Многие торговые центры терпят убытки и не понимают, какую ошибку они совершили еще в самом начале – на этапе проектирования. Если вы хотите создать управляемую систему, первый шаг – сделать анализ потоков. И не важно, вы собираетесь строить новый ТЦ или хотите улучшить существующий торговый центр. Второй шаг – удачно продумать соседство арендаторов. Магазины центра должны дополнять друг друга – так, чтобы покупатель мог легко собрать желаемый портфель покупок.
Смотря извне, бизнес торгових центров кажется очень простым: получил хорошее место, выстроил большое здание и сдал в аренду сетевым компаниям под торговлю. Ну и, конечно, подсмотрел в какой-то стране развлекательные аттракции для привлечения большого количества людей типа кино, катка или боулинга, а дальше «кури бамбук», то есть занимайся администрированием.
Но не все так просто, как кажется. Одни торговые центры живут преуспевающе, а другие теряют арендодателей и популярность среди покупателей. Материалов и методичек, как эффективно управлять торговым центром, вы вряд ли найдете, большинство статей посвящены тому, как оценивать объект при купле-продаже или типичные академические исследования, основанные на разных опросах, которые трудно применить на практике.
Для описания такого сложного организма, как торговый центр, может понадобиться толстая книга, поэтому предлагаем посмотреть на него как на трехслойный пирог. Что касается анализа торгового центра, то начнем с основы, фундамента, над которым и строится бизнес.
Первый слой
Микс магазинов. Одна из тайн эффективного бизнеса – удачный выбор арендаторов по соседству. В этом случае получается эффект синергии, то есть магазины настолько пополняют друг друга, что покупатель может собрать желаемый портфель покупок, таких как, например, женская сумочка, платье, носки, духи, верхняя одежда, нижний трикотаж и т. д. В результате покупатель может израсходовать всю предназначенную на покупки сумму в одном торговом центре.
Менее эффективно, но тоже хорошо, когда расширяется выбор ассортимента, например, рядом находятся разные магазины обуви, которые расширяют ассортимент, но борются за бумажник одного и того же покупателя.
Очень плохо, когда рядом находятся магазины, в которых совпадает часть товара: фирменный магазин спортивной обуви и спортивный магазин, и в обоих торгуют одними и теми же брендами. В этом случае магазины начинают воевать за покупателей и снижают цены, теряя при этом в эффективности.
Еще один болевой вариант – одинокий магазин. Это не значит, что вокруг нет магазинов, просто выпадает его ассортимент. Например, алкогольный магазин, магазин табака, мужской обуви или женского белья. Не нужно быть гением по маркетингу, чтобы понять, что магазин женского трикотажа будет жаловаться на слишком маленький поток посетителей.
Нет потоков – нет бизнеса. Второй ключ эффективного бизнеса – это управление потоками покупателей. Нужно создать такие условия, чтобы человека заманивали пойти дальше и посмотреть, а что же там. Многие думают, что главное – чтобы покупатель видел названия заманивающего его магазина. И тут возникает первая трудность – при прямолинейном проектировании проходов становится непросто видеть названия над входом или написанные на витринах. Это одна из тайн природной геометрии: человек не любит длинных прямолинейных коридоров, они его утомляют и он все время задает себе вопрос: стоит ли так далеко идти? И возникает совсем другая ситуация, когда форма дорожки кривая и открывает только ближайшие заманивающие объекты как при прогулке на природе.
Виды потоков:
- Внутренние – это потоки внутри торгового центра.
- Внешние – вокруг торгового центра – подъезд и подход или вход к нему. Если внешние подъезды к ТЦ более-менее удобные, то люди часто теряются при входе и выходе, особенно, когда им нужно вспомнить, где они оставили машину.
- Направляющие или принудительные – это потоки по потребностям (туалет, гардеробная, зона фастфуда). Во внешнем потоке это может быть связано с остановками общественного транспорта.
- Свободные – это потоки, которые возникают сами по себе. Например, люди протаптывают в газоне тропинку, она им удобнее, чем предложенная ландшафтными дизайнерами. Даже внутри помещения, мы можем увидеть свободный поток по изношенности покрытия.
Товары и мерчандайзинг. Что касается товаров и мерчендайзинга, то здесь большинству управляющих торговым центром кажется, что эта область полностью зависит от арендатора. Позже вы поймете, что в наше время это уже не совсем так.
