Геймификация в маркетинге: как «настроить» игру?

То, что дети относятся к играм более серьезно, чем взрослые к работе, замечали практически все родители. А вот то, что и многие взрослые к играм относятся серьезнее, чем к своей работе, стало фактически откровением, давшим глобальный толчок идее превращать в игры всевозможные рутинные процессы. В этой статье речь пойдет о том, как геймификация применяется в маркетинге, на каких трех элементах ее строить, а также как тестировать идеи игры. В материале я специально допустил две неточности. Обнаружить их будет несложно, зато это может принести немного радости от разоблачения автора.

Геймификация универсальна

Игры присутствуют в любой цивилизации, в любом сообществе, на любом историческом отрезке. Они эволюционировали вместе с прогрессом: в каменный век люди игрались с камушками, в Средневековье деревянными игрушками, промышленная революция подарила пластиковые конструкторы, а сегодняшняя кукла уже умнее и сложнее водородной бомбы. Биологи отмечают, что игра придумана природой для всех сложных животных, поскольку именно в форме игры происходит процесс познания. Сначала львенок или волчонок охотится «понарошку»: игра дает возможность «потратить» множество «жизней», прежде чем сформируется конкурентный навык. Геймификация универсальна, так как основана на самой природе человека, поэтому ее элементы можно внедрять повсеместно, начиная от управления проектами и найма персонала и заканчивая маркетингом и продажами.

О геймификации говорят на международных маркетинговых событиях уже более десяти лет, а в сфере обучения и переобучения этим подходом пользуются довольно давно. На игровые подходы для решения «серьезных» задач (чем, собственно, и является геймификация) стали обращать внимание после того, как выяснилось, что среди фанатов компьютерных игр доля взрослой публики постоянно растет.

Почему игры интересны маркетингу?  

В маркетинговых стратегиях часто встречается характеристика целевой аудитории: «Люди с активной жизненной позицией». Это люди, которые открыты к новинкам, готовы к новому потребительскому опыту и экспериментам, легко вовлекаются в процесс и коммуникацию. Именно на них рассчитано большинство «лончей», «релончей» и «инноваций». Но основная проблема заключается в том, что в реальной жизни таких «отличников, сидящих за первой партой», не более 20%. Основные деньги находятся вовсе не у них, а у тех, к кому нужно пробиться через информационный шум, заставлять их пробовать продукт, вовлекать, обучать пользованию, а после этого удерживать.

Преимущества геймификации как маркетингового инструмента:

  • Игровой формат позволяет эффективнее других инструментов выполнять коммуникацию: сигнал, который превращается в действие, обучает, а само сообщение «затухает» медленнее, чем в рекламном спаме.
  • Игра лучше мотивирует существующих и потенциальных потребителей к участию (они верят в шансы получить вознаграждение в виде признания или приза) и строит эмоциональную связь с брендом, увеличивая лояльность к нему.
  • Игра позволяет лучше идентифицировать участников. Внедряя инструменты геймификации, вы сможете сегментировать ваши целевые аудитории и делать им более персонализированные предложения.

Почему игры так актуальны для взрослых?

Психологи и социологи объясняют популярность как компьютерных игр, так и геймифицированных проектов среди недетской аудитории недостатками современной «взрослой» жизни. Здесь можно выделить три заметных дефицита:

  1. Нет места подвигу. Детские мечты давно затерялись в бесконечном списке дел, где-то между оплатой коммунальных платежей и сортировкой папки с фотографиями из отпуска.
  1. Нет контроля. Мир становится настолько сложным, информации сейчас так много, что возможность взвешивать решения становится иллюзией. Сколько из нас читает предвыборные программы всех кандидатов, спрашивает сертификат качества на помидоры или переходит на вторую страницу выдачи поисковика?
  1. Нет любви. Экономика наполняет людьми мегаполисы, где человек человеку конкурент. Борьба за рабочее место, личное пространство, свободное время, права… Очень много борьбы и крайне мало при этом любви. В статистику уже прочно вошел термин «семья из одного человека», да и в традиционных семьях все чаще круговая порука обязанностей вытесняет то, ради чего семья и задумывалась.

