Работа маркетолога и рекрутера — находить потенциальных клиентов и кандидатов и конвертировать их в покупателей и сотрудников. HR-маркетолог Ирина Примак рассказывает, насколько рекрутинг похож на маркетинг и как находить потенциальных клиентов и кандидатов и конвертировать их в покупателей и сотрудников.
Когда я только начинала заниматься темой «Инструменты маркетинга для HR», то была поражена, насколько рекрутинг похож на маркетинг. Рекрутеры, как и маркетологи, работают на внешнем рынке, привлекая новых сотрудников. Они тоже исследуют рынок, осуществляют мониторинг конкурентов, описывают портрет соискателя, анализируют эффективность каналов коммуникации, работают с пассивной аудиторией, занимаются брендом и репутацией компании, упаковывают и продают продукты — вакансии компании. А главное, рекрутинг так же, как и маркетинг, имеет прямое влияние на успех бизнеса.
Работа маркетолога и рекрутера — находить потенциальных клиентов и кандидатов и конвертировать их в покупателей и сотрудников. И когда мне говорят, что в рекрутинге много маркетинга, я отвечаю: рекрутинг — никакой не HR, это на 100% маркетинг. Уверена, что если рекрутинг будет работать по правилам маркетинга, у компании не возникнет проблем с закрытием вакансий.
Я вывела маркетинговую формулу успешного рекрутинга, которая состоит из 7 элементов:
- Аналитика.
- Аватар соискателя.
- Каналы поиска и привлечения.
- Конкурентное ценностное предложение.
- Работа с пассивной аудиторией.
- «Упаковка» вакансии.
- Опыт кандидата.Давайте по каждому элементу формулы разберемся отдельно.
Аналитика
Я уверена, и коллеги-маркетологи меня в этом поддерживают, что большинство актуальных проблем рекрутеров связаны с игнорированием рыночных тенденций, неумением изучать потребности целевой аудитории, несоответствием продукта «Место работы» запросам современного соискателя. Из этого можно сделать вывод, что рекрутинговая аналитика — слабая сторона у многих компаний.
Что нужно мониторить и анализировать для успешного рекрутинга?
Во-первых, это рыночные тенденции и возможности, так называемые PESTLE-факторы:
- POLITICAL — политические фак- торы, например, политика европейский стран в вопросе упрощения трудоустройства для украинцев. Что делает ваша компания для того, чтобы удержать ценные кадры в Украине?
- ECONOMICAL — экономические факторы, например, повышение коммунальных тарифов и стоимости аренды квартир. Вы это учли при формировании зарплаты?
- SOCIAL — социокультурные факторы, например, теперь все чаще соискатели ищут и находят работу в социальных сетях, раз- мер зарплаты не является ключевым фактором выбора работодателя, кандидаты ожидают от работодателя персонифицированное ценностное предложение. Как это повлияло на ваш продукт «Место работы» и на процесс поиска и привлечения персонала?
- TECHNOLOGICAL — технологические факторы, например, сейчас многие процессы в рекрутинге автоматизируются. Вообще говорят, что профессия рекрутер в будущем исчезнет. Чат-боты часто справляются не хуже живых людей. А вы до сих пор от соискателей требуете развернутое резюме?
- ECOLOGICAL — экологические факторы, например, молодое поколение не заинтересуется вашим предложением, пусть даже у вас будет высокая зарплата, если ваша компания не социально ответственная, если вы не сортируете мусор, не убираете город и используете в офисе ручки из переработанного сырья. А что ваша компания делает для улучшения экологической ситуации на планете Земля?
- LEGAL — юридические факторы, например, введение квот на трудоустройство кандидатов старше 45 лет (с 1 января 2018 г.). ООН посчитали, что средний возраст украинца составляет 40–43 года, и при этом более 80% кандидатов старше 45 лет говорят, что они сталкиваются при трудоустройстве с возрастной дискриминацией. А вы тоже все еще нанимаете одних молодых?
PESTLE-факторы можно не только мониторить, но и прогнозировать.
Во-вторых, рекрутеры должны регулярно отслеживать конкурентов. Ужасающая для меня как для маркетолога статистика: только 8% компаний регулярно осуществляют мониторинг активности своих конкурентов на рынке труда. А что остальные? Ведь без учета и изучения конкурентов невозможна разработка приемлемной стратегии и тактики функционирования компании на рынке и рекрутинга в том числе. Недостаточно только следить за уровнем зарплат. Нужно анализировать ценностное предложение работодателя в целом. Это и репутация компании на рынке, и возможности для развития и карьерного роста, и компенсации и льготы, и корпоративная культура и атмосфера в коллективе, и социальная активность компании, и др.
