В прошлом году громом на мировом экономическом пространстве прогремела Нобелевская премия по экономике, присужденная профессору Чикагского университета, советнику президента США Ричарду Талеру за открытие, показавшее, что финансовое поведение людей абсолютно иррационально. О поведенческой экономике как новом тренде маркетинга и менеджмента рассказывает Олег Катюхин, магистр медицины, експерт нейротехнологий в маркетинге и кадровом менеджменте.
Кто победит — интуиция или разум?
Мировыми научными и бизнес-сообществами официально признано, что парадигма рациональности и разумности потребления (выгоды-преимущества в обмен на цену-деньги), которой последние 100 лет руководствуется экономическая наука и бизнес-образование, оказалась в современных условиях в большей части несостоятельна. На самом деле решениями и мотивацией даже в финансово-экономической сфере управляют другие факторы, такие как настроение, эмоции, погода и даже чувство голода… Но как?
Насколько нам уже известно, третья Нобелевская премия присуждается за развитие концепции поведенческой экономики. Наконец-то бизнес-наука обращается к устройству человеческого мозга, который, как оказалось и следовало ожидать, иррационален, то есть принимает решения не по выгодам, цене и качеству. Конечно, только теперь появилась возможность использовать все достижения медицинской неврологии, психологии, нейрофизиологии и нейробиологии для того, чтобы хоть немножко понять истинную структуру, причины и мотивы экономического человеческого поведения.
Конечно, имея в виду изучение мотивации и поведения, мы в первую очередь говорим о менеджменте — управлении персоналом, и маркетинге — управлении потребителями, приносящими нам деньги.
В презентации глобального исследования 2018 г. международной аудиторской компании KPMG «CEO Outlook 2018 KPMG International» одним из откровений стал факт признания 67% топ-менеджмента крупнейших мировых корпораций в том, что при принятии решений они больше опирались на интуицию, чем на аналитические данные.
Интуиция VS разум — побеждает интуиция! И они об этом совершенно неразумном иррациональном чувстве говорят в самый разгар бума мировой аналитики и Big Data!
Удивительно, но достопочтенный гуру мирового бизнеса Ицхак Адизес еще в 1980-х, основываясь на своих многочисленных наблюдениях, вывел формулу основного качества личности успешного маркетолога и предпринимателя в целом. Вы думаете, это аналитик, искусственный интеллект или оператор Big Data? Нет, это человек с редким (5–7% популяции) интуитивно-иррациональным складом личности! У вас есть сомнения? Илон Маск со Стивом Джобсом, Ричардом Брэнсоном, Дональдом Трампом (и некоторыми известными именами, такими как Кардаковым и Федорив) тому наглядный пример.
В особенностях психотипа специалиста кадрового менеджмента также есть некая иррациональная черта, делающая HR-специалиста настоящим бесценным подарком компании, коллективу и руководству. Но об этом в других публикациях…
Хотите постичь людей — примите их иррациональность
Таким образом, на мировом уровне наряду с развитием аналитических возможностей в помощь управленцу и предпринимателю приходят познания истинной природы человека, суть которой — иррациональность, управляемая подсознательными, а значит — сложно-определяемыми и выявляемыми мотивами.
Если вы захотите разобраться («Википедия» с «Гуглом» нам в помощь), то иррациональность — это недоступность рассудку. Иррациональное (от лат. irrationalis — неразумное) — то, что не может быть постигнуто разумом, явно не подчиняется законам логики и оценивается как «сверхразумное», «противоразумное». Как по мне, с такими определениями действительно толком (разумом) ничего не поймешь. Не беспокойтесь, современная наука шагнула в сторону изучения человеческой психики и поведения достаточно далеко, чтобы трактовать «неразумное» поведение и использовать его вполне объяснимым и сознательным образом. В моем понимании, иррациональность — всего лишь то, что нельзя объяснить обычно принятыми разумными доводами и обоснованными знаниями причинно-следственных связей в человеческом поведении.
C точки зрения медицинской психологии и нейрофизиологии иррациональность — это сфера поведенческой мотивации, управляемая подкорковыми структурами нашего головного мозга. Если мы обратимся к устройству нервной деятельности человека, то окажется, что все нервные пути от органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания и проч.) перед тем, как попасть в кору, то есть быть осознанными, проходят один весьма таинственный отдел — таламус. Он достался нам еще от пресмыкающихся, и, как оказалось, отвечает за целый спектр психоэмоциональных реакций, сложных рефлексов и инстинктов. Это рептильный мозг! И вот в этом самом рептильном таламусе, который не умеет ни понимать, ни говорить, ни думать, вся входящая информация прерывается, одному ему (нашему динозавру) известным образом обрабатывается, и подается далее в кору с уже готовым(!!!) решением. Да так, что, как утверждает современная нейропсихология, сознанию остается лишь объяснять себе и другим, почему именно это решение было правильным! И попробуй такому что-то доказать! Знакомо?
Иррациональность, или же подсознательная мотивация, лежит глубже слов, которые вы можете услышать, и мыслей, которые вы, собственно, можете наблюдать. Потому что слова, как говорит современная нейропсихология, лишь на 95% объясняют уже принятое таламусом решение. Вот, к примеру, HR-менеджмент бьется в попытке раскусить природу целеполагания и мотивации сотрудников. А она, оказывается, лежит вне аналитических способностей, глубже в подсознании на уровне рептилоидных реакций.
Конечно, осознанные действия в отношении собственной и чужой иррациональности достаточно сложны для разложения по полочкам классического представления о менеджменте или маркетинге. Особенно сложны для тех, кто по своей структуре является структурным рационалом — вы даже при прочтении этой статьи можете испытать реакции от непонимания вплоть до неприятия и отторжения. К подобным своим чувствам стоит относиться также осознанно: хотите постичь людей — примите их (свою и нашу) иррациональность. Только тогда, постепенно получая самые современные научно подтвержденные данные, научитесь понимать и со временем влиять на иррациональную составляющую своего и чужого поведения. Напомню, по разным данным, это до 95% мотивации, даже в финансово-экономической сфере.
Итак, открывая цикл аналитически-обучающих и практических материалов, мы поможем подвинуться поближе к великим возможностям в нашей карьере и бизнесе, потому что получаем знания истинного устройства людей.
Эмоции, впечатления, мнение, ожидания, опыт, надежды, ощущения, мотивация, интуиция — вот далеко не полный список проявлений психологических сфер, за которые отвечает человеческая иррациональность, подсознание.
Разобравшись, мы наконец получим важные знания нейробиологии, эволюционной психологии и даже медицинской неврологии, которые сможем использовать для управления иррациональностью, чтобы сделать маркетинг, управленческие и кадровые решения наиболее эффективными.
Автор: Олег Катюхин, магистр медицины, експерт нейротехнологий в маркетинге и кадровом менеджменте