Как «настроить» игру?

«Ну, так давайте везде внедрять игры!»… Но не любая игра автоматически становится эффективной. Люди не знают, почему именно, но большинство игр им «просто не нравится», потому что с ними «что-то не то», ну и, конечно же, они «какие-то неприкольные». Даже Эйнштейн пришел к выводу: «Познание атома – детская игра по сравнению с загадками детской игры».

Однако сегодня уже не все так безнадежно. Новые знания о поведении и мотивах «человека играющего» увеличивают шансы успешного внедрения игровых механик.

Вот три элемента геймификации, которые могут компенсировать актуальные «дефициты» потенциального игрока, о которых мы говорили выше.

  1. Достижимый вызов. Игра, с одной стороны, должна требовать относительно большого количества ресурсов игрока (времени, сил и др.), с другой – ее планка не должна казаться ему обескураживающей. Участник должен чувствовать: «Я смогу это сделать». В зависимости от правил он может проявить в игре свою экспертность, силу, мастерство, внимание, интуицию, везучесть или даже состоятельность…
  1. Контроль за процессом. Игра должна быть прозрачной и «отчитываться» перед игроком в режиме реального времени: любое активное действие со стороны играющего должно сразу сопровождаться реакцией игры. Это гарантирует эмоциональное вовлечение играющего, его чувство контроля над ситуацией и отсутствие раздражения. Не случайно для игровых консолей выбирают телевизоры с минимальной задержкой изображения.
  1. Значимая награда. Материальное поощрение зачастую является символом победы, нежели настоящей целью игрока. Геймификация апеллирует к внутреннему желанию достижений и соревнования. Люди хотят быть замеченными и получать награды, любовь. В награде важно учитывать ее социальную значимость: будет ли приятно победителю поделиться историей своей победы, как и с кем? Для этого важно понимать инсайты конкретной аудитории. Что для игрока важнее – заслужить внимание и аплодисменты или получить эксклюзивный контент, недоступный «простым смертным»? Возможность похвалить «себя любимого» или те самые пресловутые «5 гривен на телефон»? Что для вашей аудитории является самым действенным мотиватором?

В маркетинговой геймификации разработку игры стоит начинать именно с понимания, какая награда будет работать лучше всего. И только потом проектировать вызов и настраивать контроль. Эти три элемента геймификации универсальны, если работают вместе. В этом можно убедиться, если взять примеры из совершенно разных контекстов.

Пример 1. «Сонечка, нарисуй солнышко!» 

Достижимый вызов: Соня знает, что умеет рисовать. Она уже и раньше рисовала солнышко. У нее есть карандаши нужных цветов и бумага.

Контроль за процессом: Карандаш оставляет следы толщиной, которая зависит от нажатия Сони. Грифель не ломается, бумага не рвется.

Значимая награда: Мама похвалит Соню и улыбнется.

Пример 2. «Остап, зачекинься первым из друзей в модном кафе!»

Достижимый вызов: Остап может найти время и деньги, чтобы постараться быстро попасть в это кафе. Он умеет чекиниться. У него есть авто.

Контроль за процессом: Остап не попал в пробку. Время работы кафе совпадает с заявленным, Wi-Fi подключается без заморочек, точка обозначена, приложение не глючит.

Значимая награда: Много лайков от важных для Остапа людей.

Пример 3. «Михайловна, собери 50 фишек и получи сковородку!»

Достижимый вызов: Михайловна и так ходит в эту продуктовую сеть. Она тратит там достаточно денег, чтобы получить много фишек. Женщина умеет считать в уме. Она не против покупать товары, за которые дают еще больше фишек.

Контроль за процессом: Количество фишек указано в каждом чеке .Кассиры выдают abirb исправно. Михайловна собирает фишки, клеит в буклет и сразу видит, сколько еще осталось собрать. По любым вопросам она может позвонить на горячую линию акции.

Значимая награда: В ее рутинной жизни сковорода – это «Оскар», который она завоевала в длинной миссии по собиранию фишек, и теперь может хвастаться подругам, ведь «пойти и купить любой дурак может».

