Digital 2020: Тренды коммуникаций в цифровой среде
Разговор о трендах – тенденция последних лет, а учитывая развитие цифровой среды – еще и одна из самых обсуждаемых. Вспомним основные технологические и социальные изменения предыдущих десятилетий. Именно они стали основой развития новых подходов и инструментов в маркетинговых коммуникациях и помогают делать прогноз на следующие годы.
1. Горизонтальная и мгновенная коммуникация
Раньше телевизор и газеты были доминирующими средствами транспортировки информации. Достаточно было заявить что-либо, как сообщение публиковалось в газете или же его транслировали по телевизору, радио, и все принималось на веру. То есть коммуникация была вертикальной: от СМИ вниз к аудитории. В какой-то момент общественные настроения подсказали медиа необходимость нового формата: письма, звонки читателей, зрителей, слушателей. Но глобально это стало трендом в цифровую эру.
Сегодня никто не захочет просто получать информацию и верить ей. Сейчас есть запрос на взаимодействие. Наш стейкхолдер, будь то партнер, сотрудник или потребитель, готов говорить с брендом, но хочет быстрой обратной связи. Поскольку к хорошему мы привыкаем быстро, то сегодня недоумеваем, как бренд может не отвечать на протяжении 5 минут. И делаем нелестный вывод о плохом сервисе компании в целом.
То есть, помимо горизонтального общения, мы получили еще и необходимость в беспрецедентной скорости реакции. Горизонтальный характер коммуникации и ее скорость дали бренду возможность сформировать у клиента ощущение заботы о нем.
- Мобайл-формат
Если еще несколько лет назад обсуждали digital vs телевидение, то сейчас на слуху десктоп vs мобильный digital. Появляются сегменты на рынке, где мобильный трафик преобладает над десктопом. То есть раньше сайты создавались исходя из десктопной версии, которую потом могли адаптировать, а могли и не адаптировать. Сегодня же десктоп и мобайл – равные по значимости решения.
При этом не стоит обобщать. Нередко компании создают мобильные приложения, потому что так делает рынок, а не потому, что это подходит продукту, полезно клиенту и в целом необходимо. Только продукт системного потребления может иметь потенциал развития как приложение. Но в целом маркетинг и коммуникация любого продукта нуждается в полноценном продуманном пути клиента – в том числе в десктопе и мобильном.
И тут на сцену выходит еще один сопутствующий тренд – потеря фокуса потребителя. Поймать и удержать внимание клиента сегодня чрезвычайно сложно. Мало того, день ото дня становится все сложнее. Но коммуникация в мобильном – лидер по количеству отвлекающих внимание моментов. Ведь смартфон, пожалуй, самый мультизадачный девайс: мы постоянно переключаемся то на звонок, то на смс, навигатор, почту, мессенджер.Соответственно теперь, чтобы донести свой месседж до потребителя, специалисту по коммуникациям необходимо задействовать еще больше каналов связи. И к каждому из них информацию нужно адаптировать. Если бизнес позволяет создавать востребованные приложения (клиенту должно быть полезно им регулярно пользоваться), то это может удешевить процесс.
3. Разнообразие мессенджеров
Так как внимание потребителя рассеяно, и он все чаще «уходит» в мобильный, для многих компаний рентабельно и эффективно создавать каналы в мессенджерах. Этот тренд длится несколько лет, и количество компаний, которые его используют в своем бизнесе, только растет. Единственное, что нужно учесть, – это релевантность контента. Стоимость привлечения подписчиков на многие темы достаточно велика, а уходят они из мессенджеров с неимоверной скоростью.
4. Создание комьюнити
Человек – существо социальное. Несмотря на «залипание» в телевизор, компьютер или телефон, он нуждается в общении с референтной группой и в причастности к ней. Компания может стать потребителю другом, создав для него сообщество – комьюнити.
Сообщество не всегда должно иметь название бренда, как это произошло с Harley-Davidson или Live&Love. Оно может быть просто посвящено определенной теме, например, материнству. Но если комьюнити все-таки брендовое, необходимо транслировать ценности, которые лежат в основе бренда. При хорошем качестве продукта компания получает целую группу не просто адвокатов, а евангелистов и амбассадоров бренда.
Кроме того, если создаете сообщество, в которое собираетесь интегрировать бренд, внимательно проследите, чтобы попадание в ЦА было точным по всем признакам, а не только по социально-демографическим.
Найти каналы коммуникации для построения сообществ несложно. Их довольно много – онлайн зачастую миксуют с офлайном. Намного сложнее и важнее найти идею и человека для формирования сообщества. Ведь комьюнити – это в первую очередь про человека, который может стать магнитом для общения.
5. Популярность видеоконтента
Телевизор 20 лет назад смотрели больше, чем читали книги, так что рост Youtube как преемника телевидения закономерен. Все удобнее становятся беспроводные наушники, все быстрее – мобильный интернет, а значит контент будет все мобильнее. Стоит обратить внимание на длину видео, которая варьируется в зависимости от площадки и типа контента: образовательный, развлекательный и т. д. Когда компания выходит с коммуникацией на онлайн-площадку, необходимо ознакомиться с ее статистическими отчетами. В них достаточно информации, чтобы избежать ошибок, связанных с типом видео и его длиной.
Говоря о трендах в коммуникации, мы все равно повторяем о потребностях бизнеса и инвестициях в удовлетворение этих потребностей. Поэтому перед запуском новых каналов коммуникации и вводом новых технологий стоит задать себе вопрос: «Что мы хотим получить в итоге?». Ну и естественно, важно просчитывать, что данная коммуникация может принести в продажи, узнаваемость бренда, стоимость привлечения и удержания клиента и пр.
Алексей Яновский, Executive Director ВШК