Как сделать бренд сильнее? ТОП-5 дельных советов

Кто не мечтает об успешном, узнаваемом и сильном бренде? И несмотря на то что создание и развитие такого бренда –  долгий процесс, требующий значительных усилий и немалых вложений, преимущества, которые вы получаете в результате, трудно переоценить. Сильный бренд выделяет вас на рынке и позволяет эффективно конкурировать, снижает стоимость запуска новых продуктов и помогает привлекать лучших сотрудников. И самое главное – он дает возможность зарабатывать больше. Хочу поделиться некоторыми выводами, которые помогут сделать ваш бренд сильнее, продукты и услуги – заметнее, а коммуникацию – понятнее для потребителей.

Анализируйте и общайтесь с вашими клиентами

Не секрет, что много бизнесов нерентабельны или же их маржинальность стремится к нулю, поэтому на этапе просчета инвестиций нужно быть прагматичными. Так вы гарантированно сэкономите свои деньги и время. Если вы намереваетесь войти в новый бизнес хотя бы на несколько лет, то инвестиция в виде трех месяцев личного времени и приличной суммы на рыночные исследования должна восприниматься примерно так же, как покупка поездки по платному автобану. Разумеется, вы всегда можете добраться до цели окольными путями, притормаживая каждый километр перед знаком «уступи дорогу». А можете поступить иначе, еще до старта проложив маршрут, чтобы начать движение с четким пониманием дальнейшего развития вашего бренда.

Для разработки эффективной бренд-стратегии начните с маркетингового анализа, выясните, что происходит в бизнес-среде и как проявляют себя конкуренты. Узнайте у своего потенциального клиента, что он думает о вашей компании и ее продуктах. От этого будет зависеть рост вашего бизнеса завтра. Не бойтесь критики. Вы будете удивлены – многие не настолько хорошо разбираются в продукте, как вы думаете, и, возможно, вообще могут не знать о его преимуществах.

Полученная информация улучшит ваше взаимодействие с персоналом и партнерами и выведет бизнес на новый уровень. Именно тогда вся команда специалистов станет драйвером вашего бизнеса, а не пугающими цифрами в графе «кредиторская задолженность».

Ежегодно пересматривайте вашу стратегию

Быстроменяющиеся тенденции на рынке требуют от компаний регулярного пересмотра своей стратегии. Способность адаптироваться под новые правила игры сейчас просто необходима. Многие компании сегодня заигрались тактическими маркетинг-кампаниями, используя их без привязки к стратегии, либо, наоборот, предпочитают играть в долгую – планируют комплексность мер минимум на три года вперед и не приемлют каких-либо изменений или адаптаций. Но реальность такова, что такие крайности сегодня уже неэффективны. Нужно быть более гибкими в принятии решений, пересмотре планов и общей стратегии, чтобы оперативно реагировать на изменения на рынке и в мире. И для этого достаточно годового плана действий. Другими словами, делай экшн-план на год, но всегда помни о большой глобальной цели.

В последнее время ощущается спрос на рыночные стратегии и интегрированные проекты – сочетание аналитики, креатива, медийной стратегии и качественной реализации всего проекта. Чтобы «омолодить» целевую аудиторию одного алкогольного бренда, мы предложили клиенту локальную кампанию под названием «Некисло врываемся!» (в основе напитка был лимонный вкус). Мы разработали интегрированную кампанию с ярким дизайном в желтых оттенках, в off-trade предложили «некислые» скидки, а в больших городах прошли лемонд-пати. И дело не только в сленге, который мы использовали в ключевом сообщении, эта фраза просто стала логичной вишенкой на торте. Основа –  правильно выбранный инсайт, слаженная работа инструментов и емкий копирайт, который «зашел» аудитории. Никакого волшебства, исключительно здравый расчет, базирующийся на аналитике и проверенных подходах. В итоге продажи клиента выросли на 17%, а его продукт стал лидером в своей категории.

