Маркетинг для личных целей

Футурологи утверждают, что в будущем роботы могут заменить многие профессии, но те, которые связаны с креативом, коммуникациями, маркетингом, личным брендингом – из сектора «человек – человек», «человек – люди», в ближайшие десятилетия останутся востребованными. Системность, структурность, гибкость, эмоциональный интеллект, креатив, изобретательность, целеустремленность личности часто приводят к выбору таких профессий. А дальше – работа накладывает отпечаток на жизнь в целом, влияет на поведение не только в профессии, но и в других сферах. Особенно маркетинг. Мы часто используем рабочие навыки в личной жизни, даже не задумываясь, что мышление уже настроило мостики между hard skills и soft skills. 

Однажды моя подруга решила родить второго ребенка. Услышав большое количество различных отзывов о родах за пределами нашей страны и вспоминая появление на свет первого малыша, они с мужем решили, что: а) нужно в жизни что-то менять и б) есть только один способ это сделать на данном этапе. Было решено рожать в Америке. Услышав о колоссальной работе, проделанной моими друзьями по изучению и планированию этого вопроса, первое, что я сказала: «Какое маркетинговое планирование!». И, действительно, маркетинг повсюду в нашей жизни, хотя мы нечасто об этом задумываемся. Он подбрасывает новые идеи и приемы, концепции и подходы и все они прописаны, структурированы и систематизированы. Уже! Бери и пользуйся! Эта история – именно о маркетинговом планировании в обычной жизни. Посмотрим на разные аспекты планирования и его наполнение. 

Шаг за шагом

Маркетинговый план начинается с анализа ситуации, с определения целей. Целью номер один у родителей является получение американского гражданства ребенку. Предпосылок для такой цели – социальных, экономических, политических – достаточно, все законно и доступно. Другие цели также были сформулированы точно: подтянуть английский, получить новый опыт, прочувствовать возможности и атмосферу жизни в Штатах с учетом склонности семьи к мысли о глобальной смене места жительства. Анализ ситуации как часть маркетингового плана был выполнен на высшем уровне. Сравнили все плюсы и минусы родов здесь и там, составили список вопросов, которые родители зададут принимающей стороне, составили перечень критериев к больнице, врачу, к локации, в которой они будут ждать наступление прекрасного и важного для семьи события. Вот такой маркетинговый план родов по-американски. 

Тактика и стратегия – обязательная часть плана. Без них ни один план не является настоящим. Было продумано все: в какую компанию обратиться за помощью при оформлении документов; кто подстрахует, если что-то пойдет не так; кто из друзей поможет найти достоверную информацию о больнице, и, наконец, как найти русскоговорящего врача. В Америке это вполне возможно – вспомните, сколько врачей и медработников уехали из постсоветских стран. 

Бюджет. Было разработано две версии бюджета: оптимистичный и реалистичный. Учитывая тот факт, что роды в Америке – это суммарно до года проживания в стране, необходимо заранее спланировать весь период, включая расходы на жилье, медицинское обслуживание, питание, развлечения. Семья жила в Америке несколько месяцев до родов, так что уровень жизни и затрат был понятен. Но, как известно, беременные женщины склонны к поеданию несовместимых по вкусу, с желанием все пробовать, иногда неожиданные по цене продукты, поэтому оптимистичный бюджет в этом периоде был маловероятен. Зато та часть бюджета, которая отвечала за оплату жилья, аренду авто, медицинское сопровождение и страховку была максимально реалистичной и соответствовала запланированным расходам. Таким образом, имеем дело и с финальной частью маркетингового плана – контролем.  

Это очень интересный и правильный подход – использовать схему маркетингового планирования для семейного или другого кейса. Готовясь к значимому проекту, будь то рождение ребенка или смена места работы, покупка автомобиля или поиск партнера для бизнеса, всегда хорошо иметь план. Можем называть его как угодно, но я предпочитаю слово «маркетинговый». Маркетинговый план хорош еще и тем, что можно посчитать возврат инвестиций. Когда используем маркетинговые приемы и инструменты в жизни, имеем дело с максимально точными цифрами, потому что в этом случае – сами себе финансисты, знаем, какой бюджет и на что можем выделить. А значит – можем посчитать эффективность. Это настоящий маркетинг.

Маркетинг впечатлений

Совсем недавно я была в Гонконге, где мне удалось посетить скачки. Вы думаете, я разбираюсь в лошадях или знаю что-то о скачках? Нет, конечно, как и многие из зрителей этого эмоционально яркого и мощного события. Это очень захватывающее зрелище! И все организовано таким образом, что гость испытывает максимальный прилив эндорфина, серотонина и еще чего-то, продуцирующего радость. В итоге хочется веселиться, получать удовольствие и тратить деньги. О чем это? О маркетинге впечатлений. 

