Какой сервис нужен украинцам, а какой они получают? Каким они видят сервис будущего? На эти вопросы отвечает партнер исследовательской компании 4Service и основатель Центра сервис-менеджмента SMOOZIE Елена Цысарь.
То, что сейчас актуально для потребителей Европы и США, может быть совершенно не релевантным для украинского потребителя. Например, обслуживание в ресторане официантами-роботами для многих украинцев — что-то из области фантастики, а для бизнеса — не менее чем модная зарубежная инновация, о которой рассказывают на серьезных отраслевых конференциях. Так на что же ориентироваться в развитии сервиса? На мировые тренды или опираться только на данные, полученные в результате работы со своим клиентом? Чтобы ответить на этот вопрос и найти золотую середину, в конце 2018 г. исследовательская компания 4Service провела опрос среди украинцев. Респонденты отвечали, что для них значит хороший сервис и каким они видят его в будущем. Давайте сопоставим результаты исследования с типичными действиями украинского бизнеса, а также рассмотрим тренды сервисного обслуживания 2019 г., которые будут иметь актуальность и в Украине.
Что о сервисе думает потребитель?
Украинский потребитель ожидает стабильно высокого качества услуг, о чем свидетельствуют результаты исследования, проведенного компанией 4Service Group. О высоких ожиданиях к сервису заявили 18,96% респондентов. Они считают, что за услугами высокого качества будущее. 16,51% опрошенных предполагают, что хороший сервис будет отличаться технологиями и уходом в онлайн, а 12,84% уверяют, что в сервисе основное — скорость и оперативность обслуживания.
Результаты исследования наглядно демонстрируют, что для украинского потребителя эмоции — не определяющий фактор вопреки расхожему мнению. Гораздо важнее качество продукта, соотносящееся с обоснованной ценой — об этом заявляет каждый второй украинец (50,15%). Украинский потребитель стал прагматичным. Он готов платить за надежный и удобный сервис и обоснованную цену. Профессионализм как признак хорошего сервиса ушел на второй план, а хорошие эмоции и человеческий контакт находятся на третьем месте в приоритетах украинцев.
Работа над ошибками
Ставка на комфорт и эмоции клиента. Поскольку украинский потребитель ассоциирует хороший сервис с оптимальным соотношением цены и качества, все усилия бизнесов по созданию точек продаж с комфортными условиями для клиента, необычными интерьерами и удобным местоположениям не делали сервис компании в глазах клиента существенно лучше. Хорошие эмоции, на получение которых годами направляли усилия маркетологи, оказалось, тоже не играют решающую роль. Потребитель хочет получить хороший товар или услугу по цене, которую готов за них платить. В связи с этим даже скорость обслуживания для украинцев стала непринципиальной. Так что не стоит работать над тем, чтобы быть «самым быстрым сервисом в городе» — за это потребитель не готов доплачивать.
Технологии и отставание — два в одном. Активное внедрение и апробация на клиентах новых карт лояльности, мобильных приложений и средств коммуникаций через всевозможные каналы — от социальных сетей до визиток директората прямо в торговом зале. Но обратная сторона медали — долгая обработка запросов, обязательное подтверждение онлайн-заказа по телефону, дублирование каналов, многокликовая оплата и проч.
Отсутствие знаний о том, как работать с обратной связью. Зачастую украинские предприниматели не представляют, как реагировать на жалобы потребителей в социальных сетях, поскольку у них отсутствует четкий алгоритм действий. Спонтанная реакция на критику, интуитивная работа с клиентами, а не работа на основании обратной связи — все это не улучшает украинский сервис. И это в условиях, когда потребитель с каждым годом все меньше готов давать обратную связь — он просто меняет продавца.
Вторая проблема — токсичные клиенты. Всего за несколько последних лет портрет украинского потребителя приобрел новые черты: он стал гораздо более взыскательным, нетерпеливым и раздражительным. Компании еще не научились правильно «отрабатывать» такую токсичность, что приводит к накоплению негативных отзывов об организации.
Ключевые тренды customer experience
Тренды, представленные ниже, могут быть интересны каждому предпринимателю. Но не стоит забывать: прежде чем внедрять их в стратегию компании, необходимо адаптировать под целевую аудиторию каждого конкретного бизнеса с учетом специфики украинского потребителя. Иначе гонка за модными веяниями может привести к бесполезной трате времени и денег.
