Про кадровый голод в Украине с точки зрения классики маркетинга

Кажется, нет такого HR-директора, топ-менеджера или владельца бизнеса в Украине, которые за последние полгода-год не пожаловались бы на буквально адский кадровый голод в стране. «Нет хорошего персонала», «нет нормальных сотрудников», «вообще на рынке труда никого не найти». Примета времени: мало какие темы в Facebook собирают такое количество комментариев, как обсуждение дефицита кадров в стране.

Если смотреть на этот вопрос с точки зрения маркетинга, признаки кризиса на рынке труда были заметны еще задолго до того, как это стали осознавать работодатели. Помимо безусловно действующих на ситуацию внешних факторов вроде оттока персонала за границу, причина – классический набор ошибок в маркетинге продукта под названием «место работы» или бренда под названием «работодатель». Да, на «работу» можно (и нужно) точно так же смотреть, как на продукт, который клиенты (соискатели) готовы или не готовы покупать, голосуя или не голосуя за этот продукт валютой под названием «мое время и силы».

Если смотреть на этот вопрос с точки зрения маркетинга, признаки кризиса на рынке труда были заметны еще задолго до того, как это стали осознавать работодатели. Помимо безусловно действующих на ситуацию внешних факторов вроде оттока персонала за границу, причина – классический набор ошибок в маркетинге продукта под названием «место работы» или бренда под названием «работодатель». Да, на работу можно (и нужно) точно так же смотреть, как на продукт, который клиенты (соискатели) готовы или не готовы покупать, голосуя или не голосуя за этот продукт валютой под названием «мое время и силы». С точки зрения маркетинга поведение многих украинских работодателей представляет собой набор граблей. Рассмотрим отдельно каждые из них.

Работать сверхурочно невыгодно

Самыми четкими трендами, которые, подобно взрыву, массово проявились на рынке труда, я назвала бы желание сотрудников работать удаленно, хотя бы частично, а также их отказ от систематического ненормированного рабочего дня. Относительно последнего – причина, конечно же, не только в растиражированной идее баланса работа-личная жизнь, и уж, конечно, не в лени и нелояльности сотрудников, как хотелось бы думать работодателям.

Дело в адаптации персонала к реалиям современного мира. Скажем откровенно, люди стали понимать, насколько невыгодно работать сверхурочно, если это не сопровождается стабильным карьерным и зарплатным ростом, а это готовы предложить немногие компании в обмен на работу в формате «безлимита». Потому что, пока ты сидишь в офисе вечерами, кто-то ходит на обучение, курсы и получает новые компетенции, или просто ходит по деловым тусовкам и заводит новые связи, или делает проекты и обзаводится собственной клиентурой. Быть готовым работать сверхурочно стало банально невыгодно, а прозрачный интернетно-социально-сетевой мир делает это очевидным.

При этом работодатели упорно не замечают сменившего ветра и пытаются «переть против трендов». И тут все происходит ровно, как нам и предсказывает маркетинг: у кого есть дополнительный ресурс, те могут достаточно долго продержаться, остальные идут на дно, если не ведут себя в соответствии с тенденциями рынка.

Нежелание изучать потребности потребителей продукта под названием «Место работы»

В данном случае – потребностей потенциальных и реальных сотрудников компании. А они существенно изменились, как и их структура, особенно у квалифицированного персонала. Многие компании регулярно проводят разного рода опросы, анкетирования. Но «слушать» и «слышать» – это два принципиально разных действия (вспомните английский язык).

Любой специалист по маркетинговым исследованиям скажет, что «сделать поле» (провести опрос или анкетирование) – половина задачи. Умение и готовность объективно интерпретировать полученные данные – вторая, и куда  более важная задача. У наших работодателей с этим большие проблемы:

Идейные – когда они просто не видят свою компанию как продукт, который надо создать и модифицировать согласно запросам потребителей

Методологические – неумение корректно и без подгонки ответа под задачу проводить оценки и исследования персонала.

Очень трудно продать продукт, не соответствующий потребностям твоей аудитории. «Классические» украинские работодатели – с позицией «вас тут много, а я один» (который давно не соответствует рынку и запросам аудитории. И даже не в части финансовой, которая важна, но не всегда первостепенна, а больше всего в части взаимоотношений.

Перед написанием материала я неформально пообщалась с более чем десятью HR-специалистами среднего бизнеса в Украине. Их мнение о том, что отвращает сотрудников от украинских работодателей, однозначно совпадает с моими наблюдениями. Таким фразам не место на страницах серьезного делового издания, но правда звучит именно так: люди больше не хотят «работать с мудаками». Это значит работать в атмосфере хаоса, манипуляций, пассивной агрессии, корпоративных войнушек, капризов босса и прочего, весьма свойственного украинским реалиям.

