Бизнес торговых центров кажется очень простым: получил хорошее место, выстроил большое здание и сдал в аренду сетевым компаниям под торговлю. Ну и, конечно, подсмотрел в какой-то стране развлекательные аттракции для привлечения большого количества людей типа кино, катка или боулинга, а дальше «кури бамбук», то есть занимайся администрированием. Сегодня мы публикуем вторую часть статьи «Торговый центр: управление и неевклидова геометрия» эксперта по управлению бизнес-потоками Дарюса Радкявичюса и создателя авторского подхода «Витальная архитектура» – архитектора Глеба Усаковского.
Как измерить горячие зоны торгового центра? Так называемый heat map – зоны тепла и холода, показывает, где в торговом центре хорошее «кровоснабжение», а где плохое. Это касается не только самого торгового центра, внешней стороны с парковками, но и зон внутри магазинов.
Синий цвет на heat map указывает на недостаточное «кровоснабжение», а оранжевый – на нормальное (см. рис. 1). С помощью аналитики можно определить работающую на торговлю площадь и простаивающую. Почему так происходит? Проблема с мерчандайзингом или, возможно, с дизайном полок? Товар слишком высоко, низко, его что-то заслоняет, плохая навигация, нет указателей?
Многие ритейлеры ошибочно используют типичный угловой дизайн, когда товар расположен по углам и около стен. Противоположностью является витальная архитектура. В этом случае товар расположен вокруг потока покупателей, таким образом получаем на 30% больше работающих квадратных метров.
Второй слой торта – магический
Как измерить частоту посещения?В наши дни многие торговые центры пользуются элементарными измерительными приборами: подсчитывают количество автомобилей, заезжающих на парковку, количество людей, проходящих через инфракрасные датчики, или используют специальные видеокамеры. Но пока большинство таких решений требует крупных инвестиций в инфраструктуру. К тому же иногда невозможно получить информацию, как часто и долго лояльные покупатели проводят время в торговом центре.
Но уже появилось решение, которое может идентифицировать каждого посетителя: как часто приходит, куда ходит и при этом личные данные человека не сохраняются, то есть он идентифицируется не как личность, а как повторяющаяся или не повторяющаяся единица.
Для этого пригодятся имеющиеся в торговом центре камеры видеонаблюдения для превенции воровства. Алгоритмы искусственного интеллекта могут обработать снимки и предоставить полезную аналитику.
Как измерить лояльность и узнать ее причину
По фотографии можно определить, человек пришел первый раз или повторно. Можно даже идентифицировать его эмоции, что очень важно, создавая концепцию ивента, а не просто шопинга. И, конечно, при его помощи можно перейти на совсем новый уровень диджитал-маркетинга.
Такая аналитика показывает, какое количество посетителей пришло в торговый центр, сколько времени люди в нем провели, куда ходили, что покупали. На рис. 2 видим, как идентифицируется уникальный посетитель, численность, пол, возраст, раса, носит ли очки от солнца или для коррекции зрения.
На рис. 2 показано, как идентифицируется тот же посетитель: можно получать ежедневные данные о лояльных покупателях, как часто они приходят, что их влечет в торговый центр.
Рис. 2. Аналитика посетителей ТЦ
Часто ли улыбаются ваши посетители
С рис. 3 становится ясно, как идентифицируются эмоции, на основании чего можно делать выводы, как посетитель чувствует себя до и после аттракции, покупки.
В итоге мы можем понять, как работает реклама, меняется численность постоянных и новых посетителей, сколько новых клиентов привлекла реклама, какой процент людей становится лояльным, как часто они заходят, что ищут. И еще можно понять, как работает экстерьер каждого магазина, обращают ли посетители внимание на рекламу, вывеску, как можно улучшить процент повторного посещения, какие магазины дополняют друг друга и выполняют функцию cross-shopping, много ли изолированных магазинов, кто их посещает, чем они отличаются от других магазинов.
Анализ помогает определить суть проблемы: связана она с витриной, товаром или выкладкой. А, может быть, магазин вообще не подходит для этого торгового центра? Например, открывается пункт выдачи электронного магазина с целью усилить поток посетителей. В итоге выясняется, что посетители идут прямо в электронный магазин и с полными руками возвращаются в свою машину, ничего по дороге не посещая. То есть такой поток не дал желаемого эффекта.
