potr

Ключевые принципы завоевания потребителей

Бурное развитие диджитал-сегмента, рост мобильности потребителей и все более требовательное отношение к брендам заставляют компании внимательнее, чем когда-либо, наблюдать за клиентами и предугадывать их желания.

Елена Конончук, управляющий партнер коммуникационного холдинга IQ Group,  Александр Грицай, директор по стратегическому планированию IQ Group

Более шести лет команда маркетологов и продавцов консалтинговой компании McKinsey исследовала предпочтения потребителей и путь, который они проходят, совершая покупки. Результаты исследования показали, что сегодня клиенты стали особенно придирчивыми и требовательными. Причины такого отношения к брендам понятны. Благодаря доступным цифровым источникам информации потребители получили возможность широкого выбора. Они могут не только заказать что угодно, когда угодно и с доставкой куда угодно, но и создать огромную информационную волну (как позитивную, так и негативную). Такие перемены заставляют наиболее прогрессивные компании радикально перестраивать свою политику. Они стараются обеспечить максимальную лояльность клиента: с самого первого контакта выстраивая с ним доверительные отношения и используя возможности персонализированного общения. Клиенты больше не покупают продукты, рассчитанные на неопределенную группу людей. Они покупают то, что предназначено именно для них. Исследования McKinsey, в которых приняли участие более 200 международных фирм, позволили определить ключевые принципы успешной работы компаний в эпоху цифровых технологий. Компании, которые руководствуются этими принципами, повышают лояльность своих клиентов. Для них созданы настолько комфортные условия в процессе выбора, покупки и потребления товара (услуги), что клиенты обречены попасть в плен к их бренду. Довольный клиент становится евангелистом бренда, распространяя в своем кругу общения позитивные отзывы и рекомендации. Давайте более детально рассмотрим эти ключевые принципы, помогающие превратить группу покупателей в активное и лояльное сообщество.

АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ

Каждое лишнее действие потенциального покупателя отдаляет его от покупки, поэтому процесс взаимодействия с клиентами важно сделать максимально простым и приятным. Автоматизация подобных процессов — это максимальное упрощение действий потребителя при помощи цифровых технологий. Например, на сайте доставки продуктов zakaz.ua можно заказать доставку продуктов из супермаркета прямо домой в удобное для вас время. Более того, можно выбрать рецепт какого-то блюда и одним щелчком добавить в корзину заказа необходимые для его приготовления ингредиенты. Примеры автоматизации можно встретить и в рекламном бизнесе. Наша компания первой внедрила возможность согласовывать адресную программу в наружной рекламе через сайт, на котором клиент может оперативно просмотреть фото плоскостей, их расположение на карте города и подтвердить покупку той или иной плоскости. Учитывая быстро меняющуюся ситуацию на рынке наружной рекламы, автоматизация этого процесса позволяет существенно экономить время клиента и сотрудников рекламного агентства.

ПРОАКТИВНАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Бренд мгновенно подстраивается под предпочтения конкретного потребителя на основании уже имеющейся информации о взаимодействии с ним, либо данных из внешних источников. Таким образом, компания получает возможность предвидеть вероятные решения клиента. Именно так работает функция «вместе с этим товаром ищут» в онлайн-магазинах. Если говорить о примерах из рекламного бизнеса, то агентство анализирует уже сложившийся алгоритм потребления своих клиентов, находит проблемные точки и барьеры и рекомендует, как их устранить или смягчить.

КАК НАЙТИ НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ ОПЫТОМ КЛИЕНТА

ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ СМОГЛИ ПОЧУВСТВОВАТЬ, НАСКОЛЬКО ПОКУПКА ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ СТАЛА ДЛЯ НИХ ПРИЯТНЫМ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ, НЕОБХОДИМО ПРИМЕНЯТЬ КОМПЛЕКСНОЕ «ДИДЖИТАЛЬНОЕ» МЫШЛЕНИЕ И РАЗВИВАТЬСЯ В ТАКИХ КЛЮЧЕВЫХ ВОПРОСАХ.

