Смотреть на процессы глазами клиента

Олесь Тимофеев ­– 27-летний основатель компании Genius Marketing, эксперт по интернет-маркетингу и систематизации бизнеса. Олесь открыл свое первое дело в 19 лет, и никогда не был наемным сотрудником. В интервью для Strategic Business Review Олесь поделился последними трендами цифрового маркетинга, рассказал о том, как изменился рынок интернет-рекламы и какие качества необходимо в себе развивать маркетологам, чтобы быть на гребне волны

Олесь, какие тренды интернет-маркетинга ожидать в 2018 г.?

Их немало. Некоторые очень перекликаются с тенденциями, о которых говорят достаточно давно. Выделю десять главных – это тренды, которые сильно влияют на интернет-бизнес, и если внедрить их сейчас, можно быстро выйти в лидеры ниши.

Мессенджеры и чат-боты. Они стремительно вошли в нашу жизнь. На Лаборатории Онлайн Бизнеса мы спросили у участников, кто использует мессенджеры чаще, чем соцсети – 30% зала (около 1 тыс. человек) подняли руки. И это только начало.

Закрытые платные сообщества/ программы с ежемесячной подпиской. Это новый тренд. В США многие компании, особенно сферы В2С, продают через подписку. Услуги автомойки, доставки еды и т.п. Если ваш бизнес предоставляет услуги или товары, которые можно продавать клиенту регулярно, вам стоит это внедрить. Ваша прибыль становится предсказуемой и автоматической.

Контент-маркетинг. Суть заключается в том, чтобы найти интерес потенциального клиента, создать под запрос человека нужный контент и привлечь к нему внимание. Затем следует продажа. Причем это не значит, что вам нужно писать статьи на сайт. Продвижение компании с помощью полезного контента, например, в Instagram – это тоже контент-маркетинг.

Видеомаркетинг. Сегодня это одна из главных точек фокуса для нас. Мы провели эксперимент. На бизнес-странице компании в Facebook опубликовали видео и затем дополнительно продвинули его за деньги. Результаты поразили: 1 минута просмотра нам стоила менее $0,01 (в некоторых случаях всего $0,007). Где вы еще видели такую стоимость целой минуты внимания вашего потенциального клиента?

Сплит-тестирование. Оно помогает узнать, что в вашем бизнесе работает лучше. Допустим, у вас есть страница описания товара, услуги или отдельный лендинг. Вы можете внести небольшие изменения (новый заголовок, цвет кнопки, другая форма регистрации и т.п.) – и страница начнет работать в 2 раза эффективней. Вы зарабатываете в 2 раза больше. Это – не новая фишка. Ее просто практически никто не делает.

Автоматизация и персонализация. Это то, что помогает бизнесу тратить в разы меньше денег на маркетинг и содержание сотрудников и при этом увеличивать продажи и привлекать еще больше клиентов. Все данные о действиях потенциального покупателя сводятся в одну общую систему. Например, с помощью сервиса Woopra. Вы можете объединить данные CRM-системы, поддержки, рассылок, списков ремаркетинга и т.п. И когда человек, допустим, сделал 5 целевых действий, программа показывает ему специальное предложение (реклама в соцсетях или баннер). Он покупает. Все происходит автоматически.

Внедрение целостного «пути» клиента. Многие ошибаются, когда думают, что процесс покупки происходит так: человек понял, что ему нужно, проанализировал рынок и купил. На самом деле все иначе. Люди ведут себя очень хаотично. Знакомятся с брендом, думают, смотрят продукты, узнают мнения экспертов и т.п. Один из типичных сценариев – это брошенные корзины в интернет-магазинах. Посетитель отправил в корзину товар, но забыл кликнуть «купить» – вы отправляете ему письмо на почту с напоминанием. Или человек 8 раз просмотрел описание велосипеда – данные попадают в CRM-систему, и ему звонит менеджер, чтобы узнать, почему он его еще не купил.

BigData. Только представьте, алгоритм программы обрабатывает массу информации о клиенте и подбирает для него оптимальное предложение. Например, в США есть опыт, когда на основе совершенных покупок (казалось бы, несвязанных между собой) программа делает вывод о беременности женщины. Тогда в ненавязчивой форме клиентам предлагаются разные акции на товары для новорожденных. Это очень крутая вещь, которую делают пока очень мало компаний в мире.

Мобильная реклама. У каждого второго украинца сегодня есть смартфон. По статистике, 35% пользователей страны выходят в Интернет с мобильного устройства. Стоимость перехода клиента с мобильной рекламы сейчас в разы меньше, чем с других источников. Мы делаем это в своем бизнесе и рекомендуем вам – запускайте отдельные рекламные кампании под мобильные устройства. Эксперты утверждают, что в 2017-2018 гг. количество переходов в Интернет с помощью мобильных устройств достигнет 75%. Цифра внушительная. Поэтому MobileOnly – наше будущее. И его нельзя игнорировать.

