы этот показатель был на уровне 80-90%.

 Делегировать знание

Самый простой способ строительства бренда, с точки зрения формирования бизнес-стратегии, – это проверка знания марки. Если показатель низкий, нужно добиться его роста. Почему? Потому что вне зависимости от сегмента у потребителей есть иллюзия, что более известное является более хорошим. 10 млн мух не могут ошибаться. Люди не хотят принимать экспертное решение во время покупки. Им нужны цена, выбор и сервис, но и в этих трех соснах они блуждают, и основное большинство хочет, чтобы выбор сделали за них. Человек ежедневно должен принимать сотни решений о выборе, а по-настоящему он будет разбираться только в 5% из них. И это будет или из сферы хобби, или важная покупка, которая сильно повлияет на его жизнь. Все остальное он с большим удовольствием делегирует.

Массовое сознание формируется доверием. Если что-то рекламируется на телевидении два года подряд, значит – это что-то хорошее, таков выбор большинства. Как ни удивительно, но это правило работает и в консалтинговых услугах, и в узких профессиональных. Так что в самом начале нужно решить проблему с базовыми количественными показателями. Понятно, если продукт плохой или у него неадекватная цена, то показатели не помогут. Во всех остальных случаях нужно сформировать знание марки. Это измерение должно быть четким, потому что показатель служит хорошим барометром местонахождения бренда.

У нас был клиент – компания Slando, сервис бесплатных объявлений. Мы добились знания марки, превышающего 90%. Миллионы пользователей и миллионы бесплатных объявлений, но вдруг эта международная компания принимает решение сменить название. Раз во всех странах она становится OLX, то и в Украине должна. Мы проводим исследование, а люди нам говорят: мы – не дураки и видим, что это слово «лох», просто буквы переставлены, нам не нравится. Но мы в рекламе просто сказали: Slando становится OLX, и точка. Через два месяца это сообщение шло уже из каждого утюга. Появилось знание. А ведь людям, на самом деле, хочется быть похожими на других, им просто нужно рассказать, как это работает.

 Желание – против калькулятора

Существует эффект обезьянки. Когда мы ищем ответ на вопрос «как жить?», мы подсматриваем у других. Когда человек принимает решение, срабатывают две системы: пилот и автопилот. Поступает человеку какая-то информация или реклама, первой срабатывает подсознание, которое в 90% случаев говорит: нам это не нужно. Но, когда хорошее настроение, и женщина идет по улице и видит витрину, а на глаза попадается платье или сумка из новой коллекции – желание сработало, покупка сделана. Это – автопилот.

В работе корпорации все добиваются предсказуемости. Но, когда потребитель приходит на исследование, у него включается пилот, и он дает адекватные ответы. Получается, что мы все работаем в прагматичной и обоснованной системе, а потребитель все равно движим желаниями – автопилотом. Маркетинг – это попытка выдрать калькулятор из рук потребителя. Самые сильные бренды заставляют потребителей принимать иррациональные решения. Бренд – это эмоция и маржа, которую потребитель готов за нее заплатить.

Вызовом в работе крутого маркетолога из любого сегмента является создание этой самой эмоции. Той, что даст дополнительную маржу и определит выбор потребителя в пользу конкретного бренда.

Вне зависимости от размера компании, ее маркетинг – это всегда обмен между владельцем, акционером и потребителем. Обмен эмоции на транзакцию. Чем сильнее эмоция, тем меньше шансов, что человек отвернется от бренда. Это – искусство снабжения потребителя ограниченным объемом субъективной информации с тем, чтобы стимулировать его принять иррациональное решение о покупке. Такая схема работает в современном маркетинге.

Андрей Федорив, основатель и владелец брендингового агентства Fedoriv