Рекламные игры

Хочу привести несколько примеров вовлечения покупателей в игру. Пожалуй, самым классическим форматом геймификации являются рекламные игры (они даже содержат слово «игра»). Показательный пример – Монополия McDonald’s. Много лет на нескольких континентах посетители этих заведений отрывают ярлычки от упаковок фаст-фуда с заветной целью найти недостающую карточку, которая обеспечит им большой выигрыш. Такая игра очень похожа на лотерею, только о выигрыше или проигрыше участник узнает мгновенно.

Есть и менее очевидные форматы игр с неписанными правилами. Например, когда Coca-Cola или Rafaello размещают на этикетках вместо логотипа имена людей или слова, они приглашают потребителей поиграть в креативность и предлагают самим придумать контекст: кому и как вручить, что с чем соединить, какой придумать сюжет фото для соцсетей.

Геймификация способа покупки

Отдельно хочу обратить внимание на геймификацию способа покупки. Ведь поход в магазин для многих чуть ли не единственное развлечение, а слоняние вдоль полок и скучное стояние в очередях не добавляют этому процессу вовлеченности. Например, кампания «Puma» в своих фирменных магазинах превратила покупку беговых кроссовок в спортивное состязание. На входе участник получал купон, фиксирующий время входа, и чем быстрее он приходил на кассу с выбранной парой, тем большую скидку получал.

Повторюсь, что для геймификации не всегда обязательно объявлять правила игры. Главное – учитывать три элемента (вызов, контроль, награда), описанные выше. Например, покупатель видит в супермаркете бананы, которые висят буквально как на пальме. Разберем этот пример по составляющим.

Достижимый вызов: Добыть банан не так просто, как взять с обычной выкладки, но у меня достаточно координации.

Контроль за процессом: Я вижу, как они крепятся. «Ветка» не раскачивается.

Значимая награда: Самохвальство. Я не хуже обезьянки.

Геймификация программы лояльности для персонала

Мы уже несколько раз убедились в том, что условия для вовлекающей игры универсальны, поскольку рассчитаны в первую очередь на людей, и только во вторую очередь на покупателей, гостей, «учеников» и т. д. В качестве интересного примера использования игры в профессиональной сфере хочу привести в пример проект b2bconnect.app. Это геймифицированная программа лояльности в виде мобильного приложения, которая уже успешно применяется в ЕС для стимулирования продавцов и консультантов в точках продаж.

Сотрудники получают возможность постоянно соревноваться друг с другом в мини-викторинах на заданные темы. «Битвы» проходят в реальном времени и только с реальными соперниками, что значительно увеличивает вовлеченность. Ведь надо не только правильно ответить на вопросы викторины, но и сделать это быстрее соперника. Баллы можно увеличивать, выполняя специальные задания компании, делать ставки в лотереях, дарить другим участникам, и главное – обменивать в бонусном магазине на призы. Таким образом, компания эффективно обучает продавцов, повышает их лояльность, а также постоянно отслеживает вовлеченность, которая в 2-3 раза выше, чем при использовании других стандартных программах лояльности.

Геймифицированная программа лояльности – это возможность «достучаться» и вовлечь продавцов в самых труднодосягаемых и зарегламентированных индустриях торговли: фармакологии, специальном оборудовании, товаров с ограничениями на рекламу. Она подходит и для системного обучения линейного персонала, особенно в компаниях с удаленными подразделениями – сетевой розницы, заправок, банков.

Геймификация – это не волшебная кнопка, которую нажал и сразу все заработало. У игр есть досадное свойство – надоедать. Игроки не должны быть предоставлены сами себе. Поэтому, внедряя игры, надо быть готовым постоянно «подстраивать» игру и поддерживать вовлеченность игроков. Но в любом случае, чтобы играть, нужно начать это делать. Удачи вам, и не забывайте о правилах игры. Кстати, нашли неточности?

Павел Дедков, эксперт по геймификации и маркетингу вовлечения, партнер проекта b2bconnect.app, редактор fb-паблика «Маркетинг вовлечения»