fast

Fast іs a new smart

Мы живем в динамичном мире, в миреVUCA (с англ. volatility – нестабильность, uncertainty– неопределенность, complexity – сложность и ambiguity – неоднозначность). Мир и наше окружение настолько изменчивы, что мы не всегда успеваем это осознать. Все, что нам остается, –  быстро и оперативно реагировать, а также принимать решения.

Современный потребитель сталкивается с уже практически неизмеримым количеством рекламных сообщений,  обрушивающихся на него со всех каналов коммуникации. В таком мире главное правило – быть первым, или проиграть.

Почему быстрый – значит умный?

Потому что только тот, кто делает что-то быстрее хотя бы на один шаг, попадает в consideration set из нескольких брендов или товаров, которые держит в голове потребитель. Исследования показывают, что у потребителя в уме не более пяти названий брендов или торговых марок, о которых он подумает при принятии решения о покупке.

Маркетинг в VUCA world– это та дисциплина, по которой пишется учебник прямо здесь и сейчас каждым из маркетологов, бренд-менеджеров или директоров по маркетингу. Меняются алгоритмы, социальные сети доминируют и решают за нас, что читать, кому ставить лайк, а кого наказывать жестким игнором. Важно быть не только быстрым, но и интересным потребителю. Иначе – тебя нет… И тут – контент-маркетинг в помощь.

Автомобильный маркетинг – отдельная наука в науке. В нем не действуют правила, которыми живет рынок, например, FMCG. Количество покупок автомобиля за жизненный цикл измеряется единицами, а не сотнями. И «попробовать» новинку можно только на тест-драйве, который длится не год и не месяц, а всего лишь несколько минут.

Решения для автомобильного бренда

В первую очередь бренду необходимо быть там, где его ожидает увидеть потребитель и где потребителю удобно быть с брендом. Показать продукт «лицом». Дать эмоцию, которая заставит запомнить о себе.

В чем феномен Tesla и маркетингового гения Илона Маска? Только ли в технологиях автомобиля и безусловном лидерстве маркетингового гения? И да и нет. Они оба были первыми. Они были fast. А значит smart.

Автомобиль в космосе? Почему бы и нет! И это только начало. А ведь Илон так и не смог пока наладить серийное производство своих авто. Но тем не менее все мечтают о Tesla. У Ильфа и Петрова было: «Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения». Но теперь это больше не средство передвижения. И даже роскошь не важна – современные поколения молодых людей не хотят покупать автомобили. Они им просто не нужны. Им нужна свобода передвижения. И тут автомобили конкурируют с виртуальной реальностью!

Чтобы бренду стать тем самым, о котором мечтают, готовы купить, даже не испытав на дороге, нужно больше, чем четыре колеса или даже необычная технология. Нужна мечта или эмоция, которую подарит покупка.

В Украине с маркетингом всегда было «не очень». На днях первый «Каннский лев» получила Banda за брендинг конкурса Eurovision. На этом  список громких и признанных наград, к сожалению, заканчивается. Сегодня уже существуют школы и институты, которые могут научить качественному маркетингу, однако они еще не успели обучить этому молодые дарования. Маркетинг строится и создается здесь и сейчас.

Автомобильный маркетинг в Украине – отдельная история. Он есть, но  весь однотипный. Реклама автомобилей сводится к стандартному набору инструментов: наружная реклама, баннеры в интернете, радио, участие в выставках… Как с таким набором пробиться через клаттер и запомниться потребителю? Особенно, если он уже думает о тех самых пяти брендах, среди которых нет «твоего»? Сложно. Но можно.

Контент – король, он решает все. Как сделать так, чтобы все говорили о твоем бренде, особенно, если в этом году производитель не выпустил на рынок ни одной новинки? Придумать повод и сделать его королем контента!

Например, первыми в стране пригласить в Украину легендарного гонщика, многократного победителя легендарного ралли «Париж-Дакар», посадить его за руль обычного автомобиля из салона, на самой обычной стоковой резине и дать возможность прокатиться пассажиром всем желающим! Построить специальные трассы, проехать по которым может только настоящий автомобиль с настоящей легендой за рулем, провести такие «заезды» в крупнейших городах Украины, и voila! Люди, проехавшие в авто с легендой Дакара, никогда не испытывали подобных эмоций, и уж точно не забудут такой опыт.

Примеры Kodak или Nokia доказывают, что быть успешными – значит быть поворотливыми, гибкими, рискованными, быстрыми. Важно не бояться меняться и менять мир вокруг. Сейчас подрастает новое поколение, о котором мы пока  мало знаем. Но оно точно будет быстрее нас, и изменит этот мир. Давайте успевать!

Елена Ангелова, маркетинг-директор MMC Ukraine, официального дистрибьютора автомобилей Mitsubishi в Украине