В-третьих, нужно постоянно анализировать эффективность разных каналов поиска и привлечения кандидатов. Если все решили нанимать персонал в социальных сетях, это совсем не значит, что для вас подобное будет так же эффективно, поскольку это не самый дешевый канал. Или когда вы видите, что традиционные сайты поиска работы стали хуже работать, прекращайте «пинать дохлую лошадь» и ищите новые источники, например, запускайте реферальную программу. Основные показатели эффективности различных каналов: количество кандидатов, которые приходят из того или иного источника, из них количество релевантных кандидатов и стоимость кандидата. Посчитайте их по каждому каналу и сравните, что для вас лучше работает. Постоянно ищите и пробуйте новые источники привлечения персонала.
В-четвертых, анализируйте конверсию воронки найма. Смотрите отдельно каждый этап вашей воронки, ищите свои слабые места и устраняйте их. Может, ваша проблема совсем не в том, что нет достойных кандидатов или ваши рекрутеры плохо работают, возможно, хорошие кандидаты у вас «срываются» на этапе финального собеседования с руководителем. Значит, вам лучше нужно работать с заказчиком вакансии. Проясните еще раз с руководителем, кого он хочет нанять, и, если нужно, объясните ему, что сказочных единорогов в природе не существует или за такие деньги на рынке есть только «маленькие, но по 3».
Аватар (портрет) соискателя
Для того чтобы ваша вакансия привлекала достойных кандидатов, она должна быть не о вас и ваших проблемах, а о кандидате и его потребностях. И если вы думаете, что у соискателя единственная потребность — найти работу, вы ошибаетесь. Как же узнать, какие у вашего соискателя потребности, чтобы в описании вакансии их удовлетворить или показать, как они будут удовлетворены после устройства к вам на работу?
Когда я прошу описать портрет соискателя, чтобы можно было сделать описание вакансии «под него», HR-специалисты и рекрутеры упорно описывают портрет «идеального кандидата». То есть, несмотря на то что рынок труда сейчас стал рынком соискателя, а не работодателя, они все еще думают из позиции компании, но не соискателя. И это очень сложно преодолеть: нужно научиться думать по-другому. И как это сделать?
В маркетинге есть классный инструмент, который помогает «стать в тапки» клиента (соискателя, кандидата). Это 5-шаговый алгоритм описания портрета целевой аудитории продукта:
ШАГ 1. Определите 3–5 типичных портретов соискателей, разные типы, охватывающие вашу аудиторию.
ШАГ 2. Нарисуйте каждого соискателя и дайте ему имя (так он станет живым человеком, а не штатной инструкцией).
ШАГ 3. Придумайте историю/ рассказ/сказку про каждого соискателя, как он живет (сколько ему лет, есть ли у него семья, какое у него образование, какой образ жизни он ведет, как он проводит свободное время, чем увлекается, на что тратит деньги).
ШАГ 4. Выпишите 10 болей/проблем/сложностей, которые есть у этого человека. Что его беспокоит и отравляет жизнь (факт и эмоция/чувство/переживание, которое он испытывает в связи с этой проблемой). Эти боли могут быть связаны с вашим продуктом (работа в вашей компании и на этой должности) или в целом (как вообще он живет).
ШАГ 5. Сделайте дизайн вашего ответа, чем вы можете ему помочь: что физически вы ему даете (условия работы, выгоды, возможности) и с какой эмоцией (с каким отношением).
Сделаете это упражнение, и только потом приступайте к описанию вашей вакансии и формированию ценностного предложения соискателю.
Каналы поиска и привлечения
Изучив свою целевую аудиторию, вы сможете определить места ее скопления и поведенческие паттерны. Подумайте, где и как они ищут работу, где они вообще бывают и как проводят свое время. Хорошего маркетолога, например, можно найти на маркетинговом форуме, а менеджера по продажам — в Facebook-группе сообщества продавцов.
Мне нравится кейс Salateira. Для привлечения персонала компания запустила чат-бота. Самое важное здесь — не сам чат-бот (их запуска- ют уже многие), а зачем и почему они это сделали. Они проанализировали свою целевую аудиторию и увидели, что их кандидаты — представители поколения Z, которые очень диджитализированы и мало социализированы, им сложно общаться с незнакомыми людьми, они много «тусят» в Telegram. А еще они студенты, это их первое место работы и у них нет резюме. Сели-подумали и нашли решение. Теперь, чтобы устроиться на работу в Salateira, нужно просто ответить на пару прикольных вопросов Telegram-боту.
Конкурентное ценностное предложение
Начнем с того, что, во-первых, для кандидата у вас должно быть ценностное предложение, а, во-вторых, оно должно быть конкурентным. Для этого мы и должны осуществлять мониторинг конкурентов.
Ценностное предложение — это набор выгод и преимуществ, воспринимаемых сотрудниками (соискателями, кандидатами) как ценность (!), которую они получают, работая в компании. Рекрутеры, описывая вакансию, часто путают преимущества ценностного предложения сотруднику с конкурентными преимуществами бизнеса. Конкурентные преимущества бизнеса для сотрудника — не ценность (примечание: правда, если это не маркетологи).