При этом потенциальные клиенты работодателя, то есть сотрудники, что называется «ржут в голос», читая в объявлениях о вакансиях про никому не нужные «чай, кофе, плюшки», «работу в молодом дружном коллективе с горящими глазами». При этом вычитывают между строк, что как раз нужное им – системность, уважение, прозрачность решений и коммуникаций, отсутствие дрязг и выдирания нервов на ровном месте – им никто предложить не готов.

При этом  результаты обсуждений ситуации с HR-директорами дают всю ту же привычную маркетинговую картинку. Сотрудники фронт-офиса, сейлзы чаще всего отлично знают, что нужно потребителю, и активно пытаются это донести до руководства. Но руководство не слышит или не хочет слушать. С HR-специалистами сейчас ситуация аналогичная, как с сейлзами: то, что люди категорически не желают работать в адских компаниях, понимают практически все HR, но достучаться до владельцев и топов бизнеса, что надо менять продукт «место работы», им не удается.

Неготовность кастомизировать рабочее пространство под конкретного сотрудника

Это касается всего – рабочего времени, рабочего места, систем управления, подходов и т. д. Пока космические корабли бороздят просторы вселенной, то есть пока бизнес-гуру рассказывает о насущной важности кастомизации любых продуктов, работодатели убеждены, что малейший шаг навстречу сотруднику развалит весь бизнес.

Самые простые и понятные ресурсы для кастомизации лежат в организации рабочего времени и рабочего места. Предоставить возможность удобного графика, способа работы (удаленная, парт-тайм в разных вариантах, проектная) и удобного офиса, чтобы:

  • перестать наконец-то мучить интровертов в open space;
  • дать возможность работать стоя/лежа/сидя (да как угодно!) молодежи и тем, у кого есть проблемы со здоровьем;
  • организовать разные зоны работы для тех, кто всегда просит включить кондиционер посильнее, и тех, кто жалуется, что мерзнет.

Более сложные подходы связаны с мотивацией и стимулированием персонала. Вся нематериальная мотивация в современном мире должна быть сугубо индивидуальной и формироваться в диалоге «компания-конкретный сотрудник», а не исходя из «средней температуры по больнице» компании.

Также есть возможность для кастомизации систем и стилей управления. Должны быть некие общие единые принципы корпоративной культуры, но не должно быть ситуаций отсутствия возможностей выбора, каким именно образом, например, руководителю небольшого подразделения управлять своей командой. Требования управлять определенным усредненным, общепринятым в компании способом – от стиля управления до регламентации количества планерок на единицу времени: мало того, что они неэффективны, но в современных реалиях никак не помогают продать вакансию умному соискателю!

PR плохого продукта быстро обваливает продажи

Понимая, что кризис найма наступил, многие работодатели последнее время активно пиарят модную идею «корпоративного счастья», «бренда работодателя» и продвигают свою компанию как желанное место работы. Только, увы, от слова «халва» во рту слаще не становится. Соискатели пошли придирчивые, умные и умеющие работать с информацией, поэтому активное продвижение несуществующих принципов и преимуществ украинского рынка труда их в заблуждение не ввело: все видят, что готовы предложить работодатели на самом деле.

Кто-то однажды удачно сказал, что обращение компании с персоналом часто похоже на отношение некоторых мужей к женам: на людях целуют ручку и рассказывают про вечную любовь, а дома синяк под глазом ставят. Примерно так же у многих компаний обстоят дела с сотрудниками. На словах: «мы одна команда», «общие цели и ценности», «инновационные подходы в управлении», а на практике: «принеси, подай, иди на фиг, не мешай».

Итого, резюме по ситуации на украинском рынке труда с точки зрения маркетинга:

  • Рыночные тенденции при создании продукта/предложения игнорируются.
  • Продукт не соответствует запросам целевой аудитории. Идейное наполнение и упаковка продукта давным-давно устарели.
  • Не готовы делать кастомизацию продукта под конкретного сотрудника/группу сотрудников/функциональное подразделение.
  • Иногда довольно активный, но идущий вразрез с реальностью PR таких компаний, окончательно добивает весь рынок – люди перестают верить компаниям.

Что со всем этим делать? Готовиться к тому, что тот, кто будет меняться – выживет, остальные имеют все шансы уйти с рынка, попав в сильный и долгосрочный кадровый кризис. Но пока украинские работодатели предпочитают продолжать делать классическую ошибку маркетинга, упорно твердя, что «у нас обалденный продукт, просто вы (HR, менеджеры по продажам) не умеете его продать», «нам просто надо придумать такую рекламу, которая приводила бы клиентов (сотрудников)». Если эта парадигма не сменится, не поможет ничего, и проблема дефицита кадров будет только усугубляться.

А глобальная рекомендация: учите маркетинг, его принципы работают даже в сферах, далеких от него.

Татьяна Коробова, управляющий партнер консалтинговой компании K&P Partners