kpmg1

Оцифрованный «Ревизор»

Проведение мероприятий – один из тех инструментов в коммуникациях на юридическом рынке, который может удивить чем-то нестандартным. И тут речь не о больших бюджетах, а о чистом креативе. Будем откровенны – семинары, круглые столы, бизнес-завтраки – это те форматы, которые уже давно наводят тоску и просто умоляют, чтобы консалтинг предложил что-то новое. 

«Ревизор» для ТЦО

Так у нас возникла идея провести эксперимент и показать клиентам театральную постановку по трансфертному ценообразованию с рабочим названием «Ревизор». Годы работы стали клондайком для материала, вошедшего в сценарий. Только представьте себе: все казусы, забавные рабочие ситуации – это же чистый юмор, умноженный на экспертность. Консультанты отыграли все этапы проверки предприятия по ТЦО фискальными органами, показали, как консультанты могут помочь с подачей отчетности, адвокаты продемонстрировали мастерство защиты на досудебном этапе обжалования и в суде – и все это было живым действом с элементами тренинга для клиентов. 

Отметим, что нестандартный формат также воодушевляет сотрудников. Если этап репетиций был достаточно сложным и напряженным только по той простой причине, что «консультант» – не равно «актер», и публичное выступление уже само по себе достаточно большой стресс. 

Но ничто так не вдохновляет творческого человека, как признание публики. Поэтому, видя положительную реакцию клиентов, ребята в процессе представления начинали чувствовать себя более уверенно и раскрепощенно, импровизировали, шутили, и постановка в финале срывала овации. 

В этот момент понимаешь, насколько классические семинары утомили бизнес, и нужно стараться подавать серьезную тему через fun, то есть объединять составляющие информирования и развлечения.

Апробированная постановка была разделена на две части. Первая включала в себя юмористические элементы: растерянный бухгалтер не знает, как подготовить отчетность, директор компании, который больше озабочен поездкой на Мальдивы, чем какой-то там документацией по «транспортному» ценообразованию, закулисные решения фискального органа, к кому идти на проверку и почему. Также между строк мы указали на то, что на рынке есть риск столкнуться с результатами работы непрофессиональных консультантов. А уже во второй части, которая содержала больше образовательных элементов по вопросам ТЦО, консультанты и «представители ГФС» продемонстрировали аргументы и контраргументы во время судебного спора по сути.

Когда мы обсуждали с руководителем результаты первого дня (постановка была рассчитана на три дня, поскольку было большое количество регистраций и отыграть для всех за раз не получалось), я пошутила, что на третий день нашим «актерам по ТЦО» подарят цветы. Можете себе представить уровень моего удивления, когда во время финального выступления один из участников мероприятия в антракте купил всем девушкам, задействованным в постановке, цветы и подарил в конце представления.    

Если говорить о месседжах мероприятия, то они касались своевременной подачи отчетности, качества документации, грамотного общения с сотрудниками ГФС и, конечно же, правильного выбора как аргументов, так и консультантов, с которыми стоит сотрудничать по вопросам трансфертного ценообразования. 

Считаем результаты

Возможно, читая о креативной части, у вас возникает мысль о том, что все эти развлечения клиентов – хорошо, но есть ли финансовый результат по итогам такого формата. И здесь сразу хочу отметить, что нестандартный подход совершенно не исключает оценку результативности. 

В нашем случае она сформулирована в так называемой Event tracking system, которая заполняется консультантами в течение месяца после проведения мероприятия. Она включает в себя информацию о количестве встреч, RFP (request for proposal) и контрактов с теми компаниями, которые приняли участие в ивенте. Результатами конкретно этого мероприятия стали 33 встречи, 25 RFP и 12 контрактов. Общая сумма последних составила более $150 тыс.

Также мы обратили внимание, что нестандартный формат оставляет у клиента долгосрочные воспоминания и ассоциации с нами, поскольку положительные отзывы о мероприятии всплывали даже спустя полгода после его проведения во время рабочих встреч.

Клиенты для нас 

Но не на клиентах единых держится бизнес, а основную его мощь составляют люди, работающие в компании. И другим нетипичным форматом, реализованным той же группой по трансфертному ценообразованию, стал семинар, на котором выступали клиенты для консультантов. Это инвестиция в развитие сотрудников, возможность для них пообщаться с представителями разных индустрий, узнать «внутреннюю кухню» компаний. Мы пригласили ТЦО-лидеров из пяти разных индустрий: агро, фармацевтика, энергетика, добыча и металлургия, которые рассказали про структуру департаментов, отвечающих за ТЦО в компании, а также об их видении «идеального консультанта». 

Такой необычный формат полезен прежде всего сотрудникам. Во-первых, у них не всегда есть специализация по секторам бизнеса, и экскурс в разные индустрии очень расширяет профессиональный кругозор. Во-вторых, заполучить клиента для живого общения в течение 5 часов (вместо запланированных 3-х) – роскошь. К тому же и свидетельство того, что клиентам такой формат тоже понравился. У нас в планах проводить подобного рода встречи на постоянной основе и масштабировать их на другие бизнес-юниты. 

Невредные советы 

Поскольку мероприятия являются неотъемлемой частью business development, мы вывели для себя несколько трендов, которые помогают придерживаться правильного курса.

1. Площадки бизнес-ассоциаций давно уже стали обителью консультантов, и доступ к их клиентским базам (проведение совместного мероприятия) будет проходить в тесном контакте с конкурентами. Поэтому мы ориентируемся на закрытые клубы, где собираются представители бизнеса. Для начала сотрудничества нужно находить win-win точки соприкосновения, в нашем случае – это готовность предоставить локацию для внешнего ивента в обмен на нетворкинг с участниками (членами клуба).

2. Необходимо готовиться к мероприятию и репетиции не только перед нестандартными форматами, но и перед любым ивентом. Иногда мы не просто «прогоняем» весь семинар, а приглашаем на репетицию представителей других бизнес-юнитов, чтобы они играли роль участников семинара и задавали спикерам вопросы. Так мы максимально готовим выступающих к будущей встрече с клиентами, воссоздаем «true-шную» атмосферу.

3. #lifelonglearning – какими бы ни были талантливыми консультанты, их постоянно нужно обучать, поэтому мы всегда расширяем нашу стандартную программу внутренних тренингов в компании и приглашаем интересных тренеров для прокачки сотрудников (например, это могут быть тренинги по продажам, публичным выступлениям).

4. Никогда не делайте ивент ради visibility, оцифровывайте все, что возможно: количество участников, затраты на маркетинговую часть, количество встреч, пропоузалов и контрактов, обязательно сделайте форму обратной связи, чтобы оценить спикеров, тематику мероприятия и получить как можно больше информации о ЦА мероприятия с целью дальнейшей проработки на предмет продаж.

Мария Кошутская, PR-менеджер KPMG в Украине