Это понятие зародилось очень давно: еще в Древней Греции на Олимпийских играх зрители не только наслаждались действом, но и делали ставки, а в Древнем Риме аналогичная картина была с боями гладиаторов. В наше время, чтобы событие запомнилось, обеспечило максимальное вовлечение аудитории и о нем захотелось рассказать и поделиться в соцсетях, надо делать ставку на впечатление. Событие должно быть насыщено такими эффектами, которых гость ранее не испытывал. Чтобы убедиться в том, насколько маркетинг впечатлений прочно вошел в нашу жизнь и какие впечатления и спецэффекты предназначены для какой целевой аудитории, достаточно бегло пролистать вашу ленту Facebook, иллюстрирующую «майских» друзей. Диснейленд, парк Феррари, фестивали, музеи и аттракционы – все это о маркетинге впечатлений. Товары, услуги и локации, обеспечивающие яркие точки контакта с целевой аудиторией, продлевают жизнь бренда, создают его позитивную ауру, а также увеличивают продажи. В реальной жизни чаще всего мы сталкиваемся с этим понятием, когда устраиваем вечеринку или день рождения, особенно детский. Если у вашего ребенка воспоминание из детства звучат как: «Мама, папа, это был мой лучший день рождения!» – значит, вы знаете, что такое маркетинг впечатлений.

Присмотримся ко всему, с чем мы сталкиваемся каждый день. Возможно, мы даже не подозреваем, насколько маркетинг-ориентированы. Помните, как покупали дорогой мобильный телефон, самую новую модель? Вы прошли по сайтам, сравнили цены, условия, посмотрели на YouTube обзор, заскочили в магазин убедиться, что модель симпатична и функциональна – так вы провели маркетинговое исследование. Причем в двух форматах – и кабинетное, и полевое. Или вы купили его сразу, не раздумывая, потому что такая модель уже есть у вашего друга или человека, чье мнение, статус и имидж для вас являются маркером доверия? Имеем дело с маркетингом влияния. И таких примеров десятки каждый день. 

Креативность на каждый день

Маркетинг – обширная наука, которая постоянно развивается и захватывает новые грани воздействия на каждого из нас. Независимо от того, по какую сторону мы находимся, продаем или покупаем, маркетинг тесно связан с мировоззрением, восприятием, уровнем доверия. Маркетинговые технологии теперь можно встретить на каждом шагу – на продуктовом рынке (вы только почитайте, что пишут некоторые продавцы, и что они говорят), в предвыборной кампании (это будут изучать, так далеко политика в маркетинг еще не ходила), в такси (здесь каждый пассажир получает данные и результаты соцопросов). Интересно в этих инструментах и техниках разбираться, еще интереснее – миксовать проверенные и создавать новые. 

У нас с коллегами есть закрытый клуб директоров по маркетингу, в котором мы обсуждаем разные рабочие и не очень вопросы. Так или иначе, все наши темы и дискуссии  сводятся к одному: маркетинг есть во всем, что окружает нас в повседневной жизни. Более того, мы используем маркетинговый инструментарий, даже не замечая этого. Например, креативность.  

Со стремящейся к регулярности частотой мы встречаемся за завтраками в выходной день, когда никто никуда не спешит и можно спокойно обсудить накопившиеся вопросы. Для таких завтраков мы выбираем недавно открывшиеся заведения – всегда полезно знать, что в городе появилось нового и вкусного. Бронируем столик человек на 10-12. И вот однажды помощница одной из наших коллег получает отказ от нового модного заведения. Аргумент – они только открылись, в заведении достаточно много посетителей и бронирование не предусмотрено. Мы уже решаем сдаться и выбрать другое заведение, но коллега, чья помощница потерпела поражение в букировании столика, не сдается. И знаете что? Бронь-таки случилась и завтрак состоялся. Наша креативная коллега порекомендовала помощнице следующее: скажи им, пожалуйста, что на завтрак придут люди с суммарным охватом в Facebook в десятки тысяч, которые очень хотели получить столик именно у них. Вопрос был решен безотлагательно. Вот такой пример креативности. Могли ли мы найти контакты владельцев или директора заведения, чтобы решить вопрос? Безусловно! Но это же как минимум не креативно для людей, работающих в маркетинге. 

Американский психолог Элис Пол Торренс, много лет изучавший техники креативного мышления, выделил несколько критериев, позволяющих определить уровень этого ценного качества. Вот некоторые из них: 

• беглость – способность продуцировать определенное количество идей за единицу времени; 
• гибкость – способность использовать различные стратегии и подходы к одной и той же ситуации; 
• оригинальность – то, что принято называть мышлением outofbox. 

Я знаю достаточно талантливых людей, лишенных креативности. И стольких же знаю с повышенной нормой творческого мышления. С последними проще и интереснее как общаться, так и работать. И есть хорошая новость на эту тему – креативность можно развивать. А в маркетинге она просто  необходима!

В одной креативной технике есть парадоксальная установка на окончание этапа, которая звучит так: даже если вы не закончили, вы закончили. Такой же парадокс связан с геном маркетинга: даже если ты думаешь, что ты не в маркетинге – он уже в крови, он повсюду, ты – в маркетинге! Границы стерты, поэтому выход один – читать, расширять кругозор, интересоваться смежными сферами, творчески подходить к любому знанию и умению.

Наталья Дмитренко, CMO Arricano