Завоевать внимание
Во времена моментального распространения информации финансовые ресурсы – единственное, что ограничивает потребителей. Теперь даже на локальном рынке компании конкурируют со всем миром. Чтобы выудить своего клиента, необходимо понимать, что он уже заметил у соседа, и что его заинтересовало.
Глобальное поколение
Недавно я читала статью об одной из влиятельнейших женщин в ОАЭ, собственнице консалтинговой компании. В интервью она говорит о себе, о трудностях, о том, каково быть успешной в этой стране. Примечательно, что говоря о детях, она затрагивает те же вопросы, которые возникают в украинских семьях. Это, в первую очередь, ранние самостоятельность и взросление. К тому же, сильно проявляются отличия у детей, родившихся в нулевых от мам и пап из 80-х. Разница поколений существовала всегда, но теперь дети из разных стран гораздо больше походят друг на друга, чем на собственных родителей.
Одинаковые мультфильмы, игры на смартфонах, бренды вроде LEGO удивительным образом объединяют целое поколение. После «иксов» и «игреков» приходит время людей, которых называют поколением Z, первым по-настоящему цифровым поколением. Они родились на пике глобализации, легко управляются со смартфонами и планшетами, жадные до всего нового. Именно на этих людей скоро будут ориентироваться бренды – они сами делают выбор, настолько умело аргументируя его, что взрослые могут только согласиться с ним. А пока задача – зацепить их родителей, миллениалов.
Рациональные эмоции
Во всем мире миллениалы или представители поколения Y, живут в условиях экономики впечатлений. Для них опыт переживания и сопереживания зачастую важнее обладания. Их поведение диктуется эмоциональной составляющей, а выбор должен подчеркивать индивидуальность. Однако финансовый фактор заставляет и их делать покупки рационально. Люди в Украине стремительно беднеют. На своем рынке мы видим, что 85% потребителей покупают самый дешевый алкоголь. Людям приходится уступать своим желаниям или видоизменять их.
В отличие от своих детей, украинские «игреки» видят не только массовое распространение технологий, но и в который раз переживают колебания в экономике. Только оправившись от мирового кризиса 2008 г., они вновь пострадали в 2014 г. Трудности изменили их модель поведения. Например, не имея возможности путешествовать за границей, украинцы открыли для себя внутренний туризм как доступную альтернативу. Подобная ситуация была в США восемь лет назад, когда при выборе продуктов американцы стали обращать внимание не только на привычные бренды, но и на более дешевые аналоги. Тогда они открыли для себя недорогую водку из субпремиального и верхнего эконом-сегмента и продолжили покупать ее. Когда ситуация наладилась – качество полностью удовлетворяло запросы.
Вместе с падением покупательской способности и исчезновением только-только зарождающегося среднего класса в Украину проник тренд на локальных производителей. Местные продукты питания были популярны и семь лет назад, однако теперь дополнительным преимуществом стала индивидуальность. Молодые люди гонятся за эксклюзивом вместо массовости. На этом в США сыграл Тито Беверидж, создатель водочного бренда Tito’s. Это человек, который начал производство буквально в собственном гараже, причем не 20-30 лет назад, а в начале 2000-х, при развитой индустрии, сам развозил продукцию по барам для дегустации. Через десять лет он уже продавал 2 млн галлонов в Штатах, а с 2013 г. сотрудничает с United Airlines. Рассматривая свое дело не как временное следование тенденциям, а как долгосрочный бизнес, подобного роста могут добиться и украинские «домашние» компании.
Динамичный план
Изменения сотрясают не только нашу страну. Российско-украинский конфликт зацепил всех соседей на постсоветском рынке. Евросоюз после Brexit также переживает нелегкое время в плане организации экономики. Хорошо себя чувствуют только США – это устойчивая система, в которой давно ничего кардинально не менялось, а рынок растет.
В условиях быстрых перемен максимальный горизонт стратегического планирования для компаний – три года. Взгляд в будущее должен быть, но без детального описания. При этом план необходимо пересматривать каждый квартал, по крайней мере, в нашей стране. Мне кажется, что и за границей этот горизонт сохранился. На 5-10 лет вперед планируют только компании с огромными инвестициями. Они не позволяют себе действовать иначе, потому что обязаны оправдывать вложения. Остальным планировать надолго нецелесообразно.
С этой тенденцией созвучен перенос маркетинговых активностей в интернет – он гораздо более динамичен. К примеру, можно за день изменить сообщение, если видишь, что оно не работает. В случае с печатными изданиями нет способа быстро отследить реакцию аудитории и вовремя отреагировать. Сделать ролик, пустить его по всем телеканалам и быстро получить результат также в нынешних реалиях не получится.
Интернет-каналы требуют меньше бюджета, чем традиционные, но больше усилий – кастомизации под каждый из них, постоянного контроля и обратной связи. Компании определяют какие-то метки эффективности, benchmarks, в своей или смежной отрасли, или в соседних странах, и сравнивают свои показатели с ними. Когда Nemiroff проводил рекламные кампании «Гордий бути українським» и «Доситьганятилисого», были четко выставлены средние benchmarks по отрасли и вообще по интернет-услугам. Компании удалось превысить абсолютно все запланированные показатели. Интернет позволяет точно измерять действия и легко просчитать эффективность работы.
Пользователи интернета, в отличие от телезрителей, активны – они ищут что-то новое. Заинтересовать их можно, скорее, рассказом от лидера мнений, чем рекламным блоком. Особенно, когда придется завоевывать внимание маленького взрослого клиента из поколения Z.
Татьяна Желтомирская, маркетинг-директор компании Nemiroff