Три тенденции бизнес-коммуникаций

Тренды в бизнес-коммуникациях – это отражение глобальных тенденций в социуме. А самая большая тенденция в сегодняшнем обществе – это вторая информационная революция. Первая произошла еще в конце прошлого столетия.

Глобальные революции меняют весь мир, начиная с экономики стран и заканчивая поведением каждого человека.

Какие же изменения мы наблюдаем в связи с информационной революцией? Самое главное: появилось поколение, которое уже не знает, как вообще мир может функционировать без гаджетов. Это поколение Z. Представители этого поколения – другие. Все их восприятие, ценности, мировоззрение были сформированы социально-политическими, культурными, экономическими условиями, которые, в свою очередь, были обусловлены информационной революцией, появлением девайсов, цифры, технологий, программного обеспечения и т.д. И именно эти люди влияют сегодня на все рынки, начиная от медиа и рекламы, заканчивая рынком труда.

Вкалывают роботы, а не человек

Мистеры и мисс Z привыкли к очень быстрому потреблению информации. Они нетерпеливы, потому требуют еще большей свободы, индивидуализации и повышения мобильности окружающей среды. Сегодня потребителям уже мало найти бутылку «колы» со своим именем. Теперь все окружающие предметы должны быть мобильны, подключены к интернету, соединены по сети друг с другом и адаптированы под привычки каждого отдельного потребителя. Производитель, который может создавать такие продукты/услуги и правильно об этом коммуницировать, будет на коне.

Создание подобных услуг и продуктов возможно только через сбор и обработку еще большего количества данных (big data). Эти данные сегодня дают возможность как индивидуализировать коммуникацию, так и видеть инсайты для разработки креативных концепций, которые будут попадать в цель для больших аудиторий. Так, например, с помощью big data The Economist удалось сгенерировать сотни рекламных объявлений с резонирующими и даже провокационными заголовками. Это, в итоге, привлекло 64 тыс. новых подписчиков, что в денежном эквиваленте составило более $52 млн.

Искусственный интеллект – то, что радует и пугает его создателей, и то, с чем без лишних эмоций живут представители Z. Нас ждет не просто роботизация отдельных процессов, а замена людей роботами. И заменять будут не отдельных сотрудников, а целые индустрии. Останутся без работы не только работники физического труда, но даже интеллектуальная и креативная сферы уже сегодня не на шутку опасаются конкуренции. Роботы-юристы выигрывают процессы, роботы-журналисты пишут жизнеспособные заметки. На рынке рекламы уже появились роботы-креативщики. Что будет со всеми теми, кого заменили роботы? Какие новые ценности, запросы, модели поведения у них появятся? Бренды, которые увидят это раньше других и начнут правильную коммуникацию, наверняка, будут в тренде.

Информатизация меняет не только быт, но и реальность, измерение. Вспомним хотя бы Pokémon Go! Теперь виртуальные объекты проецируются на реальный мир. Их можно видеть и изучать с разных сторон. 3D-формат «перекочевал» в реальность. Дополненная, виртуальная и смешанная реальность – та сравнительно новая коммуникационная платформа, на которой сегодня бренды могут сделать прорыв.

Человеку все еще нужен человек

Невзирая на возможность в недалеком будущем болтать «за жизнь» с роботом, люди Z все равно ищут людей. То есть, они стремятся коммуницировать, взаимодействовать, совместно создавать что-то, а не конкурировать. Более того, нынешнее общество, причем не только Z, все меньше доверяет тем, кого не знает лично – компаниям, политикам, СМИ, церкви. И все больше доверяет другим людям.

Для бренда это должно значить следующее: помимо традиционных коммуникаций, бренд должен обязательно уделять внимание сотрудничеству с лидерами общественного мнения, которые соответствуют и продукту, и целевой аудитории. И ими уже давно не являются селебритиз! Раньше было ок, когда поп-звезда, которая ни у кого никогда не ассоциировалась с кухней, рекламировала элитную посуду. Сегодня это не ок! Сегодня для подобной рекламы прекрасно подойдет влогер, который ведет свой канал, посвященный кулинарии. А селебритиз будут привлекать только в том случае, если они настолько открыты к общению с публикой, что им верят, как знакомому человеку.

