uslugi

Что мешает зарабатывать на услугах

В современных условиях основную часть мирового ВВП формируют услуги – 63%. В структуре ВВП США услуги занимают более 80%. Что касается удельного веса услуг в ВВП Украины, то он превысил 68%. Интеллект и креативность становятся основным активом и главным инструментом развития экономики.

Почему же многие украинские компании в эпоху такого «интеллектуального и креативного бума» недооценивают свои услуги, усилия и работу? Что мешает многим украинским компаниям достойно зарабатывать на услугах?

Услуги продавать сложнее, чем товар, особенно в сфере В2В. Они неосязаемы. Качество услуг – вещь эмоциональная и субъективная. Их стоимость формируется сквозь призму уникальности, полезности и ценности для клиента. Производство и продажа услуг становятся одновременно искусством и высокотехнологичным процессом. Сервисным компаниям приходится взвешенно подходить к позиционированию, выбору бизнес-модели, стратегии и управлению всеми бизнес-процессами.

Но все же некоторым украинским компаниям не всегда удается реализовать свой потенциал на рынке.

 Все начинается с маркетинга

Небольшие компании хронически недооценивают роль маркетинга и продвижения. Часто маркетинг в компаниях катастрофически недофинансирован. Маленькие бюджеты, небольшие команды, мало времени на тестирование, проверку гипотез – это типичные проблемы и вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи таких компаний.

Какие же ключевые ошибки допускают компании в маркетинге?

  1. Не фокусируются на существующих клиентах. Для компаний важно концентрироваться на уровне удовлетворенности уже имеющихся клиентов. Но у них недостаточно ресурсов, технологий и персонала, чтобы уделить внимание самым ценным клиентам и построить с ними прочные отношения.
  1. Существуют сложности с поиском новых клиентов. Маркетологи пытаются охватить много каналов, поэтому не в состоянии их качественно прорабатывать, теряют фокус и не понимают своего идеального клиента.
  1. Недостаточно прикладывают усилий, чтобы найти и сформулировать свою уникальность (Unique Selling Proposition), а также не уделяют внимание упаковке своего продукта, не формируют образ компании и ценность продукта.
  1. Не настраивают лидогенерацию. Маркетологи стоят перед задачей обеспечивать лидами отдел продаж. Но только 1 из 10 делает это эффективно. Большинству кажется, что веб-сайт – основной источник лидов.

Хроническое недофинансирование маркетинга приводит к тому, что компании сложно находить новых клиентов, и это порождает следующую проблему.

Страх продавать

Страх может загубить даже самую здоровую бизнес-модель и полезный продукт. Я не раз наблюдала, как менеджеры по продажам в борьбе за клиента готовы продавать любой ценой. И компания без четкой и понятной стратегии, не понимая своей ценности, ценности своей услуги, готова заключать контракты на любых условиях, не думая о последствиях.

Такие компании не концентрируются на поиске своей уникальности, а ориентируются исключительно на услуги и цены, «как у всех». В такой борьбе побеждает тот, у кого бизнес-модель удачнее и запас прочности больше.

Формируется порочный круг. Слабый маркетинг порождает страх продавать по разумным ценам. Порочная практика «скидок, акций, распродаж» лишает компании возможностей увеличить доходность и нарастить ресурсы на качественный маркетинг и построение качественного отдела продаж.В результате слабый недофинансированный маркетинг порождает слабый недофинансированный отдел продаж. Формируется порочный круг: «Чому бідні?» – «Бо дурні». «А чому дурні?» – «Бо бідні». 

Разорвать порочный круг

Чтобы выйти из сложившейся ситуации, необходимо провести сложную трансформацию внутри компании: изменить психологию собственников, ключевых менеджеров и всей команды.

В первую очередь нужно переосмыслить свой продукт (услугу) и определиться, какую ценность компания предлагает своим клиентам, согласно 3Value Disciplines М. Трейси и Ф. Вирсема.

Функциональное совершенство: стандартизированные услуги высокого качества за счет оптимизации и систематизации бизнес-процессов, легкости покупки, конкурентные цены.

Индивидуальный подход и близость с клиентом: дифференцированный подход и фокусировка на долгосрочных отношениях с клиентом, ориентация на требования заказчика и обеспечение индивидуальной работы и решений «один на один», в которых компания фокусируется на долгосрочных отношениях с клиентами.

— Лидерство продуктов: ориентация на инновации в области продуктов (услуг). Компания хочет быть лидером на рынке конкретного продукта или сервиса, поэтому предлагает самые современные продукты, стремится создать непрерывный поток инноваций, который востребован как с лояльными, так и с новыми покупателями, вкладывает много средств в исследования и разработки.

В основном такое переосмысление проходит сложно и долго. Это потребует от собственников и всей компании значительных усилий и ресурсов, чтобы выйти на новый уровень осознания и понимания своего бизнеса.

При выборе и ориентации на любую из трех ценностных дисциплин возникнет необходимость внести изменения в свою стратегию, бизнес-модель, реализовать трансформационные изменения, а также изменить бизнес-процессы и обучить персонал.

Как правило, такие компании не смогут пройти эти внутренние трансформации без посторонней помощи. Им потребуется совсем новый опыт, знания и технологии. В современных условиях ChangeManagementстановится основной технологией внутренних трансформаций, которая способна обеспечить качественный переход компании на новую бизнес модель, без потери общей продуктивности и стресса для персонала, не потеряв при этом свои позиции на рынке.

В современном мире произвести можно все. Ну, или практически все. Чтобы это «все» продать, придется  инвестировать в продвижение и рекламу. А для того чтобы это было эффективным, необходимо привлечь качественный менеджмент, который обеспечит продвижение, продажи, управление всеми процессами.

На глобальном рынке бизнес конкурирует не ценой и качеством продукта, а бизнес-моделями, качеством менеджмента и персонала.

Именно качественный менеджмент формирует основную ценность бизнеса. Также нужно учитывать, что технологическое преимущество имеет очень ограниченный срок жизни. И в каждом из случаев важно помнить, что сейчас любую бизнес-идею превратить в успешный бизнес может только профессиональная команда. Всегда учитывайте это в своих стратегиях.

Ирина Шевчук, МВА, DBA candidate, 20-летний опыт работы в В2В на позициях СЕО, CSO, CFO, CGO, Board Advisory: Corporate Governance System, Performance Improvement, Growth & Change Strategy