Важность креатива

При формировании стратегии не забывайте о креативной составляющей, которая станет основой стратегии, двигателем развития бренда и, наконец, форматом общения с вашей аудиторией. Во время поиска интересной идеи многие забывают о ее основных функциях и начинают гонку за существующими трендами, пытаются хайпануть – попасть в волну информационного шума, ажиотажа, произвести фурор. Но то, что вчера было безумно популярно, сегодня уже никто, может, и не вспомнит. Например, PokemonGo, IceBucketchallenge, йо-йо, тамагочи – уже в прошлом. Не бойтесь экспериментировать, возможно, благодаря именно вашей смелости вы сможете создать свой тренд, которому вскоре будут подражать ваши вчерашние кумиры.

Например, совсем недавно наша команда NGN организовала презентацию нового кроссовера. И поскольку сегодня сложно кого-либо удивить презентациями новых моделей автомобилей, нужно было смелое, нестандартное и креативное решение. И мы его нашли, придумав идею, чтобы автомобиль стал главным героем театральной постановки и выехал на сцену Национальной оперы Украины. Мы не говорим, что этим кейсом создали тренд, но то, что рынку данная презентация запомнится надолго – нет никаких сомнений. Сразу после мероприятия мы получили восторженные отклики ведущих автожурналистов, иностранных гостей и трендсеттеров, и я могу утверждать, что именно благодаря креативу эту презентацию можно назвать ивентом года.

Не ограничивайтесь одним каналом коммуникации

Для эффективной коммуникации с клиентом нужны инсайты и новые инструменты. Разберитесь, какие цели преследует ваша целевая аудитория, о чем думает и какими гаджетами пользуется. Владея этой информацией, вы сможете обойти большинство преград и барьеров в ежедневном информационном шуме, который ни на минуту не умолкает.

К примеру, мы сняли вирусное видео, в котором музыкант Дмитрий Шуров «случайно» спел свою песню с уличным музыкантом. Мы получили огромный охват аудитории – все поверили в совпадение, пока не увидели официальный ролик с использованием бренда клиента.

Старайтесь использовать несколько каналов коммуникации. Именно от правильного анализа, верно выбранных каналов и инструментов будет зависеть эффективность коммуникации. Например, digital-канал. Сегодня он очень важен, но, чтобы получить максимальный эффект, с ним нужно уметь правильно работать.. Это и язык, на котором вы говорите со своей аудиторией, и темы, и частота общения, и правильно использованная реклама.

Говорите со своей целевой аудиторией на понятном для нее языке, не пытаясь подстроиться под всех и сразу. Распыляясь на миллионы, вы обратите на себя внимание лишь единиц. Хотя, возможно, вам вполне достаточно было бы и нескольких сотен тысяч. Другими словами, если вы владелец небольшого ресторана или фитнес-центра, вполне возможно, вашему бизнесу было бы достаточно всего нескольких бордов, установленных в нужных местах, и более активной работы в социальных сетях, а не дорогостоящей промо-кампании, которая не принесла бы ожидаемого потока клиентов.

Будьте искренними и работайте над продуктом

Изменяя позиционирование, вы меняете сам продукт. Но все перемены должны происходить в реальности, а не только на бумаге или словах. В диалоге с аудиторией иногда лучше промолчать, чем соврать и преувеличить. Обманув однажды, вы можете навсегда потерять доверие клиента и аудитории к своему продукту, а вернуть расположение к себе, поверьте, будет стоить в десятки, а то и сотни раз дороже. Более того, именно в этот момент обычно и активизируются ваши конкуренты, которые учтут допущенные вами ошибки и тем самым не только отберут вашего клиента, но и заберут вашу долю рынка.

Развитие бренда вашей компании позволит вам  усилить свои конкурентные преимущества на рынке, а также увеличить лояльность существующих и новых клиентов. Без остановок анализируйте работу, разрабатывайте стратегии в зависимости от потребностей, будьте креативными, гибкими, используйте медиа-микс каналов коммуникации и сами становитесь создателями трендов.

Илона Степанова, основатель NGN.agency