В маркетинге, как и во всем мире, происходят кардинальные изменения, корни которых – в новом поведении потребителей. Из-за чего поменялось поведение, никто знает, но факт остается фактом. Стартапы, к примеру, уже мало кому интересны, а количество новых идей в мире растет невероятными темпами. Ты можешь думать, что ты – новатор, а на самом деле пятнадцатый в списке. Так что же происходит, и как с этим работать?
Добро пожаловать
Новый мир уже вокруг. Пример из сельского хозяйства: фермеры доказали, что вертикальное выращивание салата в 350 раз эффективней горизонтального. Невероятный масштаб роста эффективности, а все так элементарно. Далее, пески в Голландии уже давно урожайнее чернозема в Украине в два с половиной раза. Одна из технологий, которая меня потрясает, это 4D-печать. То есть, появление продуктов, которые подстраиваются под окружающую среду и поставленные задачи в процессе их использования. Это не только жидкие металлы, а совершенно новые материалы.
Еще один поток изменений: настоящая интеллектуализация пространства, наконец-то, сменяет поддельную. Ту, при которой свет в помещении включался после хлопка в ладоши. Теперь умный дом по дрожанию ключа в скважине может определить, какое у человека настроение, перекрасить соответственно стены, напечатать любимые пончики и положить их рядом с ванной, наполненной водой до необходимой температуры. Он подстраивается под человека такого, какой он есть, а не просто следует конкретным требованиям.
В новом мире миллионы, игравшие в Pokemon Go, не идиоты или фрики, а люди будущего. Посмотрите на кейсы, которые возникают сейчас в США. Там искусственный интеллект уже фактически научился обучать другой искусственный интеллект. Тот страшный мир, которого мы так боялись, уже случился, и нам в нем жить. Добро пожаловать!
Человек в центре
В этом мире ничего не спрячешь. Открытость – его главный козырь. Как только бизнес открывает свою «кухню», рассказывает о достижениях и проблемах на конференциях, впускает к себе клиента, он становится эффективным. Сейчас каждое устройство собирает о человеке определенную базу данных, и ты никогда не узнаешь, что и где о тебе есть. В результате, статус в виртуальном пространстве становится важнее реального статуса.
Массовая персонификация убивает само понятие стандартных продуктов. Обувь, например, уже печатается на принтере, и масштабное производство для этого не нужно. Кстати, себестоимость такой обуви ниже традиционной, для которой нужно купить подошву и кожу.
Розница в самом скором времени будет выглядеть по-другому. Например, в электронике огромные магазины не будут нужны. Уйдет в прошлое ситуация, когда человек приходит в магазин и выбирает себе телевизор из 40 устройств, которые светят ему в лицо. Вместо четырехсотметровых площадок будут тридцатиметровые, куда человек придет, сядет, а вокруг него будут кружиться кофемолки, аудиоколонки и предлагаться разная информация по ним. Человек – в центре, а продукция вокруг.
Конечно, как явление розница не умрет, у нее останется еще множество других функций. Среди них радость, счастье и впечатления. Самая главная человеческая особенность знаете в чем? Он не может подсознательно отличить дорогое от недорогого, но зато хорошо отличает большое от маленького. Хотите кого-то порадовать – подарите большой подарок, и эта эстетическая модель продолжит работать, на нее пока можно опираться.
Во всех процессах изменений есть печальная нота для маркетологов – им придется возглавить армию тех, кто придумывает, как поменять профессию. Собственную, в том числе. Новая сфера приложения знаний, скорее всего, будет связана с творчеством. Искусственный интеллект и туда уже добрался, но еще какое-то время он будет проигрывать нам с вами.
Стратегия на 2020 г.
В Украине уже все более-менее хорошо, о чем говорят различные цифры. Потребители стали тратить деньги, капитальные инвестиции растут, притом не только в аграрном секторе или недвижимости, а, практически, везде. Рынки растут. Это говорит о том, что произошел тектонический сдвиг из прошлого в будущее. Из мира, который базировался на ценностях сохранения, удержания, в мир открытости, доверия, способности к сотворчеству. И эта новая экономика потихоньку поглощает старую.
Чтобы освоиться в новой парадигме, первое, что нужно понять, это почему люди до сих пор покупают продукт именно у вас. Для этого необходимо оцифровать клиентов и все о них узнать.
Второе – осознать свою стратегию. Разобраться с тем, как строятся отношения компании с Rozetka, с «Новой почтой» и так далее, как она себя усиливает с помощью партнеров. Партнерство является ключом к развитию в 2020 г.
бТретье: если компания рассчитывает на увеличение продаж, то ей надо определиться с источником этого роста. Кто будут эти новые клиенты, которые принесут деньги, и почему они это сделают. Почему клиент вообще будет вам доверять – вот очень важный вопрос. Что происходит с вашей репутацией? Если она не находится в основе стратегии, то можете считать, что стратегии у вас нет.
Проактивность – еще одна важная составляющая стратегии. В ней должно быть что-то из нового мира. Что-то, с чем можно идти в модель партнерства, а затем в модель персонификации клиента, его впечатлений и так далее. Но, самое важное, определитесь в конце концов: ваша стратегия вас вдохновляет или нет? Если вы сами в нее не верите, она точно провалится. Вдохновение – это шанс на успех. Вдохновляйтесь и вдохновляйте, тогда все получится.
Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group
