didok

Розділяти хайп і реальність

Я, мабуть, не зможу сформулювати вичерпний список того, якими вміннями та знаннями повинен оволодіти маркетолог майбутнього. Але, роздумуючи над цією темою, я сформував свій список навичок та згрупував їх у три умовні групи, якими хочу з вами поділитися.Рахувати

Фінансова грамотність. Маркетинг вважається важливою сферою діяльності компанії. Це насправді так, тому що маркетинг – це зв’язок між ринком, споживачем і компанією та її продуктом. Грамотний маркетолог може принести в компанію дуже багато. Але так відбувається не часто, тому що більшість маркетологів не вміють рахувати, не розуміють, як працює та заробляє гроші компанія. Вони часто не вміють читати фінансові документи та не знають базових понять економіки підприємства. Щоб бути кваліфікованим маркетологом, ви повинні розмовляти мовою цифр і фінансів. Тоді навіть на раді директорів зможете відстоювати свої думки, ідеї і брати за них відповідальність.

Вимірювання результатів. Маркетолог повинен вміти пояснити, як він інвестував кошти власників компанії і яким чином ця інвестиція принесла прибуток. В Україні існує проблема, що фахівців з маркетингу сприймають як людей, які малюють гарні картинки. Маркетолог майбутнього – це людина, яка інвестує, отримує результат із цих інвестицій, за цей результат відповідає і здатна його нарощувати. Якщо є показники, які можна порахувати, ви повинні вміти їх рахувати.

Діяти на основі даних. Маркетологи глобально діляться на дві великі категорії. Перша – це креативники, люди, які генерують ідеї, намагаються запустити щось цікаве і не думають про кошти та прибутки. Друга – аналітики, люди, які постійно приймають рішення на основі даних.

Проблема перших полягає в тому, що вони не цікавляться даними та інформацією, других – що вони, маючи знання, доступ до інформації та даних, погано вміють перетворювати їх в ефективні креативні рішення. Дослідження, аналітичні звіти та інші цифри, отримані з даних CRM, нікому не будуть корисними, якщо з цими даними нічого не робити.

Основне правило успіху – діяти, приймати рішення, навіть якщо ці рішення будуть неправильними, в разі потреби коригувати їх, виправляти і рухатися далі.

Data Science. Інколи жартують, що Data Science – це як підлітковий секс. Усі про нього говорять, у всіх він був, але ніхто детально про це розповісти не може. Бо насправді його немає. Найбільші українські компанії зараз підтверджують, що можливості Big Data в маркетингу ще практично не використовуються. Але точно будуть.

Що таке Big Data? Це робота з великими масивами неструктурованих даних, створення на основі них моделей, що дозволяють прогнозувати попит, потреби клієнта тощо. Я можу підтвердити величезний кадровий голод: на 10вакансій, які відкриті в світі на посаду Data scientists, є лише одна людина, здатна її посісти.

Відрізняти хайп від реальності – це розуміти, що працює, а що ні. Якщо ми хочемо будувати щось нове, заглиблюємось у технології, то повинні розуміти, яким чином це буде працювати у нашому бізнесі та компанії. Просто ідея, модний термін – нічого не означають. Якщо ви здатні донести вашому керівнику і власнику, яким чином компанія зможе заробляти більше, використовуючи конкретно цю ідею та технологію, якщо ви зможете працювати і говорити мовою цифр і будете нести відповідальність за те, що говорите і пропонуєте, на вас чекатиме успіх.

Слухати

Розуміти свою аудиторію. Цільова аудиторія – група людей, яка володіє подібними характеристиками і на яку ми націлюємо свій продукт чи комунікацію. І з цим часто виникають проблеми: її нерідко розуміють неправильно. Ваша аудиторія – це не сукупність тих, хто вписується в стандартні рамки, це конкретні люди, яких наш бізнес не може собі дозволити втратити. Міркуючи про свою аудиторію, людину, ви повинні думати, яким чином вона проводить свій вільний час. Де вона їсть, що купує, яку музику слухає, які додатки завантажені у смартфоні, яким телефоном користується, що купить у супермаркеті сьогодні ввечері. Все це ви маєте розуміти, коли цілитесь у цю конкретну людину, і тоді ви зможете осягнути її потреби. Якщо ваша ціль – «жінка 20-40 років із вищою освітою, заміжня, з двома дітьми», – скоріш за все, ви нічого не отримаєте і не зможете зрозуміти, чому не працює ваша реклама, чому SMM не дає результату, чому Instagram не діє.

Емпатія – здатність почути людину і співпереживати їй. Це коли ви можете розуміти болі і проблеми своїх споживачів. А це можливотоді, коли ви поставите себе на їхнє місце. Ви повинні пережити цей досвід, інакше це розуміння неможливе. Кажуть, що є генії, які створюють або придумують класні креативні ідеї, підривають мозок. Такі ідеї не з’являються просто тому, що креативник сидить, дивиться в стіну і кидає папірці в урну. Ні, його завдання – пережити досвід і відчути проблему свого клієнта. Якщо ви це зробите, тоді зможете знайти рішення. Коли ви зрозуміли проблему клієнта і знайшли, як її вирішити, ви виконали свою роботу! Звідси народжується і креатив, в тому числі, коли ви розумієте свою аудиторію, її болі, проблеми, завдання, які ви маєте вирішити, і за допомогою чого це робитимете.

