Какие существуют современные инструменты повышения конверсии сайта? Ответ на этот вопрос особенно важен для проектов, у которых сайт – это в первую очередь средство привлечения клиентов. Стратегическая цель таких сайтов – превращать посетителей в продажу. Руководитель отдела аналитики и повышения конверсии агентства перфоманс-маркетинга WebPromo Влад Сиднев рассказывает, как это сделать.
Чтобы достичь конверсии, посетитель на сайте должен совершить ряд относительно последовательных действий. Например, чтобы купить и оплатить товар на сайте, необходимо предварительно добавить его в корзину, перейти в корзину, заполнить персональные данные, выбрать и заполнить данные о способе доставки, выбрать способ оплаты и, если это онлайн-оплата, перейти и совершить оплату. Такие действия принято считать микроконверсиями, а ключевую конверсию – макроконверсией.
Все шаги, которые необходимо совершить посетителю сайта на пути к покупке, можно выстроить в определенную последовательность – воронку продаж. Воронка продаж подразумевает определенное сужение или уменьшение числа пользователей на каждом следующем шаге. В реальности так и происходит: в любом интернет-магазине может быть очень много посетителей, но добавляют товар в корзину 4-8%, переходят в корзину 2-5%, а оплачивают товар еще меньше – 0,5-2% посетителей.
Воронку продаж сайта удобнее всего визуализировать в виде таблицы, в которой вы последовательно считаете количество пользователей с самого первого их шага до самой покупки.
Первым шагом зачастую выбирается посещение или заход на сайт. Ну а дальше все этапы нужно выстраивать индивидуально, исходя из структуры сайта.
Все макро- и микроконверсии необходимо как-то отслеживать и измерять. Для этого нужен один из двух основных сервисов сбора статистики:
- Google Analytics
- Яндекс.Метрика
Если основная ваша целевая аудитория – это жители Украины, то вам не рекомендуется устанавливать на сайт Яндекс.Метрику. Сам Яндекс находится в Украине под санкциями, и все сайты, которые размещены на домене yandex.ru – заблокированы провайдерами, и зайти на них без VPN никак нельзя.
Из-за этого установка Яндекс Метрики приведет к зависанию сайта, к увеличению времени загрузки, а это крайне опасно, так как пользователи не любят долго ждать и уходят с сайтов, которые медленно грузятся.
Причем после блокировки Яндекса в Украине, в Яндекс.Метрике появилась возможность указать альтернативный CDN и отправлять данные не через домен yandex.ru, а через какой-то альтернативный адрес. Но наш опыт показал, что все равно время загрузки сайта с установленной Яндекс.Метрикой (даже при включенном альтернативном CDN) больше, чем без нее.
Если учесть, что трафик с поисковой системы Google в Украине доминирующий, то и основным сервисом сбора статистики посещений должен быть именно Google Analytics. Базовая настройка Google Analytics позволяет видеть, сколько посетителей зашло к вам на сайт, сколько времени длился их сеанс, сколько они просмотрели страниц, % отказов (посетители, которые покинули сайт, не перейдя на другую страницу и не выполнив ни одного действия на странице входа), с каких устройств были посещения, с каких городов, возраст и пол посетителей и т.д.
В основном это базовые поведенческие метрики, а также демографические данные. Для отслеживания нужных нам целевых действий (микро- и макроконверсий) нужно провести дополнительную настройку аналитики.
Если мы настроим отслеживание всех действий, согласно нашей воронке продаж, то мы уже в Google Analytics будем видеть количество достигнутых конверсий и коэффициент по этим конверсиям. Установку счетчика Google Analytics на сайт, а также настройку отслеживания микро- и макроконверсий рекомендуется выполнять через Google Tag Manager (GTM). Вот уже много лет мы ставим счетчики аналитики только через GTM. И отслеживание целей согласно воронке продаж настраиваем сразу в GTM.
И вот мы незаметно определили 2 базовых сервиса для повышения конверсии, без которых не обойтись ни в одном проекте, за исключением редких исключений:
- Google Analytics – для сбора статистики.
- Google Tag Manager – для отслеживания макро- и микроконверсий, информацию о которых мы передаем сразу же в Google Analytics.
Хотя правильнее будет их назвать не сервисами повышения конверсии, а сервисами для построения отчетов по нашей воронке продаж. Такой отчет – ваша отправная точка, опираясь на которую уже можно задаваться вопросом повышения конверсионности сайта.