Для торговых центров главная цель – привлечь больше людей. Большинство из них хорошо знают, что увеличение потока новых посетителей улучшает продажи торгового центра и увеличивает спрос на торговую площадь. Также для увеличения трафика необходимо инвестировать в маркетинг. Это всегда было болезненным, потому что мало кто может точно сказать, какие каналы рекламы и какая коммуникация с клиентами сработают хорошо.
С появлением цифровых медиа маркетинг стал еще более сложным. В результате неопределенность в организациях вызывает много дискуссий и споров, в какие каналы следует вкладывать маркетинговые бюджеты. Пока команда не находит согласия, используются старые-добрые решения – наружная и телевизионная реклама, хотя, по моему мнению, их время прошло.
Третий слой – украшение торта
Анализ третьего слоя – денег делает почти каждый торговый центр, правда, не ежедневно, но достаточно информативно. Только пока нет связи с первым и вторым слоем, системное решение не вырисуется.
Торговые центры и магазины по всему миру массово закрываются. Только в США, по данным Credit Suisse, число закрытых магазинов к 31 декабря 2017 г. достигло 8,6 тыс. шт. Таким образом, Америка потеряла более 147 млн кв. м торговых площадей. Основная проблема современных торговых центров в том, что они формируются по принципу «склады с аттракциями». Мало кто задумывается, что проектировать торговые центры следует от потока, от людей и жизненных функций, а не от ящика и его 4 углов. Многих покупателей уже не радует пребывание в торговых центрах, ведь даже вход и выход там редко можно найти без надписей! Интуитивно понятная навигация – это пока невиданный зверь на ритейл-просторах.
Даже если посмотреть на новые торговые центры, то и они часто являют собой запутанные пространства, разбавленные различными аттракциями. По сути в планировке современного торгового центра ничего не изменилось с момента возникновения первого универсального магазина в Париже в 1872 г.
Пространство формируется не от потока, а от «канализации». Именно удобство прокладки коммуникацией в большинстве случаев становится главным формообразующим фактором как для торгового центра, так и для магазина.
Можно ли выпрямить горбатого
Но даже в самом тяжелом случае торговому центру можно помочь, например, улучшить потоки в холодной зоне. Если покупатели не хотят идти вглубь, то торговый центр только при помощи больших скидок может привлечь арендаторов. Но есть и другое решение.
На рис. видно, что образуются прямые длинные тоннели, низкий потолок закрывает видимость и сильно давит на посетителя. Здание квадратное, построенное типично по образу склада.
А ведь планировку можно оживить, сделав ее дружелюбной к посетителям. В обновленном проекте избавились от всех конструктивных элементов торгового центра, от декора. Стало видно, как живет здание, но главное – новый проект позволяет людям двигаться так, как им удобно. С другой стороны, в структуре центра максимально выделен каждый магазин. До перепланировки магазины были выстроены в линию, вдоль потока покупателей. Идентифицировать магазин было возможно только за счет вывесок, теперь же магазины своими углами врезались в поток. Проходя мимо, люди становятся соучастниками процессов в каждом из магазинов и кафе. Ценность вновь образованных центров привлечения позволяет получить более высокую аренду, чем ранее.
Благодаря витальной архитектуре появился алгоритм, как избавить торговый центр или магазин от связанного капитала неработающих квадратных метров. В итоге конструктивная схема здания живет своей жизнью, и уже не навязывает покупателю, как двигаться. Теперь она стала аттракцией и компасом, помогающим сориентироваться в пространстве. Такой подход, отчасти, заимствован у ландшафтной архитектуры.
Понаблюдайте за своими ощущениями, дорога в парке кажется намного короче прямого отрезка пути. Секрет в том, что хорошая архитектура создается по принципам кино: смена картин и сюжетов должна постоянно подогревать интерес зрителя или посетителя торгового центра с той лишь разницей, что в структуре торгового центра или в магазине порядок сюжетов должен подчиняться бизнес-модели.
Дарюс Радкявичюс, эксперт по управлению бизнес-потоками, бизнес-консультант, автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»
Глеб Усаковский, архитектор, создатель авторского подхода «Витальная архитектура»