1 Перейти от измерений поведения потребителей к личному общению с ними, чтобы лучше понять их поведение. Сегодня необходимо не только понимать поведение покупателя, но и создавать сильную привязанность его к продукту (услуге). Для этого требуются новые методы наблюдения за клиентами. Они дадут понимание впечатлений и эмоций, которые клиенты испытывают в процессе покупки.

2 Перейти от создания отдельных удобств клиенту к построению модели управления опытом потребителя. Многие производители думают, что дизайн — это создание красивого продукта. Но если дизайн мешает покупателю пользоваться той или иной функцией продукта, то он бесполезен. Важно исходить из того, что удобно потребителю.

3 Создавать совершенно новый опыт для потребителей. Компании тратят много усилий и времени, улучшая (дорабатывая) существующие пути потребления. Это может привести к снижению цены и повышению качества продукта. Но данный подход может привести к тому, что компания не сможет раз- глядеть глобальные решения.

Настоящие изменения требуют полного пересмотра существующих путей потребительского выбора и поиска новых инвайтов, которые создадут другие пути для потребителей.

4 Не переписывать правила, а создавать новые. Например, переход от бумажного документооборота с клиентом к электронному. Или использование технологических решений для лучшей коммуникации с клиентом.

5 Перейти от работы под чьим-то началом к совместной работе. Компаниям важно выводить сотрудников из их традиционных функциональных ролей и научить работать вместе над путями потребительских выборов. Этого возможно добиться, создавая временные проектные команды. Далее нужно развивать сотрудничество, в котором клиенты поддерживают обратную связь, сообщая информацию о ранних версиях продукта, постоянно тестировать продукты/услуги вместе с клиентами. Перейти к совместной ответственности компании и клиентов за конечный результат.

 

В нашем холдинге мы создали специализированные программные продукты, которых нет в свободном доступе на рынке, но клиенты испытывают в них потребность. Это и инструменты по нахождению оптимального медиа-микса для рекламной кампании, и определение охватов и частот при проведении совместных кампаний на телевидении и в интернете. Все эти инструменты востребованы сегодня и дают дополнительные аргументы клиенту в пользу сотрудничества с рекламным агентством.

ДРАЙВЕР ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Потребительский опыт клиентов компании не улучшится, если он не станет приоритетом для ее сотрудников. Поэтому бизнес-процессы должны быть выстроены и отложены соответствующим образом. В этом плане полезно изучить опыт диджитал-компаний, чья структура изначально создавалась так, чтобы обеспечить потребителям легкий путь к покупке товара или услуги. Компания становится успешной, когда фокусируется на наиболее ценных и прибыльных для нее потребительских путях и создает команды их поддержки. Такие команды возглавляют лидеры (можно назвать их и «менеджерами решений», и «менеджерами клиентского опыта»), понимающие, как клиент перемещается по пути потребления, выстроенному компанией. Эти лидеры руководствуются установленной компанией целью (увеличение доли рынка или прибыли, повышение удовлетворенности клиентов). Они изучают возможности расширения или оптимизации потребительских путей, за которые несут ответственность в компании. Их задачи:

• Понять, как потребители движутся по потребительскому пути;

• Искать потребителей с необычным поведением (зачастую они показывают потребности, которые не были идентифицированы компанией);

• Распознавать потребности, которые могут привлечь новых клиентов.

Лидеры возглавляют команды, которые изменяют пути потребления, тестируют их, анализируют операционные и клиентские данные и измеряют влияние этих изменений на поведение потребителей. Благодаря описанным выше ключевым принципам работы возможен сдвиг от разовой продажи продукта клиенту к постоянному сотрудничеству с ним. Такое сотрудничество превращает покупателей в лояльное бренду сообщество. А это возможно только при условии, что команда готова изменять формат работы и использовать новые инструменты.