Например, у вашего сайта коэффициент конверсии 0,3% в покупку. Вас это не устраивает, и вы хотите этот коэффициент повысить. Первым делом нужно изучить текущие показатели по макро- и микроконверсиям, сегментировав пользователей по:
- каналам входа (органические переходы с поисковых систем, переходы по рекламе, из социальных сетей и прочее);
- устройствами (Desktop, Tablet или Mobile);
- полу и возрасту;
- географии (стране, области, городе);
- страницам входа;
- страницам выхода;
- новым и вернувшимся пользователям;
- времени посещения сайта (число месяца, день недели, время суток и т.д.);
- операционным системам;
- браузерам.
Основная задача во время изучения данных – искать, где у вас коэффициент конверсии выше среднего, а где – ниже среднего.
Высокий коэффициент конверсии подскажет вам, кто является для вас наиболее выгодным сегментом пользователей и на кого нужно целиться в первую очередь. Низкий или нулевой коэффициент конверсии подскажет, где могут быть проблемы и где следует копать.
Например, зачастую в большинстве ниш высокий коэффициент конверсии у владельцев последних моделей iPhone и низкий коэффициент у владельцев телефонов на Android. Хотя бывает и наоборот: особенно в сегменте дешевых или недорогих по цене товаров.
Помню реальный случай, как один из наших клиентов продавал недешевые качественные двери с достаточно высокой ценой самих дверей. Этот клиент имел очень высокий коэффициент конверсии среди владельцев iPhone.
А вот другой клиент в этой же нише торговал очень дешевыми дверьми и очень удачно в этом преуспел, достигнув за много лет лидирующей позиции на этом рынке. Так вот у этого клиента все было ровно наоборот – был низкий коэффициент конверсии с телефонов на iOS и высокий коэффициент конверсии у владельцев телефонов на Android.
Детальное изучение статистики поведения сегментов пользователей по всей воронке продаж может дать вам очень много ценных идей, инсайтов и решений, которые можно будет сразу внедрять на сайт.
Plerdy и Hotjar
Следующие очень полезные инструменты – сервисы тепловых карт и карт кликов. Из всего разнообразия таких сервисов я рекомендовал бы обратить внимание на Plerdy и Hotjar. Plerdy позволяет понять, куда и как часто кликают пользователи. Такой отчет называется карта кликов.
Hotjar также может показать вам карту кликов по вашему сайту, но ключевое отличие карты кликов Plerdy от самого Hotjar заключается в более точных данных, выраженных в цифрах по каждому элементу, который мы видим на экране.
Особенно без Plerdy не обойтись для сбора статистики по раскрывающимся элементам, например, по выпадающему меню.
Hotjar дает возможность посмотреть карту кликов в виде тепловой карты без абсолютных значений по количеству кликов.
Как вы уже поняли, я бы рекомендовал для исследования карты кликов использовать в первую очередь именно сервис Plerdy. Однако Hotjar имеет одно неоспоримое преимущество – это запись сессий.
Кто помнит, записью сессий обладает и Яндекс Метрика, а именно Вебвизор. Но как я писал в самом начале статьи, на украинских сайтах счетчик Яндекс.Метрики приводит к увеличению времени загрузки, что приводит в свою очередь к падению конверсии.
А вот сервис Hotjar показывает себя очень достойно – никакого статистически значимого влияния на скорость загрузки сайта после установки Horjar мы никогда не наблюдали. Поэтому смело можем рекомендовать этот сервис для записи сессий.
Для выявления определенных ошибок на сайте с помощью записи сессий необходимо пересмотреть сотни сеансов. Рекомендую сразу отфильтровать сеансы с временем посещения более 2 минут и из целевой для вас страны.
Просмотр сеансов следует делать сначала полностью для одного типа устройств (например, для ПК), и только после просмотра необходимого количества записей переключаться на другой тип устройств (например, на телефоны или планшеты).
В процессе проведения такого исследования желательно обладать большим опытом и высокой экспертизой. Это позволит быстрее выявлять общие паттерны в поведении, правильно интерпретировать определенные действия и делать надежные выводы по улучшению сайта.
Но если таких надежных экспертов у вас нет или же вы не готовы пока выделять деньги на услуги таких экспертов, то не вредным будет и самому пересмотреть несколько десятков записей сессий. Некоторые ошибки можно выявить по видеозаписям и не обладая дюжинным опытом. Главное быть усидчивым, внимательным и не отвлекаться на посторонние дела, выделив 2-3 часа подряд сугубо на просмотр.
Итого мы имеем 5 обязательных сервисов, которые нужны для проведения каких-либо исследовательских работ по повышению конверсии на вашем сайте:
- Google Tag Manager
- Google Analytics
- Яндекс Метрика (не для Украины)
- Plerdy
- HotJar
Подключайте эти инструменты и сервисы к вашим сайтам. Настраивайте их. И приступайте к исследованию.
Автор: Влад Сиднев, руководитель отдела аналитики и повышения конверсии агентства перфоманс-маркетинга WebPromo
