Глобальная экономика делает наше потребление все более космополитичным: на разных континентах люди пьют Coca-Cola, заезжают в MacDrive, носят одежду от Inditex. И несмотря на такую унификацию потребительского выбора, религиозный и этнонациональный факторы сохраняют свое влияние на потребительские модели.
Религия и современное общество потребления
Каждая конфессия по-своему повлияла на потребительские традиции своей «паствы», поскольку формировались социальными группами, которые доминировали и определяли вектор социального развития на конкретном историческом этапе. Так, конфуцианство возникло как этика литературно образованных светских чиновников. Носителями индуизма были образованные представители доминирующей касты, своеобразные ритуальные пастыри. Что касается буддизма, то он распространялся монахами-путешественниками, которые предпочитали попрошайничество и созерцание мира. Ислам же изначально был религией воинов-борцов за веру. Во главе иудаизма оказалась бюргерская литературно-ритуальная интеллигенция. А христианство развивалось как религия городских ремесленников.
Протестантская модель потребления (около 600 млн человек в мире; США, Великобритания, Германия, ЮАР) построена на индивидуализации и аскетизме. Идеал аскета – профессиональная деятельность, направленная на преодоление мирских страстей и потребительских практик, мешающих сосредоточиться на служении Богу.
Возможно, именно аскетический протестантизм заложил основы современной западноевропейской модели потребления – рациональной, умеренной, недемонстративной, но конкурентной. А. Мюллер-Армак отмечал, что все протестантские страны идентичны с высокоразвитыми в экономическом отношении государствами; нехристианские, кроме Японии, – со слаборазвитыми; католические и православные, за исключением коммунистических – со среднеразвитыми. Протестантизм осуждает наслаждение роскошью, обожание и поклонение вещам, отношение к богатству как цели жизни. Однако не отрицает накопление богатства в целом, а призывает к его продуктивному использованию с одновременным ограничением личного потребления.
Католицизм (17,7% населения планеты; Бразилия, Мексика, Филиппины, США, Италия, Колумбия), как писал Ф. Хайлер, известный немецкий историк религии, является «объединением противоположностей»: личной свободы и нивелирующей церковности, примитивного ритуала и утонченного экстаза, горького покаяния и мирской роскоши. В своей энциклике «Laborem exzercens» «Занимаясь трудом» (1981) Иоанн Павел II отмечал, что человечество нуждается в помощи, чтобы понять необходимость сокращения потребительских расходов, соблюдения благотворительности, умеренности, солидарности.
Еще одна ветвь христианства – православие (около 4% населения планеты; Россия, Украина, Румыния, Греция, Сербия, Беларусь, Болгария, Грузия, Молдова) выстроило собственную систему общественной оценки личного потребления. Собственность в православии – вещественное проявление самовыражения человека, его творческих способностей. Общая система ценностей включает в себя и труд, и собственность, и богатство. Труд – основа дисциплины, самоорганизации и творчества; собственность – только функция труда. Все это определило и особенности православной потребительской модели. Во-первых, цель потребления – удовольствие только основных базовых потребностей человека – «хлеб наш насущный». Во-вторых, отказ от погони за богатством и неприятие в качестве идеала концепции потребления растущей массы материальных благ (хотя в условиях общества массового потребления православные страны демонстрируют растущие темпы личного потребления).
К чему призывает Коран?
Согласно исламу (около 23% населения планеты; Иран, Пакистан, Египет, Турция, Бангладеш, Индонезия), все богатство принадлежит Богу, который передал его во временное эффективное пользование человеку. Коран хотя и не призывает к аскетизму, однако рекомендует соблюдать умеренность в потреблении, поскольку экономический рост – существенный, но недостаточный фактор достижения реального благосостояния человека. Мусульманские страны активно имплементируют западные стандарты потребления, но особенность исламской экономики в том, что она призывает изменить потребительские приоритеты, выдвигая на передний план предметы первой необходимости, и уже потом рассматривать возможность, а главное – необходимость предметов роскоши и других излишеств.
Иудаизм, с одной стороны, осуждает погоню за материальными благами, с другой – признает, что должным образом служить Богу можно только при наличии определенных материальных ресурсов: «Где нет муки, там нет и Торы». Отношение к богатству обусловливает и потребительские приоритеты: успех в бизнесе – это проявление Божьей милости, а назначение богатства – обеспечение владельцу приличной жизни в этом мире (поскольку пользоваться им можно только в земной жизни). Иудаизм минимизирует идею потребительского аскетизма.