Є методологія, підхід, який називається customer journey mapping, де ви створюєте клієнтський шлях і проектуєте клієнтський досвід, який ви хотіли би, щоб ваші клієнти переживали в кожний конкретний момент взаємодії з вашим брендом, бізнесом чи послугою. Як його потрібно зустріти, які емоції він повинен пережити, що повинен відчути і сказати, що повинен зробити – відповідь на ці три питання є предметом розробки customer journey mapping: що він робить, говорить, відчуває.

І те, що він відчуває, залишається назавжди. Ми завжди пам’ятаємо, які емоції у нас викликала інша людина, сервіс. Customer  journey mapping – це і методологія, і підхід, і філософія, яка дозволяє вибудувати правильний клієнтський досвід. Це той інструментарій, з яким працюють маркетологи сьогодні.

Клієнтський досвід – це те, що людина реально переживає, зустрівшись з вашим бізнесом. Він живий, тому маркетологу не вийде не забруднити руки в операційну діяльність.

Створювати

Візуальні комунікації. Ми не ходили по музеях, в арт-галереї, нас не вчили споживати мистецтво. Ми не знаємо, як розвивався дизайн і не розуміємо, що красиво, а що ні.

Ми повинні відвідувати арт-галереї, музеї, фестивалі сучасного мистецтва, повинні слухати, читати і вчитися цьому. Інакше ми будемо продовжувати критикувати дуже круті ідеї, які народжуються, в тому числі в Україні, коли люди просто не розуміють, що є добре, а що погано.Тобто ми маємо справу з абсолютною неготовністю і невмінням сучасного бізнесу, в тому числі маркетологів, бути споживачами дизайнерських послуг. І тому в Україні настільки мало якісного дизайну, що ми з вами самі не вміємо цей дизайн споживати і розуміти.

Творча впевненість. Насправді, творча впевненість – це не талант, це – навичка, яку можна розвивати. Як це робити? Все дуже просто: творча впевненість приходить з того, що ви переживаєте емпатію, слухаєте, дивитесь на проблему, з того, що ви переходите від роздумів та ідей до «робити руками». Вам не потрібно придумувати геніальні ідеї і продумувати їх до деталей. Творчість полягає в тому, що будь-яку ідею, навіть досить сиру, краще реалізувати одразу і перевірити, наскільки вона працює. Перший крок для творчості – перехід від ідей до дій. Припиніть думати і почніть щось робити.

Бренд-сторітелінг. Ще 6 років тому повсюди звучало, що «content is the king», що ми повинні просто створювати класні історії і вміти їх розповідати, щоб бути успішними. Це було в період зростання соцмедіа, коли класний контент, історія перемагала рекламний бюджет, тому що людям було цікаво спілкуватися з персоналіями. І для брендів було важливо ставати тими персоналіями. Так зав’язувались емоційні зв’язки між брендами і людьми.

Зараз соціальні медіа в пошуках прибутку змінили алгоритми, і брендам досить важко пробиватися до своїх клієнтів крізь цей алгоритм. Проте  послідовність у комунікаціях, відкритість, здатність і сміливість говорити своїм голосом, доносити свої ідеї і переконання так само важливі, вони працюють і сьогодні.

Канали комунікації. Відмінність між маркетингом минулого і майбутнього полягає в тому, що кількість каналів комунікації кардинально зросла. Якщо раніше у нас були газети, радіо і телебачення, то сьогодні величезна кількість каналів комунікації, соціальних мереж, месенджерів, через які ми спілкуємось. І увага людей зараз досить фрагментована, ми постійно переключаємось між різними каналами.  Відповідно, бренду досить важко впіймати увагу клієнта і сфокусувати її на собі. Люди постійно скачуть між каналами, і завдання маркетологів – уже сьогодні вміти знайти цю людину, незалежно від того, де вона зараз знаходиться, і вміти створити контент, який відповідає тому чи іншому каналу. Раніше ми, маркетологи, сиділи в кабінеті, нам приносили візуал зі словами: ось три картинки, оберіть із них одну. Ми обирали одну, яка далі адаптовувалась до різних форматів: білбордів, газет, журналів і т. д. Ми тиражували одне повідомлення і з усіх сторін ним стріляли. Тепер це не працює і не працюватиме вже ніколи. То ж беріть до уваги вищезазначене та ставайте маркетологами майбутнього вже сьогодні.

Ігор Дідок, член академічної ради магістерської програми MScin Marketing Management Львівської бізнес-школи УКУ (LvBS), маркетинг-директор «Модерн-Експо», партнер ритейл-дизайн агенції Squares