Fotolia_17174004_Subscription_XL-700x655-2

Сервис как технология

Постиндустриальный мир определяет центральное место в общественной жизни и ведении бизнеса проблемам сервиса. Исследователи называют текущий период «Эрой клиента», понимая под этим сервисную составляющую. Это вполне объяснимо: остались в прошлом этапы продукта, цены, улучшения процессов, на передний план выходит клиент и вопросы анализа его глубинных потребностей.

При всем этом 20 лет назад под сервисом понимались в значительной степени стандарты обслуживания товара после его продажи или некие нормы индустрии «оказания услуг». Сервис рассматривался как часть концепции маркетинга или менеджмента, но не как самостоятельная величина – дисциплина.

Восстановление культуры сервиса

Развитие сферы деятельности, которая сейчас называется «сервис» в Украине (и в большинстве стран бывшего Союза), имеет свою историю и во многом трагична. Изменение социального строя после революции 1917 г. привело к фундаментальному сдвигу парадигмы поведения, в том числе этической культуры, сформировав отношение к институту услуг как к негативному явлению. Потребовался слом системы и восстановление культуры сервиса. При этом мы прожили почти 70 лет в системе, где слово «услуга» было заменено значением «обслужить» и «обслуга», что больше подходило к принципам социального равенства услуг быта… Около 25 лет понадобилось на то, чтобы восстановить позитивное отношение к сервису, культуре сервиса и профессионалам, вовлеченным в бизнес сервисных услуг.

Следующим моментом было само отношение к проблематике сервиса со стороны бизнеса. «Сервис» как научный термин был на определенном этапе таким же спорным, как в свое время и «менеджмент». Но уже в 1980-х профессор Гарварда Эрл Сассер издает несколько смелых работ, в которых говорится, что сервис – это самостоятельная научная дисциплина. Несколько перечеркивает утверждение одного из именитых книгоиздателей на постсоветском пространстве Игоря Манна, который доказывает, что «стандартных шагов по созданию сервиса не существует», не так ли? Наука ли это или навыки профессиональных управленцев на основе опыта и широты взглядов – вопрос, возникающий и сегодня на повестке дня.

Повышение конкурентоспособности

Развитие нашей страны по пути построения цивилизованной рыночной экономики вывело на передний план современные принципы управления бизнесом, понимание необходимости создания сервисной стратегии компании и факт того, что эти принципы могут быть изучены и применены в виде технологии управления.

Начнем с момента создания товара (продукта) как основы предложения компании. 

1 этап. Замысел товара (продукта) как такового создателем или группой создателей: его фирменный стиль, основные технико-технологические характеристики, предполагаемая цена, дизайн и др. 

2 этап. Реальное исполнение задуманного товара (продукта). Очень часто оно в том или ином виде отличается от первоначальной задумки по разным причинам: от технических до бюджетных и проч.

3 этап. Сопровождение товара. Часто его обозначают как «интегрированный товар»: это возможность получения кредита для его приобретения, обучение пользования, доставка, предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание и т.д. Из такого подхода формируются современные экосистемы.

Именно исходя из 3 этапа формируется сервис как стратегия повышения конкурентоспособности компании (см. рис. 1.)

aleksandrov1

Уровень 1 – базовый, он значим даже на этапе выбора продукта покупателем. Очевидно, что клиента на первом этапе всегда привлекают функциональные или потребительские качества продукта, но уже даже здесь возможно воздействие сервиса.

Уровень 2 – это стандарты, благодаря которым работа персонала организована так, чтобы запросы рассматривались оперативно, а проблемы возникали как можно реже – ключевая особенность качественного сервиса.

Уровень 3 – если на первом и втором уровнях инициатива исходит от клиента, то на этом – от компании. Истинные взаимоотношения являются таковыми, если сам клиент признает их. По сути это – модель эволюции компании, ориентированной на клиента. Основная идея здесь в активном использовании оперативного маркетинга, позитивного потребительского опыта, обучения, партнерства, экономики позитивных впечатлений, максимальная индивидуализация. 

Высший пилотаж

Значение сервиса в любой компании трудно переоценить: если первый визит клиента обусловлен личным выбором, советами или рекламной компанией, то второй зависит от качества и объема предоставляемых услуг. Контроль и поддержание должного уровня сервиса становится одним из ключевых факторов влияния на удержание и формирование постоянных лояльных клиентов компании.

Компания, которая находится на высшем уровне (в случае примера с уровнями, это уровень 3), осуществляет формирование стратегии сервиса. Эрл Сассер в своей работе «Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game» предлагает формировать стратегии посредством сочетания основополагающих и интегрированных элементов (рис. 2).

Aleksandrov2

Понимая стратегию развития бизнеса, можно сочетать данные элементы, что позволяет связать их со стратегией сервиса компании, как это показано на рис. 3. 

aleksandrov3

Алексей Александров, д. э. н., МВА, профессор бизнес-школы МИМ, вице-президент Expobank CZ