Конфуцианство является сочетанием оптимизма, семейных ценностей и бюрократического авторитаризма, сознательного ограничения собственного потребления на благо близких. В то же время конфуцианство в отличие от буддизма или христианства основным благом провозгласило долголетие и богатство, то есть материальное благосостояние в условиях земной жизни. Такая прагматическая оценка хозяйственной ситуации требовала от конфуцианца соблюдения определенных потребительских ритуалов «нравственности», «справедливости», «обязательств».
Буддизм традиционно проповедует умеренность в потреблении: «выруби лес своей жадности до того, как рубить настоящие деревья». Смысл человеческой жизни не в удовлетворении материальных потребностей и их приумножении, а в творчестве, которое выше потребления. Буддизм признает материальные блага в качестве естественного вознаграждения за праведность, однако злоупотребление ими угрожает потерями в будущем. Такое видение стимулировало сознательное ограничение потребления, разработке правильного образа жизни и стандарта потребления.
Культурный «микс» этнических и религиозных групп
Данное разнообразие потребительских моделей совершенно по-разному проявилось в условиях глобализации, хотя еще в середине ХХ столетия, в период формирования общества массового потребления, большинство крупных европейских стран были достаточно однородны в национальном и религиозном отношении. 96% жителей Франции, Италии, Испании («европейские» французы, итальянцы, испанцы) были католиками, более 90% англичан – протестантами. Этнические, национальные, религиозные меньшинства жили замкнуто и обособленно, а их культура, в том числе потребительская, существенно не влияла на «основную» культуру.
В последней четверти ХХ столетия идеология толерантности, политической корректности, мультикультурности привела к культурному «миксу» различных этнических и религиозных групп, в том числе за счет обмена потребительскими предпочтениями на бытовом уровне: от кухни до межнациональных браков (сегодня до 10% западноевропейцев и до 15% североамериканцев являются выходцами из этнически неоднородных семей).
В результате западноевропейская цивилизация, несмотря на существенные религиозные различия, явно доминирует в «продвижении» своих ценностей, что объясняется ее чрезвычайной привлекательностью для обывателя. Подобная имплементация западных традиций, с одной стороны, способствует упрощению межкультурного, межнационального, межцивилизационного общения. Экономическим игрокам на рынке не важно, какие именно потребности, сформированные в рамках какой именно культурно-цивилизационной общности, они обслуживают. В процессе развития рынка его агенты стремятся к стандартизации, усилению массовости потребностей, приведения их к единому знаменателю. С другой – происходит «преломление» западных стандартов сквозь призму каждой культуры. На глубинном уровне западные представления и идеи фундаментально отличаются от тех, которые присущи другим цивилизациям. В исламской, конфуцианской, индуистской, буддистской, православной культурах находят слабый отклик такие «западные» идеи, как индивидуализм, либерализм, конституционализм, права человека, свобода, верховенство закона, демократия, свободный рынок.
Как достичь потребительского стандарта?
Современное глобальное потребление – это одновременно индивидуализированное и унифицированное. Широкая доступность информации относительно моделей потребления, способов жизни модифицирует характер социализации личности, предоставляя индивиду невиданные возможности для получения несвойственного данной среде опыта. Потребности и мотивы все меньше регулируются ценностями собственной социальной среды, и больше – распространенным и признанным в мире стандартом современного образа жизни. По сути, индивидуализация – новая стандартизация, основа которой ориентация не на нормы, ценности, стандарты потребления какой-либо определенной культуры, а на универсальную массовую модель потребления, постоянно обновляющуюся.
Активизацию развития такой тенденции ограничивает бедность и материальная несостоятельность подавляющего большинства населения планеты придерживаться глобальных стандартов потребления, актуализируя тем самым роль культуры: наблюдается четкое разделение на культуры, которые почти проигнорировали «моду на потребительство» (например, страны Скандинавии, Германия), и культуры, принявшие с ней активное участие. Однако если в экономически развитых странах отсутствие социально объединяющих общественных целей приводит к усилению потребления индивидуализированных гедонистических благ, то в слаборазвитых попытки достичь потребительского стандарта побуждают представителей бедных слоев еще более ухудшать свое положение, покупая субъективно привлекательное вместо объективно необходимого. Это стремление во многих обществах превращается в массовую идеологию, а угрозы экологических последствий расточительного потребления, призывы рационального ограничения остаются без внимания.
Алевтина Кудинова, доктор экономических наук, профессор МИБ, академический директор бизнес-школы «Международный институт бизнеса»