- Бонусы за обратную связь
Потребитель ценит свое время: сегодня он игнорирует опросы, не вчитывается в огромные полотна текста, блокирует сообщения с тривиальным «ваше мнение для нас ценно». Пришло время поощрять своего клиента за обратную связь — бонусы, конкурсы, награды, подарки, скидки, причем здесь и сейчас, а не потом. Наступило время креативного подхода: как соблазнить клиента высказать честно свое мнение, как купить его время и внимание? Именно этот вопрос будет одним из основных в 2019-м.
- Омниканальность в действии
Согласно прогнозам, в 2019 г. омниканальность сведется к 1–2 каналам коммуникации. Но эти каналы должны быть самыми быстрыми, точными и безотказными, ведь потребитель не готов ждать. В них точно должно быть место для интернет-пространства, живого контакта, общения или персональной встречи. Такой точкой контакта может стать, например, Google. Зачем заходить на сайт, набирать номер телефона, если можно продиктовать поисковый запрос системе поиска или боту, которые дадут все ответы на вопросы? Google становится главным агентом первичного взаимодействия с клиентом. Всего два клика — и можно найти все что угодно: локацию, отзывы, нужный товар.
- Сервис в один клик
Меньше кликов = быстро, удобно, заманчиво. Сокращение усилий во всех точках контакта. Сколько клиенту нужно сделать касаний, чтобы купить ваш продукт? Требование к бизнесу на следующие 12 месяцев — сократить усилия клиента (Customer Effort Score), которые он должен затратить на то, чтобы получить решение своей проблемы с помощью вашего продукта или услуги. Основные стремления компаний должны свестись к оказанию помощи клиентам быстро и легко решать свои проблемы, а не концентрироваться на том, чтобы удивить клиента и вызвать восхищение своими услугами. Именно уменьшение Customer Effort Score коррелирует с лояльностью. Понятный с первого взгляда, с интуитивной навигацией, минимальным количеством усилий для совершения покупки — вот какой сервис будет востребован в ближайшее время.
- Ставка на персонализацию
Персонализация клиентского опыта провозглашена трендом будущего, и внедрять ее в бизнес- процессы необходимо уже сейчас. Персонализированный подход — достаточно долгосрочная стратегия, требующая инвестиций в обработку данных. Демографическая сегментация активно вытесняется поведенческой: компании стали работать с привычками клиентов и стилем жизни. Вегетарианцам все меньше стали предлагать мраморную говядину — компании начали лучше персонифицировать свои сообщения. Тренд будет активно развиваться, шагая в ногу с машинным обучением и развитием ИИ.
- Расширение целевой аудитории
Тренды открытых возможностей, толерантности и инклюзивности заставляют маркетологов создавать новые продукты и сервисы с учетом целевых аудиторий, с которыми ранее не проводилась активная работа. Расширение ЦА произойдет за счет различных новых групп: люди с ограниченными возможностями, мигранты, религиозные общины, группы по интересам, дети различного возраста и т.д. С помощью этого происходит смешение и изменение прежних стандартов сервиса.
- Бизнесу нужно человеческое лицо
Уровень сервиса напрямую зависит от персонала, ведь прирост лояльности сотрудника на 1% ведет к росту лояльности клиента на 0,5% (данные ICS, Лондон, 2017 г.). Компаниям в ближайшие несколько лет предстоит определить, в каких точках контакта с клиентом нужны роботы, а на каких более эффективными будут люди. Сложные процедуры принятия решения на месте, форс-мажор, обслуживание пожилых людей или детей — эти направления обслуживания по-прежнему будут требовать участия человека. Взаимодействие, эмпатия и обмен информацией во многих сегментах останутся основной ценностью сервиса. За что готов платить клиент, так это за уход от скриптов и шаблонных фраз, открытость и внимательность персонала.
- Роботизация механических должностей
Благодаря искусственному интеллекту бизнес-процессы стандартизируются и становятся проще, уменьшается количество действий и сокращаются усилия. Алгоритмическое поведение роботов исключает человеческий фактор, уменьшая риски компаний. Кассы без кассиров, интерактивные информационные панели, виртуальные помощники — machine learning и искусственный интеллект уже сократил миллионы рабочих мест. К таким изменениям должен готовиться как бизнес, так и сотрудники, специальности которых находятся под «прицелом».
Несмотря на то что многие вышеперечисленные изменения сегодня находятся в зачаточном состоянии, в ближайшем будущем они станут не просто конкурентными преимуществами компаний, а стандартными требованиями клиентов. Многим предприятиям пора осознать, какую власть имеют клиенты, обратить внимание на реалии стремительно приближающего завтрашнего дня и понять, что современные бизнес-процессы требуют пересмотра.
Автор: Елена Цысарь, партнер исследовательской компании 4Service и основатель Центра сервис-менеджмента SMOOZIE
