Как выбрать рекламный креатив, который не только понравится аудитории, но и действительно поможет продавать бренд? Рассказывает эксперт по вовлекающим коммуникациям и обладатель более 100 профессиональных наград в области рекламы Павел Дедков.
Совсем небольшая доля коммуникаций доходит до целевой аудитории и вызывает нужное действие — покупку рекламируемого товара. Бренды тратят массу денег на создание и размещение рекламы, продажи от которой они не могут точно спрогнозировать — и часто из-за этого заказчик чувствует себя обманутым. Ролик может быть мегакреативным (прям WOW!), он может всем нравиться (даже на фокус-группах), но никак не влиять на рост продаж. Зато рекламное агентство-разработчик за счет такого проекта получает очередную премию за мастерство и креативность. В чем же дело? Или так и должно быть (потребитель сложно выбирает, резкого роста сразу не ждите и т.д.)?
Многие скажут: «А чего же вы ожидали? Надо постоянно присутствовать в информационном поле, желательно покрывать все релевантные каналы — и будет вам счастье!». Но это утверждение только отчасти будет справедливым. Станет ли рекламная коммуникация претендовать на эффективность, можно понять еще на этапе разработки идей — и отбросить решения, которые заведомо не продадут ваш продукт. Большинство собственников бизнесов делают это интуитивно, и зачастую у них получается. Они трезво оценивают предложения рекламщиков по принципу «А это вообще о моем бренде?» и отбрасывают идеи, не отражающие сути их детища. Это не значит, что они выбирают безликие, некреативные коммуникации и боятся рисковать: эту рекламу вы запомните из тысячи и проассоциируете ее именно с тем брендом, который продвигался. Мало того, вы даже захотите купить этот продукт. Но как научиться выбирать правильный креатив для коммуникации, основываясь не на интуиции и «нравится — не нравится», а подключая анализ и оперируя аргументами? Как распознать слабые и неподходящие предложения рекламных агентств?
«Цель» бренд-коммуникации: в какой части «мишени» находится нужная вам точка?
Стреляя в мишень, можно попасть как в ее центр, так и рядом с ним, а можно и промахнуться вовсе. Так и с рекламным сообщением. Чтобы быть услышанным и вызвать нужные действия у потребителя, коммуникация должна попадать в цель. Представьте, что «мишень», в которую «бьет» бренд-коммуникация, состоит из трех зон — кругов. Это мир потребителя, мир бренда и мир культурного контекста (поле WOW-эффекта) (рис. 1).
Мир бренда содержит его ценности, основную идею, все элементы идентичности, по ним бренд узнается потребителем.
Мир потребителя включает в себя критерии выбора, скрытые и очевидные мотивы, привычки, ситуации потребления и т.д.
Мир культурного контекста — мода, кино, музыка, медийные технологии, социальные тренды — обстоятельства, в которых происходит коммуникация.
Все три зоны вместе пересекаются лишь одиножды — в центре «мишени».
Какой должна быть бренд-коммуникация, чтобы она попадала «прямо в цель»?
Чтобы коммуникация между брендом и потребителем состоялась, она должна попадать во все три зоны «мишени», то есть соответствовать их требованиям.
В реализации коммуникации должен быть виден бренд, она должна быть такой, чтобы ее невозможно было спутать с коммуникацией другого бренда. С другой стороны, в ней должно быть заложено сообщение, почему покупатель должен покупать, например, мыло именно этой торговой марки, а не какой-либо другой. Она должна учитывать инсайты потребителя и приводить его к желаемому поведению (покупке). Чтобы не пройти незамеченной, рекламе полезно соответствовать культурному контексту и создавать резонанс в информацион- ном поле (WOW-эффект) — быть либо необыкновенно красивой, либо интересной, либо очень полезной с точки зрения самой формы.
Только в этом случае ваша коммуникация будет услышана и принесет желаемый результат. На практике часто можно увидеть ситуации, когда прицел смещается, и коммуникация не попадает в заветный центр.
Что будет, если коммуникация не попала в нужную «точку»?
«СПАМ». Коммуникация, соответствующая лишь требованиям мира бренда, больше похожа на спам. Она не учитывает потребительские инсайты, не имеет никакого отношения к творчеству, поэтому сразу попадает «в корзину». То, что является важным для бренда, компании или собственника, вовсе не обязательно будет важно для потребителя.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА. Если коммуникация затрагивает поле бренда и создает WOW-эффект — имеем брендированный профессиональный арт-проект. Он обладает высокой художественной ценностью, но в нем не заложены внутренние механизмы потребления, в его основе нет потребительских инсайтов. Такие проекты — частые гости рекламных фестивалей, они имеют высокие показатели по просмотрам, перепостам, лайкам, но не ведут к заметным продажам. Это вовсе не означает, что подобные коммуникации не имеют право на жизнь. Продажи не являются единственной целью рекламных кампаний.
«ТВОРЧЕСТВО РАДИ ТВОРЧЕСТВА». Коммуникации, соответствующие только полю WOW-эффекта,— это интересные, красивые решения, которые не включают в себя потребительские инсайты и не доносят ценности бренда. Часто такие проекты являются результатом неудов- летворенных амбиций исполнителей или заказчиков рекламы, которые в творческом порыве и погоней за формами забывают о целевом содержании.
ПРОДВИЖЕНИЕ КАТЕГОРИИ. Коммуникация, попадающая в зону потребителя и WOW-эффекта, минуя поле бренда — это заметная коммуникация, которая будет убеждать совершить покупку, но потребитель не найдет ответ на вопрос, почему он должен покупать именно этот бренд, а не любой другой. В результате данная коммуникация будет работать на целую категорию — формировать потребность в товаре, но покупать потребитель может и другие торговые марки. Такая реклама может приносить «баллы»: она подходит для инноваций, формирующих новые категории или способы потребления. Также она эффективна для лидеров рынка, особенно по дистрибуции.
ШАБЛОН. Коммуникация, рассчитанная на эксплуатацию самых примитивных, «избитых» и «проверенных» потребительских инстинктов — «халява», секс, страх. В ней не видно ни креатива, ни бренда. Такая коммуникация может работать непосредственно в точке принятия решения, например, на упаковке или около кассы. Но медийные рекламные кампании, стремящиеся к запоминанию, с трудом пробьются через сонм схожих сообщений безликих торговых марок. В ротацию такой рекламы нужно инвестировать в десятки раз больше, чтобы добиться паритетных результатов.
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА. Решения, находящиеся на пересечении мира потребителя и бренда, но в которых отсутствует WOW-эффект. Это уловки и находки, коммуникация которых не только не нужна, но и зачастую противопоказана — они работают и без нее, поскольку мотив для потребления неразрывно связан с продуктом. Например, некоторые производители делают надписи на упаковках на иностранном языке. Человек сам приходит к выводу о том, что эта продукция экспортируется за рубеж, а значит качественная. Такие идеи часто бывают успешными, но к рекламе в традиционном понимании (безадресная популяризация продукта) не относятся. Этот сектор относится к эффективной работе с подсознанием, нейромаркетингу, партизанской рекламе, nudge (подталкивание) и очень популярен в последнее время.
Автор: Павел Дедков, эксперт по вовлекающим коммуникациям, партнер проекта b2bconnect.app, обладатель более 100 профессиональных наград в области рекламы