Кроме того, этот принцип должен распространиться на коммуникацию представителей компании. Согласно исследованиям, 82% пользователей больше доверяют бренду или компании, чей генеральный директор ведет активную жизнь в социальных сетях.

Но не только первые лица больше не могут прятаться за название бренда. Даже самые рядовые и, казалось бы, малозначимые сотрудники в условиях тотальной информатизации – это гудвилл компании. И хоть это утверждение – не открытие Америки, но многие об этом до сих пор забывают. Если эпичные купания сотрудников российского сырзавода в чане с молоком и последующее выкладывание фото в сеть можно списать на недостаток интеллекта рабочих, то недавнюю провальную коммуникацию руководителя авиакомпании United Airlines Оскара Муньоса, равно как и всей компании, на это уже не спишешь. Стоила такая коммуникация компании по разным подсчетам от $600 млн до $1 млрд.

Если ты true, то ты cool

Стремление к мобильности, моментальности получения желаемого, в сочетании с пристальным вниманием к жизни других людей, породило новый жанр – стриминг. В нем нет фильтров, нет времени на редактуру. Все происходит в реальном времени. Если любительская съемка еще задолго до youtube называлась «сам себе режиссер», то сегодня в тренде «сам себе репортер».

Тренд «настоящести», отсутствия PhotoShop-фильтров или, по крайней мере, эффект такого отсутствия нашел свое выражение и в сегодняшней графической коммуникации. Никому уже не интересны неправдоподобно идеальные люди.

Компании-бренды и отдельные люди, которые работают над личностным брендом, успешно используют стриминг, чтобы показать свою «настоящесть», открытость, «неотфотошопленность». Именно это сегодня в цене: по результатам исследований, для 43% современной молодежи аутентичность важнее самого контента. Именно при таком способе коммуникации потребители чувствуют наибольшую причастность и вовлеченность. Когда бренд коммуницирует как личность: позволяет себе самоиронию, выражает сопереживание, признает и исправляет ошибки, юморит мемами, ведет открытый диалог, то градус недоверия снижается, и его начинают воспринимать как своего.

Ценность «настоящести» в сочетании с активной жизненной позицией у представителей поколения Z превращает их в людей инициативных. Они не боятся делать ошибки и потому более толерантно относятся к ошибкам или неидеальностям других людей. Потому и со стороны брендов Z-ды ждут меньше пафоса и дистанции, больше сопереживания, ориентации на личность и человечности.

Еще такие характеристики представителей поколения Z, к которым сегодня тяготеют также Х и Y, – это осознанность, ответственность, экологичность, микропотребление. На этом сегодня успешно строят коммуникацию продвинутые бренды. В тренде – занятия спортом, ЗОЖ, вегетарианство, участие в социальных инициативах, направленных на спасение кого-то или чего-то. Если от бренда ждут человечности, то, соответственно, ждут и человеческого поведения, которое соответствует ценностям поколения. И хоть корпоративная социальная ответственность – далеко не новое понятие, все же она в тренде, правда, в совершенно других масштабах. Закупить сладостей к Новому году и подарить воспитанникам детского дома – затея бездарная и жалкая. Заложить в свою бизнес-модель возможность продать одну пару обуви, а вторую такую же отдать тем, кто в ней нуждается, при этом грамотно прокоммуницировать такой ход – высший пилотаж.

Тренды в маркетинговых коммуникациях стоило бы делить на более локальные, кратковременные и глобальные, долгоиграющие. Если первые касаются новых инструментов, методов, то вторые нужно учитывать при разработке стратегий.

Эвелина Хмелевская, маркетинг-директор РА Marketing Bar, сооснователь «Высшей школы коммуникаций»