Коэффициент эффективности использования торговой площади. Ведущие компании давно этим занимаются, что требует особого подхода как от дизайнеров, планирующих внутренний вид магазина, так и от производителей мебели. А еще от способности и возможности постоянно наблюдать и анализировать происходящее в реальном времени. Многие слышали про коэффициент жилой и нежилой площади, который позволяет оценить эффективно построенное здание, а также сколько квадратных метров работают на продажу, а сколько просто красиво оплачиваются. Дизайн магазина и мерчандайзинг имеют взаимодействующее влияние. И опять управленцам торговых центров кажется, что это зависит только от арендаторов.
Итак, в итоге мы получаем две половины того же квадрата, где кажется, что администрация торгового центра может влиять только на половину.
Второй слой
Он связан с частотой посещения. Какие возможности открылись бы, если бы торговый центр мог получать постоянный анализ, как движутся потоки покупателей, которые приходят ежедневно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально? Как можно было в таком случае выстраивать микс магазинов и усиливать покупку именно в этом торговом центре? А давать услугу и работать с индивидуализированной ненавязчивой рекламой? Какой процент постоянных покупателей к нам приходит ежедневно и по какому маршруту они передвигаются? А еженедельно? Это женщины, мужчины, молодежь, семьи с детьми? Что не хватает в магазинах? Что не находят? А что если еще можно было бы видеть изменение в эмоциях? Смутное понимание имеют все управленцы, создающие в своих центрах пищевые зоны, спорт-клубы и магазины ежедневных продуктов.
Третий слой
Где, как часто, за что и кто тратит у нас деньги? Соединив третий квадрат со вторым, можно понять, когда и почему в определенных зонах образуются потоки, не сделана ли ошибка в какой-то зоне торгового центра по подбору микса арендаторов? В итоге, наложив три слоя друг на друга, мы можем получить компас с направлением, куда держать путь вашему большущему кораблю под названием «Торговый центр».
Таким способом возможно решить многовековую загадку о квадратуре круга и найти способ построения квадрата, равновеликого по площади данному кругу.
Описать систему проще, чем понять, как ее запустить
Первый шаг при желании создать управляемую систему – сделать анализ потоков. И не важно, вы собираетесь строить или хотите улучшить существующий торговый центр. Нужно задать вопрос: «Что происходит?», и шаг за шагом исследовать торговый центр как живой организм. Что является глазами, что ногами? Потоки покупателей как кровь. Где она течет, а где нет?
Конкурируя с интернетом, решение по дизайну становится очень важным. Начав с общего анализа потоков на уровне всего торгового центра, можно объективно выделить горячие и холодные зоны по посещению. Если зона холодная, тогда логично задать вопрос: почему? Часто нелегко быстро найти правильные ответы. Одним из возможных может быть плохое дизайнерское решение.
Белая или серая плитка, все стены из сплошного стекла, длинные прямые коридоры, стерильность – это вряд ли привлечет человека погулять в таком торговом центре больше времени, но почему-то является очень распространенным вариантом. Существуют запреты на любые пробы одушевить вход в магазин. Люди могут проходить мимо и даже не заметить небольшой магазин.
На сегодняшний день есть решения, с помощью которых можно выстроить объективное непрерывное наблюдение за потоками, и, исходя из результатов наблюдения, уже не так трудно произвести коррекцию в дизайне «улиц».
3 фактора, влияющих на самочувствие посетителя
Нижеперечисленные факторы определяют желание провести больше или меньше времени в торговом центре.
- Эстетика
Начиная от галактики и до кровяных капилляров в нашем мире преобладает s-образные взаимосвязи. Так, популярные прямолинейные решения коридоров и проходов в торговом центре чужды живой природе. Исторически они возникли в храмовых комплексах, чтобы подчеркнуть трансцендентность, бесконечность места.
- Чувство расстояния
То, что дает возможность ускориться в езде на автомобиле, совсем по-другому влияет, если вы идете пешком. Цель вдалеке мало привлекает человека, он не хочет уставать. И, наоборот, на искривленных улицах водителям приходится снижать скорость, а у пешехода создается видимость быстрого окончания, возможности срезать угол.
- Комфорт и навигация
Как ни странно, но искривленные проходы и улицы кажутся меньшими по сравнению с прямолинейными при их большей длине. Секрет в том, что в радиальной улице мы постоянно видим изменение акцентов, один магазин сменяется другим, рассказывая историю, манящий витриной, повернутой к прохожему. В прямолинейном же случае, мы видим лишь одну картину, которая просто к нам приближается, а витрины магазинов открываются только с близкого расстояния. Чем больше картин, тем легче найти дорогу назад, опознать улицу.
Продолжение следует.
Дарюс Радкявичюс, эксперт по управлению бизнес-потоками, бизнес-консультант, автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»
Глеб Усаковский, архитектор, создатель авторского подхода «Витальная архитектура»