А что же есть ценностью для сотрудника?
Например, сеть ресторанов быстрого питания в описании вакансии указывает, что это большая сеть, которая состоит из 100 ресторанов. Да, для бизнеса это серьезное преимущество: сеть занимает большую рыночную долю. Но что это значит для соискателя? Для соискателя это значит, что рестораны сети есть по всему городу, то есть он сможет выбрать ресторан ближе к дому, соответственно, ему придется меньше времени тратить на дорогу, и он сможет дольше быть с семьей или заниматься своими делами, например, спортом или хобби. То есть для соискателя это преимущество значит баланс работы и личной жизни.
Или, например, любимая рекрутерами «динамично развивающаяся компания». Пока это про- сто описательная характеристика. А что это значит для соискателя? Что компания быстро растет, ее штат увеличивается, значит в этой компании он сможет быстро сделать КАРЬЕРУ. Или, может, эта компания быстро завоевывает новые рынки, значит за короткий период он сможет получить такой ОПЫТ в профессии, на что в какой-нибудь другой компании у него ушло бы лет 10.
Или «уже 10 лет компания является лидером продаж в Украине». Что это значит для соискателя? Это значит успешность бизнеса, а это гарантии надежности и стабильности компании, то есть УВЕРЕННОСТЬ В ЗАВТРАШНЕМ ДНЕ.
Работа с пассивной аудиторией
Обычно рекрутеры работают с активной аудиторией, теми, кто сам ищет работу и даже прислал уже свое резюме. Но таких не более 5–7% от всей аудитории. А остальные? Около 40% активно работу не ищут, но регулярно просматривают вакансии и время от времени окликаются на те, которые их заинтересовали. И еще около 50% трудоустроены, и работу менять в ближайшем будущем не планируют. Но в любой момент и те 40%, и эти 50% могут стать теми 5–7%, которые активно ищут работу. И кому тогда они отправят свое резюме?
Работой с пассивной аудиторией занимается рекрутинговый маркетинг. Его задача — сформировать узнаваемость бренда работодателя, создать позитивный имидж на рынке труда и симпатию у потенциальных сотрудников, привлечь внимание и заинтересовать работой в компании. Эти задачи эффективно решают системная работа с брендом работодателя, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, рекламные кампании и мероприятия, направленные на узнаваемость бренда работодателя, рекрутинговые ивенты, спонсорство профильных мероприятий и др.
«Упаковка» вакансии
Раньше основной задачей описания вакансии было привлечь соискателей и отфильтровать их. Теперь же задачи другие, более сложные: выделиться на фоне конкурентов (обратить на себя внимание) и помочь понять, подходит ли соискателю эта позиция, компания и команда.
Для этого у маркетинга тоже есть инструменты: копирайтинг и дизайн. И вакансия может быть «упакована» по-разному: описание для job-сайта, описание для корпоративного сайта, пост в социальных сетях, «рекламный» макет, инфографика, видеовакансия (ролик или live), видеопрезентация в виде мультфильма, короткого рассказа, истории (сторителлинг), лендинг и др.
Описывая ваши вакансии, главное — будьте клиентоориентированы:
- Думайте о кандидате, а не о себе. Пишите о том, что важно ему, а не вам.
- Уважайте человека. Избегайте «воды», штампов и оценочных суждений.
- Говорите о нем, а не о себе. Не «мы предлагаем», а «вы получи- те»; не «нам нужно», а «у вас будет возможность».
- Говорите человеческим языком, а не переписывайте скучный набор слов из штатных инструкций.
- Не пишите лишних требований. И вообще ваши требования и обязанности должности должны в описании вакансии составлять не больше половины текста, все остальное о том, что вы предлагаете. Это ведь описание вакансии для соискателя, правда?
Опыт кандидата
Вы знали, что 81% соискателей, симпатизировавших компании, после негативного опыта во время устройства на работу поменяли свое мнение в худшую сторону.
А 80% соискателей, которым компания не нравилась, после позитивного опыта во время этапов отбора поменяли свое отношение в лучшую сторону. Опыт кандидата — это набор впечатлений, которые у него складываются во время и после взаимодействия с компанией.
Если вы не даете фид-бэк после собеседований, если вы заставили ждать во время собеседования, если нахамил охранник, если хотелось пить, а никто не предложил, если рекрутер не может ответить на вопросы, если будущий руководитель с пренебрежением и без уважения относится к кандидату, то даже отличное ценностное предложение и идеальное описание вашей вакансии не поможет. Улучшая опыт кандидата, вы не только повышаете шансы на закрытие вакансии, но и получаете в лице кандидата будущего рекомендателя и промоутера вашей компании.
Автор:
Ирина Примак, HR-маркетолог, бизнес-консультант по Employer Branding, автор курса «Маркетинг для HR», CEO консалтинговой компании «Do Marketing!», автор проекта «Институт Корпоративного Счастья».