Прямые трансляции. Это часть видеомаркетинга, на которую я хотел бы обратить ваше внимание отдельно. Сейчас для Facebook прямые трансляции – это приоритет. Он оповещает друзей и подписчиков о запуске эфира и продвигает его в ленте новостей. Интересно, что на самой трансляции может быть всего несколько десятков человек, а спустя пару часов запись увидят тысячи людей. Если делать трансляцию с бизнес-страницы, публикацию затем можно продвинуть дополнительно за деньги. И результаты будут еще лучше, чем с обычным видео (органический охват выше).

Как меняется поведение потребителей в сети?

У меня нет данных по Украине. Знаю, что в России за прошлый год объем онлайн-платежей вырос примерно на 50%. По данным группы компаний Assist, люди стали покупать в Интернете на 41% чаще. Думаю, у нас ситуация примерно такая же. Это заметно. Вспомните, когда-то многие боялись вводить данные платежных карт на сайтах. За последние несколько лет ситуация изменилась. Сейчас купить что-то в Интернете – это норма.

Люди становятся более требовательными к продуктам и сервису компаний. Это дает возможность малому бизнесу с качественной клиентской поддержкой конкурировать в нише с крупными брендами, где чаще всего сервис хуже.

 Умрет ли офлайн-розница?

В ближайшие несколько лет – точно нет. Сейчас заметен массовый переход бизнеса в онлайн. Показательный пример таких компаний, как Amazon. За последние 5 лет их продажи выросли в 4,6 раза (с $75 млрд до $350 млрд. в год) и продолжают стремительно расти. Тогда как у Walmart Market (самой крупной сети супермаркетов в мире) эти данные примерно на том же уровне, что и в 2012 г. (в среднем $250 млрд в год).

Или Airbnb – сервис бронирования жилья. Это компания, у которой нет своих гостиниц, они – посредники. Но компания оценена почти в 2 раза больше, чем одна из самых крупных сетей отелей в мире – Marriott (Airbnb – $30 млрд, Marriott – $17,8 млрд).Все движется в сторону Интернета. Но офлайн-розница еще будет актуальной. И успешной, если интегрировать ее с онлайн.

Какой процент рынка занимает интернет-реклама?

Примерно 30%. Основным «пожирателем» бюджетов все еще остается телевидение (48%). Тем не менее вложения в интернет-рекламу показывают очень высокую динамику. За прошлый год, бюджеты компаний на этот вид продвижения выросли на 21%. А с 2013 г. по 2016 г. – на 68%. Интернет очень стремительно поглощает рынок рекламы.

Как изменился трафик с запретом российский ресурсов? В соцсетях, в частности?

Бизнесы, которые в основном привлекали клиентов через Вконтакте, Яндекс, Одноклассники и другие российские площадки, очень пострадали. Тем более если это были единственные источники трафика. Суммарно Вконтакте и Одноклассники потеряли более 6 млн активных пользователей (Вконтакте – 3,7 млн, Одноклассники – 2,6 млн). Всего за неделю охваты упали в 2 раза.

Тем не менее ситуация положительно сказалась на Facebook – плюс 2,2 млн новых пользователей за несколько дней. И с одной стороны это хорошо: Facebook дает бизнесу много эффективных маркетинговых инструментов для продвижения.

 Какая механика в Интернете лучше всего работает для продажи товаров, услуг?

Многое зависит от продукта (что продается) и целевой аудитории (кому). Я говорил сегодня, важно продумать и описать путь клиента, а затем тщательно проработать каждый этап. Если обобщить, тогда можно выделить следующие ключевые элементы воронки продаж:

• трафик;
• лид-магнит (чтобы собрать контакты);
• продукт-включатель (очень дешевый товар) или Onetimeoffer (одноразовое предложение с большой скидкой);
• основной оффер;
• доппродажа;
• повторный путь клиента;
• ремаркетинг.

Конечно, в зависимости от того, что вы продаете, какие-то этапы можно пропустить или адаптировать.

Что больше всего раздражает пользователей Интернета? От чего стоит отказаться маркетологам?

Чаще всего – переизбыток рекламы. По данным портала RUметрики, это раздражает 42% пользователей. И это действительно так. Стоит быть умеренными с рекламными предложениями. Например, в пабликах в соцсетях разбавлять их полезной информацией (реклама – не более 20%).

Следующий фактор – обязательная регистрация. Особенно этим грешат интернет-магазины с нескончаемыми анкетами, которые нужно заполнить, чтобы сделать заказ. Также пользователей раздражают низкая скорость загрузки сайта, неполная информация, запутанная навигация (непонятно, куда кликать и где что искать) и устаревший дизайн. Пожалуй, это самые сильные боли в интернете сейчас.

Маркетолог будущего – какой он?

Это – хороший аналитик. Он умеет анализировать большие объемы информации и поведение людей. Сейчас на первый план выходит Customer Experience (клиентский опыт). Поэтому успешный маркетолог умеет смотреть на процессы и продукты глазами клиента. И конечно, маркетинг будущего связан с Интернетом. Однозначно.

Текст Юлия Зауличная